Chỉ trong thời gian ngắn, các thương hiệu đã phải chuyển hướng sang kinh doanh trực tuyến để tương tác với người tiêu dùng, tuy nhiên khi đại dịch Covid-19 thuyên giảm và các cửa hàng dần mở cửa trở lại, các nhà bán lẻ giờ đây phải chuyển hướng hoặc thay đổi hoàn toàn các dịch vụ.
Hãy đặt câu hỏi: mục đích của việc mở một cửa hàng là gì? Về lý thuyết, một cửa hàng sẽ cung cấp sản phẩm cho khách hàng và quan trọng hơn là khiến họ mua những sản phẩm đó. Tuy nhiên trong những năm gần đây, mục đích của một cửa hàng đã được đặt vào diện nghi vấn khi các startup và nhà bán lẻ truyền thống đang khám phá ra một đỉnh cao mới của bán lẻ tại cửa hàng: Trải nghiệm bán lẻ (Experiential Retail).
Ý tưởng thúc đẩy mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào các giao dịch mua sắm đơn thuần đã dẫn tới sự ra đời của các loại thử nghiệm tại cửa hàng, với mức độ hữu ích khác nhau. Lấy ví dụ, một cửa hàng thể thao dựng sẵn một sân bóng rổ hoặc bóng đá thu nhỏ ngay trong cửa hàng, nhờ vậy có thể cung cấp khả năng trải nghiệm sản phẩm cho khách muốn mua hàng. Chính điều này đã dẫn đến một số tính năng tại cửa hàng giờ đây không thể tách rời ở một số danh mục hàng hóa nhất định, điển hình như quầy thử sản phẩm và các dịch vụ trong cửa hàng tại các quầy mỹ phẩm.
Tuy nhiên điều này cũng khiến cho việc nhiều doanh nghiệp cố gắng đầu tư để tạo ra một thứ gì đó thật ý nghĩa nhưng kết quả lại không thành công như mong đợi. Lấy ví dụ, một thương hiệu cố gắng lắp đặt một chuỗi hệ thống màn hình cảm ứng hiện đại ngay trước cửa hàng, tuy nhiên khách hàng lại không hề sử dụng chúng. Dù vậy, chính sự chuyển đổi này trong cách các nhà bán lẻ nghĩ về cửa hàng đã dẫn đến một số khái niệm đặc biệt, điển hình như: Phòng lạnh của Canada Goose, Mô hình nhà thu nhỏ của Casper hay Gian hàng trải nghiệm của Glossier.
Theo một báo cáo mới đây của Coresight Research, cứ 5 người tiêu dùng thì chỉ có 1 người sẽ tiếp tục mua sắm quần áo ở cửa hàng trong tháng đầu sau khi lệnh phong tỏa được thiết lập. Trong số những người đã thay đổi mức độ mua sắm trong đại dịch, một phần ba hy vọng mức chi tiêu của họ trở lại bình thường trong vòng 6 tháng hoặc hơn. Lo ngại về vấn đề sức khỏe và vệ sinh sẽ là thứ ảnh hưởng đến cách mọi người nhìn nhận về các cửa hàng vật lý, đó là chưa kể vấn đề giới hạn về số lượng cũng sẽ làm giảm tham vọng của nhiều doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả các mong muốn mở cửa các cửa hàng Pop-up trong tương lai gần. (là các cửa hàng có xu hướng mở cửa ngắn hạn, vài ngày tới vài tuần).
Tạo ra các trải nghiệm ảo
Chỉ trong tháng ba, khi các nhà bán lẻ nắm bắt được mức độ nghiêm trọng của đại dịch ở Hoa Kỳ, họ đã đóng cửa các cửa hàng trên quy mô lớn, tạm thời ngừng tiếp nhận khách hàng đến cửa hàng. Rất nhiều kế hoạch trước đó giờ đây phải ngừng lại, chi tiêu vốn bị cắt giảm, các kế hoạch phát triển tiếp tục bị đẩy lùi xa hơn nữa trong tương lai, tuy nhiên không vì vậy mà các nhà bán lẻ chịu "ngồi yên".
Cũng trong tình cảnh đó, hầu hết hoạt động thương mại điện tử vẫn được duy trì và tiếp diễn, nhờ vậy mà các nhà bán lẻ đã ngay lập tức chuyển hướng sang kinh doanh trực tuyến, các cửa hàng mua mang về cũng đã sẵn sàng, đồng thời tìm ra những cách để tương tác với khách hàng thông qua môi trường Internet thay vì tại cửa hàng truyền thống như trước. Câu hỏi được đặt ra ở đây là làm thế nào để truyền tải được yếu tố “trải nghiệm” trên nền tảng kỹ thuật số?
Hãy nhìn vào Nike làm ví dụ, họ đã cung cấp dịch vụ tập luyện trực tuyến NTC Premium miễn phí hay Zappos, họ đã để nhân viên chăm sóc khách hàng của mình làm việc trên đường dây nóng, giải đáp cho bất cứ ai gọi về "bất cứ điều gì" liên quan tới đại dịch. Kể từ đó, nhiều người khác đã nhảy vào để thử và xây dựng cộng đồng với khách hàng trực tuyến
Thương hiệu làm đẹp Kiehl’s đã tổ chức ra những buổi trò chuyện trực tuyến với các chuyên gia làm đẹp trên mạng xã hội kéo dài cả giờ đồng hồ. Những sự kiện trực tuyến này có thể coi như “phao cứu sinh” cho tình thế hiện tại, tuy nhiên chúng hoàn toàn có thể trở thành một yếu tố chủ chốt mà các nhà bán lẻ nghĩ về trải nghiệm bán lẻ trong tương lai. Trong thời điểm đó, hơn một phần tư số ứng viên của khảo sát Coresight Research được kỳ vọng chuyển hướng mua sắm từ cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử, cùng với hai phần ba trong số họ dự định sẽ chi tiêu cho mua sắm trực tuyến nhiều hơn bình thường.
Việc bị buộc phải tập trung sang những kênh bán hàng trực tuyến đã mang lại cho những nhà bán lẻ cơ sở hạ tầng cần thiết để đem đến các giải pháp trực tuyến cho sự kiện của họ trong tương lai, kể cả khi ngành bán lẻ có quay trở về trạng bình thường như trước. Tất cả là để mang đến cho người mua sắm thêm sự lựa chọn mà họ muốn khi tương tác với thương hiệu yêu thích của mình.
Thích nghi với thói quen trải nghiệm mới của khách hàng
Để tiến đến việc mở cửa trở lại, trải nghiệm bán lẻ chắc chắn sẽ thay đổi hoàn toàn so với những gì các nhà bán lẻ từng nghĩ trước đây. Giờ đây họ phải thiết lập những giao thức đơn giản khi thực hiện giãn cách xã hội, như chuẩn bị một quầy dung dịch rửa tay hay lối đi một chiều. Nhiều nhà bán lẻ cũng yêu cầu hoặc khuyến khích người mua sắm đeo khẩu trang nếu đến mua sắm tại cửa hàng.
Một nghiên cứu mới đây của First Insight chỉ ra rằng, có tới 78% phụ nữ cảm thấy không an toàn khi thử nghiệm các sản phẩm làm đẹp, 65% cảm thấy không an toàn khi thử quần áo trong phòng thử đồ và 66% cảm thấy không an toàn khi tiếp xúc với nhân viên bán hàng. Đây là con số khá cao, nhất là khi phụ nữ là đối tượng chính của rất nhiều danh mục sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ.
Trong các biện pháp phòng chống, dung dịch rửa tay được số đông khách hàng tin dùng nhất khi có 80% trong số họ cảm thấy an toàn khi sử dụng, khẩu trang được xếp ngay sau với 79% tỷ lệ bình chọn. Tuy nhiên, kể cả khi áp dụng các biện pháp phòng ngừa trên, điều quan trọng nhất vẫn là người tiêu dùng phải sẵn lòng đến mua sắm tại cửa hàng, trong khi nhiều người vẫn lo ngại việc ra đường, thậm chí nhiều khách hàng đã chọn các trung tâm thương mại là nơi họ cần tránh khi ra đường. Cũng theo nghiên cứu của Coresight, 48% số người được hỏi mong muốn tránh các trung tâm mua sắm sau khi gỡ bỏ lệnh phong tỏa, và 32% số người được hỏi mong muốn tránh "các cửa hàng nói chung".
Chính vì điều này, câu hỏi lớn đặt ra ở đây là: Nếu bạn cần phải thiết lập toàn bộ những cách bảo hộ an toàn này cho khách hàng, vậy thì vì sao khách hàng lại phải đến trong khi họ có thể đặt hàng qua mạng ngay từ đầu? Tuy nhiên vẫn sẽ có những khách hàng lựa chọn việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, và khi điều đó xảy ra, các nhà bán lẻ sẽ cần phải có một chiến lược cho không gian cửa hàng để hạn chế tối đa việc chạm vào các sản phẩm.
Với những yếu tố như thử nghiệm mỹ phẩm, có thể thay điều đó bằng cách đưa ra các mẫu thử nhỏ hơn và riêng biệt, tuy nhiên nó cũng có thể gây ra vấn đề về rác thải nếu áp dụng trên quy mô lớn. Nói ngắn gọn, giờ đây các nhà bán lẻ sẽ cần phải sáng tạo với cách họ đương đầu với trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong tương lai gần, tuy nhiên đừng làm mọi thứ đi quá xa. Với một số nhà bán lẻ, có thể nó sẽ trở thành việc ưu tiên cao hơn so với những điều khác, phụ thuộc vào mức độ quan trọng và giá trị mà yếu tố trải nghiệm mang lại cho cửa hàng của họ. Có thể nói rằng, sẽ có rất nhiều sự thay đổi diễn ra trong môi trường cửa hàng truyền thống, "hô biến" chúng thành một nơi không chỉ để mua sắm thuần túy mà còn mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 như hiện nay thì phương thức này cần tiếp cận một cách có chiến lược.
Tuấn Anh - MarketingAI
Theo Marketing Dive
Bình luận của bạn