Truyền thông không ràng buộc: 6 bài học cho một thế giới hậu-agency

Khi truyền thông kỹ thuật số ngày một phát triển và mang đến được những giải pháp thay thế hiệu quả hơn so với truyền thông truyền thống (media buying), nó cũng đã làm tăng thêm giá trị của dữ liệu và tầm quan trọng của việc kiểm soát dữ liệu trong các chiến dịch quảng cáo, thúc đẩy nhiều nhà tiếp thị tập trung hơn nữa vào các giải pháp in-house. 

Điều này mở ra một sự thay đổi lớn trong ngành truyền thông quảng cáo, đặc biệt là văn hóa book agency bên ngoài để thực hiện các chiến dịch, hoạt động. Bài viết dưới đây tổng hợp những chia sẻ của Jim Singer, Brooks Leving, đối tác của công ty tư vấn toàn cầu Kearney; Luis de Lencquesaing, hiệu trưởng và Piyush Gupta, quản lý cấp cao của Kearney về xu hướng phát triển của các agency trên thế giới. Cùng MarketingAI tìm hiểu nhé!

Đã có một khoảng thời gian, các agency thuê ngoài thống trị mọi sự kiện lớn nhỏ quy tụ những nhân vật nổi tiếng và có “máu mặt” trong giới. Nhưng đến năm 2018, thống kê cho thấy có tới 78% thành viên của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia bắt đầu sở hữu riêng cho mình các loại hình agency nội bộ. (in-house agency). 

Khi truyền thông kỹ thuật số ngày một phát triển và mang đến những giải pháp thay thế hiệu quả hơn so với truyền thông truyền thống (media buying), nó cũng đã làm tăng thêm giá trị của dữ liệu và tầm quan trọng của việc kiểm soát dữ liệu. Cùng với lợi thế về mặt chi phí, những xu hướng phát triển này đã thành công thuyết phục được các nhà quảng cáo lớn như P&G, AB InBev và Clorox chuyển hướng sang xây dựng các agency in-house. 

Có lẽ đại dịch COVID-19 sẽ cho các agency truyền thông thời gian để định vị lại các tuyên bố giá trị (value propositions) của họ và lấy lại sự phù hợp. Trong khi đó, các nhà quảng cáo sẽ khôn ngoan khi chuẩn bị cho một thế giới hậu agency. Nếu bạn là một nhà quảng cáo và đang cân nhắc xem có nên chuyển sang xây dựng đội ngũ agency nội bộ, bạn cần phải suy nghĩ về điều gì đầu tiên? Bạn có thể rút ra bài học gì từ kinh nghiệm của những nhà quảng cáo khác với agency in-house của họ. Các chuyên gia trong bài viết này sẽ chia sẻ 6 điều quan trọng nhất.

1. Ưu tiên kỹ thuật số

Quảng cáo kỹ thuật số đang lên ngôi. Một công ty hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) đã chi 43% ngân sách quảng cáo năm 2016 cho quảng cáo kỹ thuật số. Con số này đã tăng lên 85% vào năm 2020, đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là hơn 20%.

Một trong những thế mạnh lâu đời của các agency là lượng volume lớn giúp họ tạo đòn bẩy thành công trong các chiến dịch. Tuy nhiên, các định dạng kỹ thuật số hiện nay đa phần đều có thể đặt giá thầu quảng cáo tự động được, điều này vô hình chung làm giảm lợi thế của các agency truyền thông. 

Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp CPG hiện nay đang chuyển đổi kênh bán hàng của họ. Họ đang sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC), bán lẻ điện tử (bán lẻ kết hợp với thương mại điện tử), công ty chuyên doanh (pure play) và các phương tiện truyền thông thương mại điện tử khác. Đơn cử là một công ty CPG mà Kearney đang làm việc cùng: họ kỳ vọng doanh số bán hàng trực tuyến năm 2021 sẽ tăng trưởng hơn 40%, con số này bao gồm CAGR trong DTC là 43%và CAGR trong bán lẻ điện tử và pure play là 29%.

Việc đầu tư vào các kênh truyền thông mới này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm thiểu và thu hẹp được nguồn vốn dành cho quảng cáo truyền thống. Hơn nữa, đối với các kênh mới này, các doanh nghiệp sẽ có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến dịch, từ đó có thể tinh chỉnh sao cho hợp ý mình và tích hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông số. 

2. Xóa bỏ trung gian (Disintermediation)

Việc mua phương tiện truyền thông kỹ thuật số khá phức tạp và không rõ ràng. Nó bao gồm rất nhiều bước trung gian, đơn cử là 4 bước mà chúng tôi đề cập dưới đây:

• Các chương trình mua quảng cáo tự động dành cho các nhà tiếp thị, hay còn gọi là nền tảng bên cầu (DSP)
• Nền tảng bên cung (SSP - Supply Side Platform, hoạt động tương tự các nền tảng dành cho các Publishers)

(Ảnh: Mediad Ad Exchange)

• Các ứng dụng tạo bóng giá thầu nhằm đảm bảo bạn không phải trả quá nhiều tiền trong một cuộc đấu giá (tạo bóng giá thầu là một thuật toán chịu trách nhiệm cho chiến lược giá thầu tự động. Nó tạo cơ hội cho người mua tránh phải trả quá nhiều cho những lần hiển thị quảng cáo)
• Các ứng dụng phục vụ cho loại hình quảng cáo an toàn thương hiệu nhằm bảo vệ danh tiếng của công ty, thông qua việc giữ cho quảng cáo tránh xa các nội dung không phù hợp và các nhà cung cấp dữ liệu đối tượng

Cùng với nhau, các chi phí truyền thông không đem lại hiệu quả này có thể chiếm 40% đến 70% các khoản đầu tư kỹ thuật số. Trong bối cảnh này, một doanh nghiệp cần phải làm rõ và giải quyết 2 vấn đề. Một là tìm một agency trung gian khác, làm hết tất cả các bước trên, có thể coi như là thực hiện thêm một cuộc cắt giảm. Hai là thành lập mật agency nội bộ. Để nắm rõ hiệu quả mà chiến dịch mang lại, bạn cần phải minh bạch về tất cả các khoản chi phí không đem lại hiệu quả trên. Việc thành lập một agency nội bộ sẽ giúp bạn làm rõ tất cả các chi phí mua phương tiện truyền thông đó. 

3. Dữ liệu là vua

Các công ty CPG ngày nay phải có khả năng hiểu được các xu hướng và phản ứng của người tiêu dùng với các xu hướng đó ngay trong thời gian thực. Bằng việc đầu tư cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số nội bộ, các doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn các dữ liệu về hiệu suất chiến dịch. 

Lợi thế cạnh tranh của một công ty phụ thuộc vào hiệu quả và sự nhanh nhạy trong việc phân tích dữ liệu và nắm bắt insights. Đây là một thách thức không nhỏ khi dữ liệu bạn cần phải hiểu là dữ liệu của cả một hệ sinh thái rộng lớn. Nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba có thể giúp bạn nắm bắt được các xu hướng vĩ mô trên thị trường, phân tích sự cạnh tranh, điểm chuẩn và các vấn đề như phân khúc khách hàng, giá trị vòng đời, độ thảo luận xã hội (social listening) và sự hài lòng của khách hàng. Nhưng bạn nên biết rằng, những insights quan trọng như thế này đáng lẽ phải do bạn tự mình sở hữu hơn là thuê agency bên ngoài thực hiện. 

Hơn nữa, các quy định về quyền riêng tư dữ liệu tăng lên càng nhấn mạnh hơn giá trị của việc kiểm soát dữ liệu. Quy định chung về việc bảo vệ dữ liệu do Liên minh Châu Âu đặt ra (GDPR) đang hạn chế đáng kể việc doanh nghiệp được phép sử dụng dữ liệu cá nhân và việc bán dữ liệu của các bên thứ ba. Một số bang của Hoa Kỳ cũng đang gia tăng các hạn chế về dữ liệu và các hạn chế liên bang có khả năng xảy ra, phụ thuộc vào các ưu tiên của chính quyền mới. Để tránh những rắc rối pháp lý có thể xảy ra, chưa kể đến những rắc rối liên quan đến việc lạm dụng lòng tin của khách hàng, tốt nhất các doanh nghiệp nên kiểm soát trực tiếp dữ liệu người tiêu dùng.

4. Xóa bỏ những định kiến lạc hậu

Không ít các nhóm tiếp thị và thương mại điện tử trên thế giới đang hoạt động với tư duy lối mòn. Nếu như tiếp thị đo lường thành công bằng độ nhận diện thương hiệu như những định nghĩa được đặt ra trong các thuật ngữ truyền thống, thì thương mại điện tử đo lường các tác động lỗ lãi tức thì để nhận định sự thành công. Thậm chí, trong một cuộc xung đột nổ ra giữa 2 bên, chúng tôi còn nghe thấy một giám đốc điều hành của một doanh nghiệp thương mại điện tử nói: “Đừng để bộ phận Marketing nhúng tay vào ngân sách tiếp thị của tôi."

Trong quá khứ, cả hai bộ phận này đều có quyền và tiền để thuê một agency bên ngoài đóng vai là người gìn giữ hòa bình. Các agency bên ngoài hiểu rõ được sự tích hợp ngày càng tăng giữa độ nhận diện thương hiệu và doanh thu của thương mại điện tử. Nó biết khai thác điểm mạnh của cả hai và đưa nó trở thành một phần của cái phễu thu về. Vậy nên, khi đưa quảng cáo về cho đội ngũ agency in-house thực hiện, bạn phải có trách nhiệm thực hiện một cuộc thương lượng thành công cho cả hai bộ phận trên. 

Khi được thực hiện một cách chính xác, cuộc thương lượng này có thể tạo ra tác động mạnh mẽ. Trong quá trình làm việc cùng với nhau, bạn có thể căn chỉnh nhất quán phần đầu của phễu tiếp thị (nhận diện) với phần dưới (chuyển đổi).

5. Linh hoạt trong các khoản đầu tư

Việc bỏ ra một ngân sách quảng cáo cố định sẽ khiến một thương hiệu có xu hướng tiêu hết toàn bộ ngân sách đó để đạt được mục tiêu ban đầu mà không linh hoạt chuyển đổi để đạt được hiệu suất tối đa. Nó có nghĩa là các thương hiệu có xu hướng bỏ qua những tác động của thị trường, cho dù những tác động đó đã được đo lường cụ thể bằng các thông số giá trị như CPM hay tạo ra ảnh hưởng đến mục tiêu tiếp thị và chiến lược thương mại điện tử nói chung. Trong việc mua phương tiện kỹ thuật số, khi có thể đo lường nhanh chóng các tác động của thị trường, bạn cần phải linh hoạt hóa ngân sách của mình.

Mô hình đầu tư năng động sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược đầu tư truyền thông sao phù hợp với kết quả nhận được trong thời gian thực và chiến lược chung của cả chiến dịch. Các khoản đầu tư sẽ chỉ tăng thêm sau khi chúng chứng minh được doanh thu có lãi.

6. Tốc độ và kiểm soát

Ngày nay, tốc độ và khả năng kiểm soát sẽ tạo ra sự khác biệt giữa người thắng và người thua trong một cuộc chơi. Bạn không còn có thể tập hợp hàng chục người để phát triển một chiến lược lý thuyết mà mất hàng tuần để thích nghi và thay đổi. Bạn cần phải nhanh nhẹn, thích ứng nhanh với dữ liệu và được hỗ trợ bởi một tổ chức sẵn sàng thay đổi linh hoạt trong thời gian thực và đầu tư vào nơi phù hợp.

Quảng cáo ngày nay là một con đường hai chiều: Nó không chỉ đơn thuần là quảng bá thương hiệu của bạn mà còn tạo ra dữ liệu. Bất cứ thứ gì tạo ra dữ liệu, doanh nghiệp đều cần phải sở hữu nó.

Điều đó đòi hỏi những thay đổi cốt lõi trong tổ chức. Bạn cần một tầm nhìn chiến lược sáng tạo và nhanh nhẹn về mục tiêu chung. Cũng cần một nhóm người có khả năng thực hiện mục tiêu đó. Đã từng có thời gian, những người tài năng đó chỉ tồn tại trong các agency bên ngoài. Nhưng ngày nay, COVID-19 đã giúp chúng ta khám phá ra những tài năng có trong chính công ty của mình. Hàng loạt các nhà quảng cáo lớn đang đầu tư để xây dựng một đội ngũ agency in-house chất lượng ngay trong chính công ty thay vì thuê các agency bên ngoài. Điều này mang lại những thay đổi đáng để chờ đợi trong tương lai. 

Một sự khởi đầu mới

Hơn 50 năm trước, sự nổi lên của các agency quảng cáo đời đầu  đã mang đến một thời kỳ thống trị lịch sử trong kỷ nguyên marketing hiện đại. Tuy nhiên, ngày nay, với sự nổi lên của các agency quảng cáo in-house, ngành marketing dự kiến sẽ có nhiều thay đổi. Chúng ta đều biết, mỗi công ty đều có những sự phức tạp riêng mà một agency ngoài khó có thể làm chủ được. Và xu hướng làm marketing đã thay đổi, nó mang đến nhiều điều thú vị đáng để chờ đợi. 

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingdive