Vì sao Uber quyết định "chơi lớn" khi chuyển từ dịch vụ đặt xe sang giao hàng tiết kiệm giữa bão Covid-19?

Giám đốc tiếp thị của Uber - Meg Donovan tin rằng, sự thay đổi này là màn đặt cược táo bạo, đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa marketing và product. Hãng sẵn sàng thoát khỏi "vùng an toàn" để theo đuổi sự phù hợp với bối cảnh thị trường giữa bão Covid-19. 

Màn đặt cược mạo hiểm

Sẵn sàng đặt cược vào chiến lược kinh doanh mới phù hợp với sự thay đổi của thị trường đã giúp Uber chuyển từ "gã khổng lồ" trong dịch vụ đặt xe sang giao hành nhanh khi đại dịch Corona bùng phát.

Phát biểu tại Festival of Marketing, Giám đốc toàn cầu  marketing thương hiệu và sản phẩm, Meg Donovan giải thích rằng, trong sáu năm làm việc tại công ty, cô luôn tập trung vào thử nghiệm và sẵn sàng thay đổi để ứng phó với Covid-19.

“Đặt cược vào việc thay đổi chiến lược kinh doanh mang luôn mang đến những giá trị lớn. Tuy nhiên, đôi khi, không phải lúc nào chúng cũng mang lại kết quả. Chúng tôi sẵn sàng thử nghiệm, dù rằng những sản phẩm ấy có thể không đáp ứng lại những kỳ vọng mà công ty muốn, nhưng ít nhất chúng tôi sẽ rút ra được bài học từ những điều đó". Donovan nói.

Ngoài ra, vị CEO này cũng nhấn mạnh, việc đặt cược vào các ý tưởng mới giải quyết nhu cầu quan trọng trước mắt của người tiêu dùng đã trở thành văn hóa của Uber.

Cô cũng cho biết, Uber đang "giảm thiểu rủi ro" qua màn "đặt cược" này bằng cách đảm bảo việc marketing và sản phẩm phải hoạt động chặt chẽ với nhau. Donovan đã tự mình làm việc trong nhóm marketing sản phẩm, bao gồm khoảng 70 người và trực tiếp chịu trách nhiệm hiểu sản phẩm cũng như hiểu tâm lý người tiêu dùng. Công việc của họ hàng ngày là tính toán toàn bộ quy trình, từ việc xác định vị trí cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường.

"Các nhà tiếp thị càng thấu hiểu quy trình phát triển sản phẩm bao nhiêu thì sẽ càng đẩy nhanh tiến độ trong việc thử nghiệm sản phẩm bấy nhiêu. Điều này đảm bảo rằng chúng tôi sẽ không để xảy ra bất cứ sơ suất gì và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng", cô nói.

Team marketing của Uber cũng bắt tay với nhóm nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (customer experience) - những người đưa tư duy thiết kế vào quá trình phát triển sản phẩm và nhóm nghiên cứu thị trường ( market research) - chịu trách nhiệm nắm bắt nhu cầu khách hàng để tìm ra hướng đi tốt nhất.

Donovan cho biết khi đại dịch Covid-19 bùng phát, Uber đã phải định hướng lại hoạt động kinh doanh trong bối cảnh người dùng từ chối các dịch vụ đặt xe, dành toàn thời gian ở nhà vì lệnh phong tỏa. Một chiến lược lớn được "đặt cược" vào Uber Eats (ứng dụng cung cấp dịch vụ giao đồ ăn từ cửa hàng đến tận tay khách hàng ra mắt năm 2014), đồng thời giới thiệu loạt nhà hàng mới cho những người người dân đang bị "mắc kẹt" ở nhà.

Nhóm nghiên cứu định tính hàng tuần của Uber cũng chú trọng tới dịch vụ giao hàng đang phát triển khá nhanh. Dữ liệu cho thấy, người tiêu dùng đang gặp rào cản lớn đối với việc mua sắm online tại nhà khi hàng hóa không thể đến tận tay họ. Công ty cũng bắt đầu thấy khách hàng gửi quà tặng hoặc nhu yếu phẩm cho bạn bè qua Uber thường xuyên hơn. Xuất phát từ những nhu cầu này, thương hiệu đã phát triển Uber connect, một dịch vụ giao hành trong ngày theo yêu cầu.

Nhóm của Donovan đã nghiên cứu cách thiết kế dịch vụ cũng như tên gọi, cách chúng hiển thị trong ứng dụng. Chỉ trong vài tuần, Uber Connect hiện đã có mặt tại gần 200 thành phố trên toàn thế giới và đã phân phối hàng triệu sản phẩm.

"Thông thường, một số sản phẩm của công ty công nghệ phải trải qua rất nhiều thử nghiệm trước khi biết được nó có phù hợp để đưa ra thị trường hay không. Nhanh cũng phải mất một năm. Tuy nhiên, trong trường hợp của Connect, không có nhiều người sử dụng ứng dụng rider nên chúng tôi quyết định rút ngắn thời gian này, đưa nó ra thị trường trong vài tuần thay vì vài tháng", Donovan nói.

Phù hợp hơn là hoàn hảo

Lối tư duy nhanh nhẹn của Uber thể hiện ở việc họ sẵn sàng đưa ra các quyết định nhanh chóng, thay đổi khi cần thiết và họ hiểu rằng, khi một sản phẩm được tung ra thị trường thì nó không nhất thiết phải hoàn thiện 100%. Uber cam kết đem đến sản phẩm tốt nhất có thể và sau đó họ cải tiến nó theo thời gian, tập trung ít hơn vào sự hoàn hảo, cầu toàn và hướng tới sự phù hợp với bối cảnh, thị trường.

"Chiến lược nhanh nhạy này đã ứng dụng rất tốt khi đại dịch xảy ra. Chúng tôi hào hứng khi được giải quyết những nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức lớn mà chúng tôi phải đối mặt trong điều kiện thị trường đã đã thay đổi quá nhiều.

Đối với chúng tôi, sự nhanh nhạy không chỉ áp dụng khi ra mắt sản phẩm mà còn được thể hiện khi chúng tôi khởi chạy các chiến dịch marketing, truyền tải thông điệp, tối ưu hóa tốc độ, mức độ liên quan nhiều hơn là hoàn thiện chúng hoàn hảo. Chúng tôi hướng đến sự phù hợp, kịp thời, làm việc theo nhóm nhỏ để đưa mọi quyết định một cách nhanh chóng", Donovan nói.

Vào tháng 4, Uber đã khởi động sáng kiến "Move What Matters" theo từng bước nhỏ. Họ hiểu rằng, việc đưa hàng hóa hoặc chuyến xe đến tay mọi người một cách nhanh chóng quan trọng hơn là hoàn thiện một chiến dịch cầu kỳ.

Uber cho biết họ sẽ phục vụ 23 triệu lượt giao hàng, bao gồm cả việc đặt xe và giao đồ ăn nhanh trên toàn cầu. Nhóm đã phát triển chiến lược marketing framework để truyền tải thông điệp Move What Matters. Đây là cách tốt nhất để ứng phó trong giai đoạn Covid-19, giúp Uber vừa duy trì dịch vụ đặt xe lẫn giao hàng thiết yếu.

Mặc dù được phát triển ở cấp độ toàn cầu song mỗi khu vực lại được tiếp cận theo cách khác nhau để phù hợp với thị trường. Ở Anh, Uber chủ yếu cung cấp thức ăn và đặt xe cho nhiên viên NHS (trung tâm chăm sóc sức khỏe quốc gia). Ở Mỹ, Uber hợp tác với Feeding America để phục vụ bữa ăn cho những người có hoàn cảnh khó khăn và ở Nam Phi, dịch vụ này tập trung vào việc cung cấp các gói chăm sóc sức khỏe.

Donovan giải thích rằng cách tiếp cận được thực hiện tại Uber là "tự do trong khuôn khổ".

“Để cộng tác tốt với các nhóm, bạn phải có một tầm nhìn dài hạn, có thể làm việc trên khắp các khu vực hoặc lĩnh vực. Nhưng tại Uber, chúng tôi cung cấp sự linh hoạt để mọi người có thể tự nghiên cứu và định hình cách tiếp cận tại các địa phương khác nhau."

Donovan tự tin rằng, tư duy nhanh nhạy của Uber có thể dễ dàng được "sao chép" nhưng không phải ai cũng luôn sẵn sàng học hỏi, phát triển nó.

"Trong văn hóa kinh doanh, chúng tôi luôn có niềm tin rằng thế giới luôn vận hành theo cách nó muốn, do đó, chúng tôi tập trung vào việc phát triển sản phẩm và công việc của chúng tôi. Nó sẽ không bao giờ kết thúc và luôn có cơ hội để bạn thúc đẩy, tạo ra sản phẩm tốt hơn hoặc xây dựng thương hiệu tốt hơn".

Hải Yến - MarketingAI

Theo marketingweek