Từ lùm xùm sử dụng vải gấm Trung Quốc đến câu chuyện thương mại văn hóa có trách nhiệm

Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công trong việc đưa các yếu tố văn hóa vào từng sản phẩm. Tuy nhiên, những lùm xùm gần đây của Biti’s như một lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu đã và đang sử dụng văn hóa như một yếu tố để “thương mại”.

Khởi nguồn trong lùm xùm của Biti’s

Bộ sưu tập mới ra mắt của Biti's kết hợp cùng Việt Max mang tên "Blooming Central" ngày 10/10/2021 vừa qua đã bất ngờ vấp phải làn sóng chỉ trích của dư luận.

Bộ sưu tập được Biti's giới thiệu là dòng sản phẩm được lấy “Cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa trong đá", là tâm huyết đầu tư sáng tạo và tìm tòi đa dạng vật liệt của nghệ sĩ Việt Max cùng Biti's Hunter, nhằm khắc họa chân thực nhất một miền Trung bên ngoài khắc nghiệt, sỏi đá nhưng bên trong đầy lãng mạn, sắc sảo và tài hoa.

Ngoài ra, thương hiệu cho biết mỗi đơn hàng được ghi nhận sẽ đóng góp 100,000 VNĐ vào quỹ hỗ trợ và phát triển cho các tài năng trẻ vượt khó miền Trung.

BST Blooming Central mới của Biti's lấy cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa trong đá

Tuy nhiên, sau khi ra mắt, một nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã lên tiếng chỉ trích Biti’s Hunter vì sử dụng loại vải gấm Trung Quốc kém chất lượng. Cùng thời điểm đó, một tạp chí thời trang có tiếng cũng lên bài với những nhận định không mấy tích cực về bộ sưu tập lần này của Biti’s, cho rằng đây là “một tổng thể gồng gánh và lai tạp”.

Bên cạnh đó, dòng sản phẩm này còn bị khách hàng chỉ ra lỗi sai nghiêm trọng khi nhầm lẫn trong việc quảng bá họa tiết thổ cẩm của dân tộc Chăm thành sản phẩm thổ cẩm Tây Nguyên.

Những thông tin này nhanh chóng trở thành đề tài bàn tán trên khắp các trang mạng xã hội. Hai ngày sau (12/10/2021) Biti’s đưa ra lời xin lỗi, giải thích và tìm hướng giải quyết thông qua bài đăng trên fanpage Biti’s Hunter.

Trong bài đăng đăng xin lỗi, Biti's đã cam đảm thừa nhận sai lầm và đưa ra cách xử lý nhanh chóng:

"Cuối cùng, với tinh thần luôn cầu thị, lắng nghe để hoàn thiện mình, Biti’s Hunter xin chân thành rút kinh nghiệm, và gửi lời cảm ơn tới những tổ chức và cá nhân đã lên tiếng giúp chúng tôi nhận ra thiếu sót trong lần ra mắt BST lần này.

Biti’s Hunter cũng gửi lời xin lỗi vì chưa đáp ứng được mong đợi của những người bạn đã tin tưởng, kỳ vọng và yêu thương Thương Hiệu. Biti's Hunter xin ghi nhận, đúc rút kinh nghiệm lần này và không ngừng học hỏi, hoàn thiện để có thể trở thành niềm tự hào thật sự của Việt Nam, lan tỏa được những giá trị tốt đẹp của Việt Nam ra thế giới."

Cư dân mạng chia thành hai phe trái chiều, một bên cho rằng cách xử lý của Biti’s rất nhanh chóng và phù hợp, biết tiếp nhận ý kiến, lắng nghe và sửa lỗi.

Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng chưa cảm thấy thỏa đáng với lời xin lỗi này của Biti’s. Họ cho rằng bài xin lỗi quá qua loa, câu cú lộn xộn, không logic. Hai vấn đề được Biti’s chỉ ra cho thấy sự cẩu thả của cả một đội ngũ R&D trong việc tìm hiểu và nghiên cứu sản phẩm, “quên đi cốt lõi của một chiến dịch vẫn là một sản phẩm chất lượng, có sự nghiên cứu, đầu tư bài bản, kỹ càng, nhất là những sản phẩm liên quan đến văn hóa dân tộc” - trích bình luận của một khán giả khi bình luận về cách xử lý của Biti’s.

Nhiều người tiêu dùng cho rằng, hành động này của Biti’s như đang lừa dối khách hàng. Một mặt họ tuyên truyền, quảng cáo rằng sản phẩm mang đậm chất văn hóa Việt, một mặt lại sử dụng một loại gấm chất lượng thấp của Trung Quốc.

Học được gì từ cách xử lý khủng hoảng của Biti’s?

Dưới bài đăng xin lỗi của Biti’s là rất nhiều lời khen “có cánh” về sự nhanh nhẹn, chuyên nghiệp và bài bản của thương hiệu trong việc xử lý khủng hoảng, thậm chí không để chuyện này kịp bùng lên mạnh mẽ. Tất nhiên, hậu quả từ những lỗi sai này là không thể tránh khỏi. Nhưng nếu nhìn nhận dưới góc độ về cách xử lý khủng hoảng thì đây là một case đáng để học tập và phân tích.

Nhận trách nhiệm và đưa ra lời xin lỗi hoặc bồi thường cho những người bị ảnh hưởng

Trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam, văn hóa xin lỗi chưa thực sự phổ biến. Do vậy mà những chuyện lẽ ra là hiển nhiên như việc Biti’s xin lỗi người tiêu dùng lại trở thành hiếm có, đáng tuyên dương. Nhiều trường hợp trong thực tế đã chứng minh, nếu thương hiệu không can đảm nhận lỗi mà lựa chọn im lặng để mọi chuyện lắng xuống thì có thể khiến mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn, từ chuyện bé xé ra to.

Sự phản hồi nhanh chóng của Biti’s lần này được đánh giá cao là bởi, khi khách hàng có ý kiến, họ lắng nghe, tiếp thu, nhận lỗi và sửa chữa. Đây được xem là cách xoa dịu cơn bão phẫn nộ của người dùng hiệu quả nhất, nhưng thực tế lại không có nhiều thương hiệu sẵn sàng làm điều này. Kết quả khả quan từ cách xử lý của Biti’s đối với bộ sưu tập lần này sẽ trở thành tấm gương để các thương hiệu học tập và áp dụng nếu không may vướng phải những lùm xùm trong tương lai.

Đưa ra lời hứa khắc phục hợp tình hợp lý

Trong bài đăng xin lỗi, Biti’s không chỉ nhận lỗi sai mà còn đưa ra 5 hướng giải quyết cụ thể và ấn định thời gian rõ ràng. Những hành động quyết liệt và nhanh chóng này của Biti’s thể hiện khả năng ứng biến nhanh nhạy, xuất sắc của thương hiệu.

Xoay quanh việc xử lý khủng hoảng quá nhanh nhẹn và văn minh của Biti’s, nhiều lời đồn đoán về kịch bản “tự làm, tự bóc phốt, tự xin lỗi” cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Tuy nhiên, là một thương hiệu lâu đời và đã có chỗ đứng nhất định trong lòng người dùng Việt, có lẽ Biti’s sẽ không dễ dàng mạo hiểm và đánh đổi với rủi ro lớn như thế này, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến lòng tự hào, tự tôn dân tộc. Hơn nữa, người “bóc” lỗi của Biti’s là một người có kiến thức cực khủng về kiến thức văn hóa Việt và hoạt động độc lập, nên việc có sự “bắt tay” giữa hai bên là điều không hoàn toàn hợp lý.

Thương mại văn hóa: Tôn vinh nhưng đừng chiếm dụng!

Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác và phát huy những điểm nổi trội về văn hóa. Những dòng sản phẩm tinh hoa được lấy cảm hứng từ câu chuyện văn hóa dân tộc luôn được công chúng yêu mến, ủng hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thương hiệu hoàn toàn riêng biệt.

Yếu tố văn hóa được các nhà truyền thông, marketing khai thác vừa tạo được thiện cảm với người dùng, đánh vào lòng tự tôn dân tộc, vừa trở thành yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, việc lạm dụng quá mức yếu tố chủ nghĩa dân tộc, thiếu chiều sâu trong nghiên cứu tìm hiểu về các chất liệu văn hóa dễ đẩy thương hiệu vào tình trạng “chiếm dụng văn hóa”. Hơn nữa, sử dụng các yếu tố văn hóa không đúng mục đích và vượt quá liều lượng có thể biến chúng thành “con dao hai lưỡi” và gây ra những hậu quả khôn lường cho thương hiệu.

Những dự án thiết kế có khai thác yếu tố văn hóa nói chung và các chiến dịch truyền thông của Biti's nói riêng đang làm mờ dần lằn ranh mỏng manh giữa một bên là tôn vinh văn hóa bản địa và một bên là chiếm dụng văn hóa. 

Tạp chí thời trang nổi tiếng L'Officiel Vietnam chia sẻ rằng: 

“Tôn vinh văn hóa phải là một quá trình sáng tạo nhiều chiều: nghệ sĩ tiếp xúc với cộng đồng, học hỏi từ họ, thấu hiểu các vấn đề quan trọng trong tinh thần của nền văn hóa đang nghiên cứu, cẩn trọng trong các yếu tố nhạy cảm, và thậm chí là tạo ra cơ hội để cộng đồng lên tiếng nói về văn hóa của chính mình, sau đó có động thái chia sẻ phúc lợi với cộng đồng từ dự án”.

Chẳng hạn việc Biti’s gộp chung chủ nhân sáng tạo của các yếu tố thổ cẩm thành “thổ cẩm Tây Nguyên” là chưa hợp lý, vì Tây Nguyên là một vùng đất đa dạng với hơn 46 dân tộc sinh sống và mỗi dân tộc lại có những nét rất riêng về văn hóa của họ.

Có một dạng chiếm dụng văn hóa khá phổ biến gọi là “chiếm dụng chủ thể”. Điều này xảy ra khi một cá thể bên ngoài thay mặt cho cộng đồng nói về bản sắc của họ nhưng chưa có sự đồng thuận, sự trao đổi giữa hai bên.

“Tôn vinh văn hóa là tạo điều kiện cho cộng đồng nói về chính họ, và tạo ra những chuyển biến tích cực khi cộng đồng cũng được hưởng lợi từ thành quả sáng tạo của mình. Khi thiếu vắng các công bố này thì chiến dịch sẽ rơi vào trường hợp chiếm dụng.”

Theo L'Officiel Vietnam

Như vậy, để tạo nên một chiến dịch văn hóa có trách nhiệm, các thương hiệu cần thực sự đào sâu nghiên cứu, hiểu rõ và cẩn trọng trong từng chất liệu được sử dụng.

Kết

Bất kỳ sự thiếu đầu tư, bất cẩn và hời hợt nào trong hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng đều để lại hậu quả nghiêm trọng. Điều này đặc biệt đáng lưu ý với các thương hiệu sử dụng một yếu tố vốn khá nhạy cảm như văn hóa. Khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng và quan tâm hơn đến các vấn đề về văn hóa, tự tôn dân tộc, những thương hiệu tôn vinh bản sắc Việt cần thực sự nghiêm túc và dành thời gian nghiên cứu để tránh lặp lại sự cố tương tự, từ đó trở lại đúng với sứ mệnh truyền tải văn hóa của mình.

Lương Hạnh - MarketingAI

>> Có thể bạn quan tâm: Cú “sảy chân” của Biti’s trong hành trình nâng niu giá trị văn hóa Việt