Làm thế nào AI vừa có thể phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu vừa có thể đảm bảo tính an toàn thương hiệu?

Ian Chapman-Banks, Giám đốc điều hành đồng thời là Co-founder của Sqreem Technologies cho biết, một hệ thống AI hoàn toàn tự động sẽ cần phải đi một chặng đường dài nữa mới có thể trao quyền cho các nhà quảng cáo trong việc kiểm tra các khía cạnh khác nhau của an toàn thương hiệu.

Chắc hẳn các bạn vẫn còn nhớ sự việc diễn ra đầu năm nay, khi Facebook bị hàng loạt thương hiệu lớn trên thế giới quay lưng và đòi rút lại toàn bộ chi phí quảng cáo đang được thực hiện trên nền tảng này. Sự việc xảy ra ngay giữa tâm bão của cuộc khủng hoảng COVID-19, với cái tên đi đầu là thương hiệu chuyên sản xuất các trang thiết bị dành cho hoạt động ngoài trời của Mỹ - The North Face.

Thương hiệu này cho biết họ sẽ ngừng chạy quảng cáo "cho đến khi các Facebook đưa ra được những chính sách nghiêm ngặt hơn để ngăn lại những nội dung phân biệt chủng tộc, bạo lực, thù địch hoặc thông tin sai lệch đang lưu hành trên nền tảng".

Chiến dịch #StopHateforProfit này ngay sau đó đã thu hút sự chú ý và tham gia của hàng loạt các thương hiệu lớn khác như Unilever, Verizon, Adidas và Microsoft cùng với hơn 1.000 nhà quảng cáo trên toàn cầu. Các trang tin tức đồng loạt gọi đây là cuộc tẩy chay lớn nhất của các nhà quảng cáo trong lịch sử Facebook.

(Nguồn: commondreams)

Việc người dùng chú ý nhiều hơn đến các tin tức giả mạo và lời nói căm thù trên mạng xã hội đã giúp các doanh nghiệp giảm bớt rủi ro thương hiệu vốn dĩ là mối đe dọa hữu hình đối với các marketers.

Điều này cũng đã thúc đẩy một số thay đổi cơ bản trong mô hình hoạt động của Facebook. Kể từ đó, mạng xã hội này đã cam kết thuê một nhà điều hành dân quyền và gắn nhãn ''đáng tin cậy'' lên các bài đăng của các chính trị gia dù nó phá vỡ quy tắc về kích động bạo lực hoặc đàn áp cử tri của nền tảng này. Facebook cho rằng các bài đăng đó “đáng tin cậy và vì lợi ích cộng đồng” - tức là dù nó vi phạm quy tắc nhưng mọi người vẫn có quyền được xem, bình luận và chia sẻ nó đến bất cứ nơi đâu. Có thể lên án hay ca ngợi thì tùy quyền tự do ngôn luận của mỗi người, vì đó là “lợi ích cộng đồng” và Facebook sẽ chỉ có quyền cảnh báo trước người dùng mà thôi.

Điều này vô hình chung đã tạo ra những điểm nhức nhối mà các digital marketer đang phải đối mặt trên nền tảng này. Mà những sự việc diễn ra gần đây cũng đã làm nổi bật hơn những điểm đau đó.

(Nguồn: Fox Business)

Có một điều chắc chắn rằng, Facebook là một “gã khổng lồ” trong ngành quảng cáo. Mặc dù các quốc gia như Trung Quốc và Nhật Bản không sử dụng nền tảng này một cách rộng rãi, nhưng nó vẫn được đánh giá cao bởi cộng đồng marketer toàn cầu nhờ khả năng nhắm mục tiêu chính xác và hiệu quả, thông qua việc tiếp cận đối tượng mục tiêu dựa trên tính cách, sở thích, nhân khẩu học,...

Tuy nhiên, xét về mặt kỹ thuật, Facebook không phải là cái tên duy nhất có khả năng nhắm mục tiêu chính xác. Cũng giống như các thuật toán khác của Facebook có khả năng giúp các doanh nghiệp tối đa hóa chi phí quảng cáo bằng cách nhắm mục tiêu những người tiêu dùng liên quan nhất, các nhà quảng cáo hoàn toàn có thể đạt được các số liệu đó thông qua việc sử dụng dữ liệu lập trình.

(Nguồn: Vizion Interactive)

Có một quan niệm sai lầm rằng chỉ Facebook mới có nhiều dữ liệu cần thiết để nhắm mục tiêu tối ưu. Trên thực tế thì dữ liệu là thứ tồn tại trong không gian số nói chung và chẳng có “gã khổng lồ” nào có quyền sở hữu riêng nó cả. Vấn đề ở đây là khả năng đọc hiểu và sử dụng chúng theo hướng xây dựng tích cực sẽ là một thách thức đối với tất cả các marketers. Tuy nhiên, có một cách khắc phục hiệu quả chính là áp dụng AI vào để nhanh chóng xử lý và phát hiện các mô hình mẫu, mối tương quan và những điểm bất thường trong dữ liệu, từ đó giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu cũng như cách tiếp cận hợp lý, không chỉ ở đúng nơi, đúng thông điệp mà còn vào đúng thời điểm.

Tuy nhiên, có một cạm bẫy dai dẳng đang đeo bám các digital marketer khi nói đến quảng cáo lập trình, đó chính là: an toàn thương hiệu và gian lận quảng cáo.

Mua quảng cáo lập trình (Programmatic Media Buying) chắc chắn đã thay đổi cuộc chơi của ngành quảng cáo nói chung khi sử dụng công nghệ tự động để mua phương tiện truyền thông theo thời gian thực trên nền tảng số, thay vì sử dụng các phương pháp mua bán truyền thống thủ công thông thường do con người thực hiện. Sự thay đổi này mang đến khả năng truy cập ngay lập tức vào các vị trí quảng cáo với chi phí vô cùng tối ưu.

Tuy nhiên, khi loại bỏ đi yếu tố con người để gia tăng hiệu quả cho quá trình mua quảng cáo, thì việc bị giảm đi chất lượng của vị trí quảng cáo là điều dễ hiểu. Cụ thể, nếu dùng bot để tiếp cận quảng cáo thay vì con người thì việc để xảy ra các vụ bê bối về an toàn thương hiệu như Youtube đã từng gặp phải là điều hoàn toàn có khả năng. Sự việc để một quảng cáo xuất hiện bên cạnh một nội dung mang tính xúc phạm đã khiến cho Youtube phải lên tiếng xin lỗi và cam kết rằng sẽ nghiêm ngặt hơn trong quá trình xét duyệt quảng cáo.

(Nguồn: Tech Juice)

Nhưng khi các công cụ lọc danh sách đen, danh sách trắng và các giải pháp bảo mật khác phát triển và trở nên thông minh hơn thì các bot cũng vậy. Những kẻ gian lận quảng cáo đã trở nên sáng tạo hơn trong việc phát triển các bot có thể bắt chước hoạt động của con người, vượt qua các đợt kiểm tra bot của các nền tảng và thế là, mọi thứ lại diễn ra như một chu kỳ liên tục.

Có thể hiểu đơn giản rằng không phải lúc nào con người cũng có thể kiểm soát được những vấn đề này. Việc phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu và đảm bảo quảng cáo được đặt trong môi trường an toàn cho thương hiệu, theo kịp những kẻ gian lận là bài toán vô cùng khó khăn. Tuy nhiên, may mắn cho các nhà quảng cáo ngày nay, khi có những công nghệ có thể sẵn sàng giúp họ đạt được hiệu quả như mong muốn, giảm thiểu rủi ro trong việc đặt vị trí quảng cáo trực tuyến.

Cách AI có thể giúp phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu mà vẫn đảm bảo an toàn cho thương hiệu

Khi thế giới còn đang lao đao vì ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng COVID-19 và các sự kiện bên lề khác, nhiều thương hiệu đã dần chuyển sang sử dụng các nền tảng số và những công cụ tương tự như vậy để tìm kiếm một phần mềm tính toán và tối ưu tốt hơn cho tất cả chi phí truyền thông của họ.

Hệ thống AI cho phép các marketer nhìn ra xa hơn việc chỉ sử dụng các nền tảng social media thông thường. Nó không chỉ cung cấp tính năng nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác mà còn có thể thực hiện và xử lý một khối dữ liệu lớn ngay trong thời gian thực để các marketer có thể tự điều chỉnh và tối ưu hóa chiến dịch. Khả năng xử lý một lượng lớn dữ liệu bao gồm việc đọc và đánh giá các website về nội dung và ngữ cảnh trong thời gian thực, đồng thời cung cấp một mạng lưới an toàn nâng cao hơn cho toàn bộ quá trình nhắm mục tiêu và mua quảng cáo.

(Nguồn: Docwire News)

Một số lớp bảo vệ khác bao gồm:

Danh sách đen về an toàn thương hiệu của bên thứ ba

Tự động cập nhật danh sách đen được cung cấp đặc biệt bởi các bên thứ 3, những người có nhiệm vụ liên tục xác định xem các website đang chứa những nội dung không phù hợp nào.

Các danh mục theo ngữ cảnh

Sử dụng công cụ thu thập thông tin website để đảm bảo quảng cáo vẫn nằm trong các danh mục có liên quan. Điều này được thực hiện cho mục đích nhắm mục tiêu, nhưng cũng mang lại các lợi ích bổ sung về an toàn thương hiệu bên cạnh việc sử dụng danh sách đen.

Thực hiện quét từng landing page riêng lẻ

Điều này liên quan đến việc phân tích lập trình cho bất kỳ landing page riêng lẻ nào có hiển thị quảng cáo. Từ đó giúp gia tăng hiệu quả đáng kể trong việc nhắm mục tiêu chính xác và giảm thiểu nguy cơ quảng cáo xuất hiện cùng lúc với các nội dung không phù hợp.

Ví dụ, nhiều phương tiện truyền thông đã tập trung đẩy mạnh sự nguy hiểm trong việc đi lại giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ có nguy cơ cao vì Covid-19. Trớ trêu thay, chính những trang đó lại chứa đầy những nội dung quảng cáo về các hãng hàng không & du lịch và thế là, một thông tin tuyên truyền nên hạn chế đi lại lại xuất hiện ngay bên cạnh một quảng cáo thúc đẩy du lịch.

Ví dụ điển hình này đã cho thấy một thực trạng đáng buồn rằng: mặc dù các tiêu chí về sự an toàn thương hiệu đã được đảm bảo nhưng các marketer lại không thể kiểm soát được bối cảnh xuất hiện quảng cáo.

Để mang lại hiệu quả hơn, công nghệ AI cần phải được nhúng sâu vào các khẩu độ hoặc cổng thông tin quảng cáo kỹ thuật số. Ví dụ: chúng tôi hiện có quyền truy cập vào 95% kho dữ liệu số của thế giới, bao gồm Google Display và Video 360, Facebook, LinkedIn và Twitter. Vì cookie lưu trữ nhiều thông tin của người dùng, bao gồm mọi thông tin cá nhân của một người dùng truy cập vào trình duyệt đó, nên có thể có những lo ngại về quyền riêng tư và bảo mật. Vì vậy, thay vì sử dụng cookie của bên thứ ba, chúng tôi được kết nối trực tiếp vào các cổng phương tiện khác nhau này, đảm bảo an toàn và bảo mật dữ liệu tối đa mà không phải hy sinh khả năng nhắm mục tiêu hiệu quả. Sử dụng các thuật toán độc quyền, chúng tôi biên dịch các thuật toán này thành một hồ sơ hành vi ẩn danh và đưa chúng sang các công cụ lập trình để thực hiện quy trình nhắm mục tiêu người thực.

(Nguồn: BBVA)

Kết

Tóm lại, một hệ thống AI hoàn toàn tự động sẽ cần một chặng đường dài hơn để có thể trao quyền cho các nhà quảng cáo kiểm tra các khía cạnh khác nhau của sự an toàn thương hiệu, đồng thời bảo vệ thương hiệu của họ khỏi gian lận quảng cáo và rủi ro thương hiệu mà vẫn đảm bảo rằng quảng cáo của họ được định vị đến đúng đối tượng, ở đúng vị trí và thời gian.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum