Truyền thông có ý thức: Các nhà xuất bản mở ra kỷ nguyên bền vững cho các thương hiệu

Tác động nghiêm trọng của khủng hoảng khí hậu đến hành tinh sống của chúng ta đang đẩy vấn đề truyền thông xanh lên hàng đầu. Các nhà xuất bản bắt đầu nhận ra rằng, họ cần phải quan tâm đến cách sản xuất và truyền tải nội dung trực tuyến vì nó cũng quan trọng như chất lượng nội dung vậy. 

Thế giới đang bước vào một thế hệ phương tiện truyền thông mới, nơi mà những vấn đề nhức nhối liên quan đến lượng thải carbon của ngành báo chí được đẩy lên hàng đầu và thu hút sự tham gia của nhiều nhà quảng cáo xanh. Liệu trong thời gian tới, họ sẽ có những hành động cụ thể nào để xanh hóa môi trường? Hãy cùng MarketingAI tìm kiếm câu trả lời trong bài viết dưới đây!

>>> Xem thêm: Green marketing là gì

Bạn đã bao giờ tự hỏi, lĩnh vực truyền thông báo chí đang tạo ra lượng khí thải carbon nhiều như thế nào cho môi trường chưa? Với việc nhiều nhà xuất bản đã hạn chế tối đa hoặc ngưng hoàn toàn việc phát hành các ấn phẩm giấy, chắc chắn rằng điều chúng tôi muốn nói trong bài viết này không phải là việc bạn đã chặt bao nhiêu cái cây để phục vụ cho việc sản xuất tạp chí đó, mà thay vào đó, chúng tôi đang đề cập đến cách bạn đọc các bài báo điện tử - và cách chúng được tạo ra - đang góp phần như thế nào vào việc phát ra khí thải nhà kính.

Nghiên cứu cho thấy, quá trình truyền tải dữ liệu khi người dùng thực hiện một lần tìm kiếm trên Google hay gửi email cho bạn bè cũng sẽ gây ra một lượng ô nhiễm nhỏ cho hành tinh của chúng ta. Sở dĩ lượng ô nhiễm này nhỏ là bởi vì nó được củng cố bởi một quy trình đòi hỏi hàng triệu máy chủ vật lý trên toàn cầu, mỗi máy chủ lại sử dụng năng lượng của riêng mình, tuy nhiên, khi hàng triệu người khác cùng làm một điều tương tự như thế, lượng khí thải sẽ không còn nhỏ nữa. 

Điều tương tự cũng sẽ xảy ra khi người dùng click vào các bài viết tin tức. Nội dung sẽ đi qua một loạt các mạng phân phối, trung tâm dữ liệu và cơ sở hạ tầng web,... trước khi truyền đến màn hình đọc của người dùng. 

Theo những thống kê mà dự án Green Think Tank The Shift của Pháp thu thập, lượng khí thải carbon của các thiết bị, internet và các hệ thống hỗ trợ chúng chiếm khoảng 3,7% lượng khí thải nhà kính toàn cầu. Nếu đem so sánh, con số đó còn gần bằng lượng khí thải carbon mà ngành hàng không toàn cầu thải ra trong điều kiện bình thường (không xét trong thời kỳ COVID-19). 

Lượng carbon mà một bài báo tin tức thải ra môi trường còn phụ thuộc vào cách mà biên tập viên tóm tắt nó. Nếu tin tức đó yêu cầu một phóng viên phải đến tận nơi để lấy tin thì rõ ràng, người phóng viên đó phải đáp chuyến bay đến tận nơi và việc sản xuất ra một tin tức đã gây ảnh hưởng rất nhiều đến tình trạng ô nhiễm toàn cầu. 

Nhiều người cho rằng những thống kê có phần “xét nét” như vậy sẽ là không thỏa đáng với các nhà xuất bản và người làm truyền thông trên toàn cầu. Nhưng trong thời đại mới hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng ủng hộ cách làm marketing vì chính nghĩa xã hội (social causes marketing), cũng như đứng về phía các doanh nghiệp hoạt động có nhân tính, thì họ càng muốn tìm kiếm các sản phẩm và doanh nghiệp phù hợp với giá trị ấy. Tiêu chuẩn này cũng đang được mở rộng và áp đặt lên các thương hiệu truyền thông.

Dữ liệu khảo sát 18.000 người tiêu dùng do IBM công bố gần đây cho thấy, cứ 10 người được hỏi thì gần 6 người sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm để giảm thiểu tác động xấu đến môi trường. 8/10 người cảm thấy tính bền vững là quan trọng đối với họ. Và đối với những người cho rằng điều này là cực kỳ quan trọng, hơn 70% trong số đó sẵn sàng trả mức phí bảo hiểm trung bình là 35% cho các thương hiệu bền vững và hành động có trách nhiệm với môi trường.

Từ những nghiên cứu này, một nhóm các nhà xuất bản mới đang dựa vào sự gia tăng của người tiêu dùng xanh để cho ra đời các nền tảng mới hứa hẹn mang lại trải nghiệm người đọc thân thiện với môi trường hơn. Thậm chí, hành động tích cực của họ đã thu hút sự chú ý từ các thương hiệu.

Sự ra đời của một thế hệ các nhà xuất bản có ý thức hơn về môi trường

Không chỉ là đơn vị sản xuất ra loạt phim tài liệu nổi tiếng Blue Planet liên quan đến thám hiểm đại dương và bảo vệ môi trường toàn cầu, BBC còn là hãng truyền thông lớn hiếm hoi dành sự quan tâm thật sự đến vấn đề khí thải carbon của ngành truyền thông báo chí. Hãng này coi đây là một trong những vấn đề được đặt lên hàng đầu và phải được giải quyết trong khắp các chi nhánh thương mại toàn cầu của họ. 

Năm ngoái, BBC đã cụ thể hóa tuyên bố của mình với việc cho ra mắt chuyên mục Hành tinh tương lai (Future Planet). Đây là chuyên mục tập hợp những bài viết chuyên sâu, những báo cáo toàn cầu được kể lại dựa trên bằng chứng cụ thể về các giải pháp tiềm năng cho cuộc khủng hoảng khí hậu toàn cầu. Đặc điểm chính của chuyên mục này là tận dụng khả năng đi thực địa và lấy tin từ nhóm phóng viên địa phương để khai thác những câu chuyện chân thực do cộng đồng địa phương kể, những người đang tận mắt chứng kiến tác động của biến đổi khí hậu lên một khu vực nhất định để đưa tin về cho các cây viết đã được BBC tuyển chọn sẵn từ trước, viết lên những bài viết có giá trị, làm sáng tỏ những thay đổi trong thể chế, ngành công nghiệp và cả các chuẩn mực xã hội nhằm ứng phó với biến đổi khí hậu. Nhờ thế, việc đi lại giữa các nước để lấy tin đã được hạn chế xuống mức tối thiểu và tiếng nói của cộng đồng địa phương đã được ưu tiên hơn. 

Chuyên mục Hành tinh tương lai của BBC (Ảnh: BBC)

Từ việc khám phá xem ngành công nghiệp sữa đã thích ứng với cuộc khủng hoảng khí hậu như thế nào đến việc đưa khán giả tham gia chuyến tham quan quanh sa mạc chạy bằng hydro, chuyên mục Hành tinh tương lai đóng vai trò chủ chốt trong tất cả các loại nội dung liên quan. Tuy nhiên, điểm khác biệt quan trọng nhất của chuyên mục này nằm ở việc BBC có thể ước tính được lượng carbon thải ra môi trường đối với mỗi bài viết được đăng tải hoặc xuất bản. Hãng này tự nhận mình là nhà xuất bản lớn đầu tiên thực hiện được bước chuyển đổi này nhờ vào việc sử dụng một máy tính độc lập. 

Amanda Ruggeri, managing editor của Hành tinh tương lai và biên tập viên của kênh BBC Future cho biết, sự ra đời của chuyên mục này đã mang đến một sự khác biệt lớn. Tính từ thời điểm ra mắt trang web là tháng 2 năm 2020 đến tháng 9 cùng năm, các nhà báo đã tiết kiệm được hơn 1 tấn carbon trong việc đi lấy tin giữa các nước. 

Cô giải thích: “Lượng carbon đó tương đương với gần một chuyến bay từ Chicago đến Los Angeles. Nếu chúng tôi cử một phóng viên đi từ London đến tất cả các điểm lấy tin trong thời gian 7 tháng đó, thì lượng khí carbon thải ra môi trường sẽ lên đến hơn 26.340 kg carbon. Điều đó có nghĩa là chúng tôi đã tiết kiệm được gần 26 tấn carbon cho môi trường toàn cầu, tương đương gần 5 chuyến bay khứ hồi từ London đến Sydney. Những con số đó đã cho thấy tác động mà mô hình sản xuất nội dung này có thể tạo ra."

Cũng trong thời gian đó, website đã đạt 15 triệu lượt pageview và đạt 7 triệu lượt trình duyệt. Amanda Ruggeri tỏ ra hào hứng với kết quả này: “Mọi người đang bị thu hút bởi các nội dung dài, điều này thật tuyệt vời.”

Sự thành công của BBC với chuyên mục mới đã bắt đầu tạo ra sự chú ý với các thương hiệu. Mới đây nhất, BBC Global News đã hợp tác thành công với Standard Chartered và mởi họ trở thành nhà tài trợ chính của chuyên mục Hành tinh tương lai trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021 tại các thị trường như Singapore, Hồng Kông, Đài Loan, UAE, Kenya, Đức và Trung Quốc cùng với các thành phố lớn ở Mỹ.

Ngoài ra, nhóm nội dung định hướng thương hiệu StoryWorks của BBC cũng sẽ tham gia sản xuất các tài liệu định hướng thương hiệu cho Standard Chartered về chủ đề “a force for good”, dưới các định dạng như podcast, audiograms và các bài báo động (dynamic articles). Mục tiêu của lần hợp tác này là xây dựng Standard Chartered trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực tài chính bền vững, thân thiện với khí hậu toàn cầu và truyền đạt rõ ràng thông điệp và giá trị của công ty trong việc khử carbon và chuyển đổi sang chương trình vô hiệu hóa dấu chân carbon trong quá trình sản xuất trên toàn cầu. Đó cũng là lý do tại sao Standard Chartered được chọn để trở thành đối tượng phù hợp với chuỗi bài Hành tinh tương lai của BBC. 

Xu hướng bền vững nở rộ trong các công ty truyền thông

Không chỉ các ông lớn của ngành truyền thông đang đầu tư vào các nền tảng bền vững, mà các công ty startup mới cũng tham gia tích cực vào quá trình này trong những năm gần đây. Một trong số đó là Pebble, tạp chí chuyên về lối sống có đạo đức. Sự ra đời của Pebble năm 2016 được coi như một liều thuốc giải độc cho “sự miễn cưỡng của các phương tiện truyền thông chính thống trong việc đưa tin về các vấn đề bền vững và các chủ đề về lối sống” như thời trang đạo đức, lối sống không đồ nhựa, du lịch chậm và permaculture (triết lý nông nghiệp bền vững và thuận tự nhiên).

Nhà báo Georgina Wilson-Powell cho biết, cách đây 4 năm, những bài viết liên quan đến chủ đề này trên Pebble đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều độc giả tiêu dùng hằng ngày. Họ là những người muốn đóng góp một phần vào việc giảm tác động tiêu cực lên môi trường và mong muốn các doanh nghiệp cũng làm được điều tương tự. Việc duy trì các bài viết như vậy đã giúp cho Pebble hiện có 1,4 triệu độc giả thường xuyên.

Wilson-Powell cho rằng các nhà xuất bản khác cũng có thể chọn cách làm rõ xuất xứ của các bài đăng và dự án như cách mà BBC đã làm với các câu chuyện của họ. Tất nhiên, nếu không có đủ tiềm lực thì cũng có thể làm ít nhất 1 lần/năm. Ngoài ra, các tạp chí số thuần túy có thể sử dụng dịch vụ lưu trữ thân thiện với môi trường như cách mà Pebble đã làm với máy chủ của mình. Bên cạnh đó, vào năm 2019, tạp chí này cũng đã quyên góp 1% doanh thu của mình cho các tổ chức từ thiện bền vững khác như Feedback và Fashion Revolution.

Wilson-Powell cho biết thêm: “Khi tổ chức các sự kiện, chúng tôi không in bất kỳ tờ rơi nào, sử dụng bất kỳ loại nhựa sử dụng một lần nào và đảm bảo rằng tất cả các bảng hiệu và quảng cáo của mình có thể tái sử dụng và làm từ vật liệu tái chế càng nhiều càng tốt.”

Tạp chí số bền vững Pebble sử dụng dịch vụ lưu trữ thân thiện với môi trường

Triết lý này cũng đã thu hút sự chú ý của các nhà quảng cáo. Wilson-Powell chia sẻ: “Chúng tôi đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm qua và đối tượng người tiêu dùng có ý thức của chúng tôi đã luôn đi đầu trong các xu hướng sinh thái toàn cầu. Sự tăng trưởng của ngành trong các lĩnh vực cụ thể như các nhãn hiệu làm sạch thân thiện với môi trường hoặc dầu gội không chất thải đang ngày càng phổ biến trước khi chúng được công nhận và trở thành một loại hình truyền thông chính thống.”

Triết lý truyền thông này của Pebble cũng được áp dụng vào việc hợp tác với các thương hiệu. Tạp chí này khi đánh giá phong cách sống của các thương hiệu sẽ luôn coi họ là những khách hàng và nhìn vào các nội dung gốc, các chiến dịch email marketing và các chiến dịch trên social media của họ để xem rằng họ có quan tâm đến hành tinh sống hiện nay và yếu tố nhân tính trong các chiến dịch hay không. 

Wilson-Powell cho rằng: “Tôi tin tưởng vào việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với tất cả các bên, nơi độc giả của chúng tôi cảm thấy như họ là một phần của câu chuyện hơn là việc chỉ được đọc một bài viết thông thường không có cảm xúc. Điều tôi muốn nói ở đây là Pebble là một gia đình, độc giả và thương hiệu đều trở thành bạn của nhau và chúng tôi đã hỗ trợ rất nhiều thương hiệu có đạo đức trong hành trình tiếp cận đến những khán giả quan tâm.”

Tuy nhiên, cô cũng nhấn mạnh rằng nhiều marketers hiện nay đang không biết nên đầu tư ngân sách vào đâu và nên ủng hộ các phương tiện truyền thông độc lập, có đạo đức như thế nào. 

“Việc chạy các chiến dịch marketing vì chính nghĩa xã hội hoặc nhấn mạnh vào những phẩm chất thể hiện bạn tin rằng bảo vệ môi trường là quan trọng thôi là chưa đủ. Bộ phận marketing của các công ty cũng phải xem xét rằng ngân sách của họ đang được đầu tư vào đâu - và sử dụng nó để thúc đẩy hơn nữa các bài báo đang hoạt động tốt, giúp nó hoạt động hiệu quả hơn nữa theo hướng đạo đức thay vì những cách truyền thông truyền thống.”

“Mặc dù những người làm truyền thông chúng ta đều đang phải làm việc trong một tình cảnh bấp bênh chưa từng có với nguồn lực và ngân sách hạn chế, nhưng các bạn phải hiểu rằng chúng tôi không thu lợi nhuận về cho các cổ đông vô danh, mà sử dụng nó để đầu tư vào các dự án mang lại lợi ích cho hành tinh và cộng đồng của chúng tôi, cũng như xây dựng quỹ báo chí mới.”

Bài toán đo lường lượng khí thải carbon trong ngành truyền thông số

Những phức tạp mà ngành du lịch và internet đang gặp phải buộc Ruggeri phải thừa nhận rằng BBC Future Planet không thể đo lường trực tiếp và chính xác lượng khí thải carbon mà bất kỳ quá trình sản xuất bài đăng nào thải ra. Ví dụ, vì xe lửa và xe buýt không được trang bị thiết bị đo lượng khí thải, nên nhóm nghiên cứu không thể chắc chắn một nhà báo đã thải ra môi trường bao nhiêu carbon trong hành trình sản xuất tin tức của họ. 

BBC đã làm việc với agency Wholegrain Digital để có được ước tính carbon riêng mà các câu chuyện được đăng tải lên Hành tinh tương lai thải ra. Tuy nhiên, quá trình này cũng khá phức tạp vì công nghệ vẫn chưa thể đo lường chính xác lượng carbon thải ra từ việc truyền dữ liệu đó qua internet hoặc loại thiết bị mà người đọc đang sử dụng khi họ thực hiện lần nhấp đó.

"Tuy nhiên, chúng tôi không muốn để tiêu chuẩn của sự hoàn hảo trở thành kẻ thù của những nỗ lực tốt nhất. Miễn sao là chúng tôi sử dụng các nghiên cứu khoa học tốt nhất là được. Nhờ thế, chúng tôi sẽ trở thành một phần của giải pháp thay vì chỉ đơn giản là báo cáo suông về giải pháp đó.”

Trong thời gian tới, ngành công nghiệp truyền thông đang cùng nhau tìm cách quản lý chung lượng khí thải carbon trên nền tảng số của mình.

Đại học Bristol kết hợp với nhiều đơn vị truyền thông nghiên cứu công cụ tiên phong trong việc quản lý lượng khí thải carbon kỹ thuật số của ngành truyền thông (Ảnh: Internet)

Sự hợp tác giữa các nhà khoa học máy tính tại Đại học Bristol và 9 công ty truyền thông lớn, bao gồm BBC, ITV, Sky và Dentsu Aegis Network, sẽ giúp các nhà cung cấp nội dung hiểu và quản lý các tác động carbon đáng kể của nội dung kỹ thuật số.

Hoạt động hợp tác này sẽ kéo dài trong 12 tháng và với sự hỗ trợ đắc lực của Carnstone (công ty tư vấn quản lý độc lập, chuyên về trách nhiệm doanh nghiệp và phát triển bền vững), các nhà nghiên cứu của Đại học Bristol sẽ có thể làm việc với các nhóm công nghệ và bền vững trong toàn ngành để lập bản đồ các điểm nóng carbon của họ.

Mục đích là tạo ra một máy tính carbon trực tuyến (DIMPACT), có sẵn cho bất kỳ công ty truyền thông nào cung cấp các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số. Đặc biệt là biến nó trở thành một tính năng được sử dụng rộng rãi trong các công ty truyền thông muốn đưa tính bền vững vào trong sản phẩm của họ.

Ruggeri nhấn mạnh thêm rằng, điều này cũng phụ thuộc vào sự hỗ trợ của các nhà quảng cáo. Liệu rằng các nhà quảng cáo có sẵn sàng tài trợ cho các công ty truyền thông để họ phát triển loại hình truyền thông này, sau đó vận dụng chính những hình thức truyền thông đó cho công ty của mình?

Ruggeri cho biết: "Khi nỗi lo về đại dịch qua đi, cuộc khủng hoảng khí hậu sẽ lại một lần nữa trở thành thách thức lớn nhất mà thế giới phải đối mặt. Vì vậy, đối với những thương hiệu quan tâm đến việc trở thành một phần của giải pháp bền vững, sẽ không có cách nào giúp truyền tải thông điệp đó tốt hơn là hỗ trợ cho các nền tảng như chúng tôi, phát triển nên một loại hình truyền thông mới."

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum