Từ quảng cáo gây tranh cãi của DAT Bike x Quốc cơ - Quốc nghiệp: Sáng tạo, Bắt trend cũng cần phải đúng thời điểm

Toàn cảnh vụ việc quảng cáo gây tranh cãi của Dat Bike và Quốc Cơ & Quốc Nghiệp

Vào ngày 21/10/2023, thương hiệu DAT Bike tung một clip quảng cáo cho dòng xe điện mới Quantum với sự kết hợp của hai nghệ sĩ xiếc nổi tiếng Quốc Cơ - Quốc Nghiệp. Tuy nhiên, điều đáng nói là trong video này hai nghệ sĩ lại trình diễn xiếc chồng đầu khi đang đi xe máy, thay vì đội mũ bảo hiểm theo quy định an toàn giao thông.

Ngay lập tức, quảng cáo của DAT Bike đã nhận về hàng loạt bình luận tiêu cực từ phía cộng đồng mạng. Rất nhiều ý kiến cho rằng, nội dung của quảng cáo đang gián tiếp lan truyền những hành động vi phạm an toàn giao thông, gây nguy hiểm khi lái xe. Mặc dù, thương hiệu đã đưa ra thông báo phía dưới video về việc màn trình diễn được thực hiện bởi nghệ sĩ chuyên nghiệp và ở trong khu vực kiểm soát riêng biệt. Nhưng rõ ràng, nội dung của video vẫn rất dễ khiến người xem hiểu nhầm và tiềm ẩn nhiều nguy hiểm về việc người xem có thể bắt chước làm theo những hành động đó.

Làn sóng tranh cãi bùng nổ mạnh mẽ và các cơ quan nhà nước bắt đầu vào cuộc, điều tra về quảng cáo của DAT Bike. Ngay sau đó, thương hiệu đã phải tạm khóa clip quảng cáo trên và đưa ra những thông cáo chính thức về vụ việc. Về vấn đề pháp lý, đại diện của DAT Bike cho biết quảng cáo được thực hiện bởi một đơn vị sản xuất bên ngoài doanh nghiệp: "Đơn vị này tự làm việc với các cơ quan chức năng. Hãng hay nghệ sĩ không trực tiếp làm”

Về nội dung quảng cáo, DAT Bike đã chia sẻ rằng, ý tưởng chính của quảng cáo này vốn là “sản phẩm Việt tôn vinh thành tựu Việt”. Vì vậy, thương hiệu đã lựa chọn hai nghệ sĩ Quốc Cơ - Quốc Nghiệp là những tên tuổi đã tạo nên dấu ấn người Việt trên trường quốc tế. Từ đó, DAT Bike mong muốn truyền tải thông điệp về tinh thần kiên trì, bền bỉ theo đuổi thành công của người Việt.

Tuy nhiên, những gì còn đọng lại trong lòng khán giả cho đến ngày hôm nay chỉ là một quảng cáo gây tranh cãi khiến cho hình ảnh thương hiệu DAT Bike và các nghệ sĩ đồng hành bị xấu đi đáng kể. Vậy nguyên nhân nào đã biến một ý tưởng đầy cảm hứng trở thành một quảng cáo bị chỉ trích như vậy?

Những lý do khiến DAT Bike thất bại trong ý tưởng quảng cáo lần này

Với lợi thế là một thương hiệu của người Việt, ý tưởng “sản phẩm Việt tôn vinh thành tựu Việt” là lựa chọn đúng đắn của DAT Bike. Việc lựa chọn influencer phù hợp với ý tưởng bởi câu chuyện truyền cảm hứng của hai nghệ sĩ Quốc Cơ - Quốc Nghiệp đã tạo ấn tượng lớn với người dân Việt Nam. Vậy thất bại của DAT Bike đến từ đâu?

#1. Sáng tạo nhưng xa vời thực tế

Nhìn lại nội dung quảng cáo có thể thấy, DAT Bike muốn sử dụng hành động diễn xiếc trên xe máy của Quốc Cơ - Quốc Nghiệp để chứng minh cho khả năng giữ thăng bằng và sự ổn định của dòng xe mới Quantum. Tuy nhiên, dưới góc nhìn của truyền thông có thể thấy cách thức quảng bá này chưa thực sự bám sát tính năng của sản phẩm và đặc biệt là quá xa vời với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Khả năng thăng bằng của xe là một USP tốt, nhưng thương hiệu lại chưa thể hiện được sự liên kết giữa USP này với nhu cầu của khách hàng.

Dưới góc độ của người tiêu dùng, “diễn xiếc” và không đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy rõ ràng là một hành động đi ngược lại với quy định về An toàn giao thông - Một trong những yếu tố tiên quyết khi sử dụng sản phẩm xe máy như của DAT Bike. Đặc biệt, với sức ảnh hưởng của hai nghệ sĩ Quốc Cơ - Quốc Nghiệp, việc làm của thương hiệu có thể vô tình trở thành “tấm gương xấu” cho một số cá nhân, nguy cơ dẫn đến những tai nạn đáng tiếc.

Trên thực tế, không ít trường hợp người xem, đặc biệt là các em nhỏ, đã học theo các hành động trong quảng cáo dẫn đến nhiều tai nạn nghiêm trọng. Điển hình như trường hợp của Ms Yeah - “Thánh ăn công sở” Tiểu Dã đã từng bị chỉ trích khi gián tiếp gây tai nạn cho một em nhỏ. Cụ thể, một bé gái đã học theo clip tự làm bắp rang của Ms Yeah trên mạng khiến em bị bỏng nặng và tử vong. Sự việc gần như đã chấm dứt hoàn toàn chuỗi ngày nổi tiếng của Ms Yeah, từ một nhân vật được yêu thích đã bị cộng đồng quay lưng và chỉ trích nặng nề.

Những sự việc đáng tiếc như vậy đã khiến cho người tiêu dùng có cái nhìn khắt khe hơn về quảng cáo. Vì vậy, việc cộng đồng mạng lên tiếng chỉ trích gay gắt trước hành động nguy hiểm trong quảng cáo của DAT Bike cũng là điều dễ hiểu.

#2. Bắt trend nhưng sai thời điểm

Quảng cáo của DAT Bike chính thức được ra mắt vào 21/10/2023, trùng hợp thay đây là thời điểm mà các KOL trên TikTok gây sốt với hot trend trình diễn moto. Đặc biệt, ngay trước thời điểm DAT Bike tung quảng cáo, công chúng đang đổ dồn sự chú ý về việc người mẫu Ngọc Trinh bị tạm giam do trình diễn trên moto sai quy định An toàn giao thông. Vì vậy, đã có rất nhiều ý kiến cho rằng DAT Bike đang cố tình tận dụng sức nóng của hot trend này để khiến cho quảng cáo trở nên viral hơn.

Tuy nhiên, DAT Bike lại lựa chọn đúng thời điểm mà hot trend này đang bị ảnh hưởng xấu bởi scandal của Ngọc Trinh, khiến cho công chúng trở nên khắt khe và phản ứng gay gắt hơn với những hình ảnh có liên quan. Vì vậy, khi nhìn thấy hình ảnh trình diễn trên xe máy của DAT Bike, họ đã liên tưởng ngay đến hành động của Ngọc Trinh và kéo theo đó là những chỉ trích dành cho thương hiệu.

“Bắt trend” - Công thức hữu dụng nhưng không phải lúc nào cũng hiệu quả

Không thể phủ nhận khả năng lan tỏa của việc kết hợp trend trong marketing

Dưới góc nhìn marketing, việc bắt trend chính là tên gọi quen thuộc của nghệ thuật Newsjacking: Sử dụng những sự kiện hot để lồng ghép vào chiến dịch quảng cáo, thông điệp truyền thông của thương hiệu. Sức nóng của các hot trend kéo theo thông điệp của thương hiệu nhanh chóng được lan tỏa và dễ dàng thu hút sự chú ý của cộng đồng. Vì vậy, “Bắt trend” là một con đường rất hiệu quả để thương hiệu tạo nên những chiến dịch quảng cáo viral, từ đó tăng khả năng tiếp cận và tạo ấn tượng với khách hàng.

Những lợi ích của việc bắt trend mang lại cho thương hiệu là điều không thể phủ nhận. Có thể thấy rất nhiều thương hiệu đã thành công nhờ khả năng nắm bắt xu hướng nhanh chóng, điển hình như ông hoàng bắt trend Durex, thánh Meme Netflix hay Be - Thương hiệu Việt dẫn đầu mọi hot trend,... Mới đây, Baemin cũng có một chiến dịch marketing rất ấn tượng nhờ nắm bắt sức nóng của nữ ca sĩ Taylor Swift cùng Eras Tour. Thương hiệu đã biến tấu linh vật quen thuộc thành phiên bản Taylor Swift, cùng với đó nội dung các bài hát trong tour diễn đình đám được thay đổi hài hước theo những món ăn.

Tuy nhiên, hot trend là một con dao hai lưỡi

Cảm xúc và góc nhìn của công chúng đối với các xu hướng này luôn thay đổi tùy biến theo từng thời điểm, lĩnh vực khác nhau. Lựa chọn sai trend, sai thời điểm để truyền tải thông điệp có thể tạo ra hệ quả nghiêm trọng, ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Vì thương hiệu cần nhạy bén trong việc nắm bắt hoàn cảnh, trạng thái tâm lý của cộng đồng để bắt trend đúng người, đúng thời điểm.

Không chỉ riêng DAT Bike, rất nhiều thương hiệu từng bị chỉ trích nặng nề do bắt trend bừa bãi, sai thời điểm, điển hình như trường hợp của Burger King và sự kiện kênh đào Suez. Vào tháng 3 năm 2021, kênh đào Suez ở Ai Cập trở thành chủ đề nóng trên toàn cầu, khi con tàu Ever Given bị mắc kẹt tại đây khiến giao thông tắc nghẽn và gây nên thiệt hại nặng nề về kinh tế. Không nằm ngoài cơn sốt đó, Burger King đăng tải một hình ảnh thay thế chiếc bánh Whopper vào hình của con tàu Ever Given kẹt trên kênh Suez với caption: “Với việc Burger King tự giao hàng, thì không có “kênh” nào có thể làm ngắt quãng việc giao hàng của chúng tôi được, dù là một chiếc bánh Double Whopper to đùng đi nữa.” Ngay lập tức làn sóng tẩy chay #BoycottBurgerKing bùng nổ mạnh mẽ trên khắp các diễn đàn tại Ai Cập.

Tương tự câu chuyện của DAT Bike, Burger King bị chỉ trích nặng nề bởi lựa chọn không đúng thời điểm bắt trend, khi mà các quốc gia đang phải hứng chịu rất nhiều thiệt hại, tiêu biểu là Ai Cập. Đặc biệt là nội dung thương hiệu so sánh chiếc bánh to như con tàu, mang lại cảm giác chế giễu sự cố. Ngoài ra, rất nhiều ý kiến cũng cho rằng Burger King bắt trend một cách thiếu tinh thế, thiếu hài hước và nội dung rất xa vời so với sản phẩm.

Pepsi cũng từng mắc phải sai lầm này trong chiến “Live for Now” cùng siêu mẫu Kendall Jenner. Với hình ảnh biểu tình tương tự như làn sóng Black Lives Matter đang nổi lên lúc bấy giờ, Pepsi đã bị chỉ trích nặng nề khi lợi dụng một vấn đề chính trị để PR sản phẩm. Bên cạnh đó, khán giả cũng cho rằng nội dung quảng cáo quá vô lý, xa vời thực tế và sai lệch nghiêm trọng về thông điệp thống nhất, hòa bình mà thương hiệu đang cố truyền tải.

Bài học nào cho các thương hiệu khi sáng tạo và bắt trend?

Chú trọng quá nhiều đến các lợi ích của việc bắt trend khiến nhiều thương hiệu quên đi rủi ro về khủng hoảng truyền thông rất lớn mà hình thức marketing này có thể mang lại. Vì vậy, khi sử dụng một xu hướng để làm bàn đạp truyền thông, thương hiệu cần dự phòng trước những rủi ro có thể xảy ra như: rủi ro liên quan tới chính trị, tôn giáo hay đơn giản là bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng,... qua đó thương hiệu có thể đề phòng trước phương án xử lý.

Việc sáng tạo trong marketing nói chung và khi sử dụng hot trend nói riêng là điều rất cần thiết. Tuy nhiên, sự sáng tạo cần phải dựa trên những yếu tố thực tế, phù hợp với sản phẩm, ngành nghề và đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi sáng tạo cần lưu ý tới những yếu tố nhạy cảm như sự an toàn của con người, vấn đề chính trị, tôn giáo, đạo đức,... Rất nhiều chiến dịch marketing với thông điệp ý nghĩa như DAT Bike, Pepsi đã bị truyền tải sai lệch hoàn toàn khi thương hiệu cố sáng tạo quá đà để lồng ghép sản phẩm vào trend, dẫn tới quảng cáo quá xa vời thực tế của sản phẩm.

Lời kết

Dù DAT Bike có thực sự cố tình hay vô ý vướng vào câu chuyện của Ngọc Trinh, hình ảnh thương hiệu cũng đã bị xấu đi đáng kể sau sự việc này. Từ câu chuyện của DAT Bike có thể thấy, bắt trend là một phương thức viral hiệu quả nhưng cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ về khủng hoảng truyền thông. Ngoài ra, sáng tạo và bắt trend cũng cần được thực hiện dựa trên đặc điểm của sản phẩm, người tiêu dùng và phù hợp với nhu cầu thực tế.