Trước sự độ bổ của “kỳ lân” từ Châu Âu, Grab - Be - Xanh SM thống trị thị trường gọi xe với 3 hướng truyền thông khác biệt

Nhìn lại thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam trước khi có sự ra nhập của tân binh từ Châu Âu

Mới đây, một tân binh mới có tên là Bolt bất ngờ đăng rất nhiều thông tin tuyển dụng nhân sự tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, cho thấy tín hiệu sắp đổ bộ thị trường Việt Nam. Thương hiệu này được xem là một trong những kỳ lân công nghệ trên thị trường gọi xe tại châu Âu, với tốc độ tăng trưởng rất mạnh mẽ. Điểm nổi bật của Bolt là chiến lược giá rẻ và hệ sinh thái dịch vụ phong phú với những hình thức gọi xe độc đáo, như xe e-scooter – một hình thức chưa từng có tại Việt Nam, và đang thu hút sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng trẻ. Hiện tại, tân binh này đã có mặt tại hơn 50 quốc gia và đã chinh phục một số thị trường lớn ở Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia, và sắp tới rất có thể là Việt Nam.

Tuy nhiên, thị trường gọi xe Việt Nam không phải là một miếng bánh dễ ăn. Rất nhiều thương hiệu lớn như Baemin và gần đây nhất là Gojek đã phải ngậm ngùi rút lui bởi áp lực cạnh tranh quá đỗi khốc liệt và hành vi của người tiêu dùng biến đổi đầy phức tạp. 

Tính tới thời điểm hiện tại, chỉ có 3 cái tên nổi bật là: Grab, Xanh SM và Be đang cùng phân chia miếng bánh màu mỡ của thị trường gọi xe Việt Nam. Và trong khoảng 1 năm trở lại đây, diễn biến trên thị trường này cũng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.

Grab đang đứng trước nguy cơ bị chiếm thị phần

Sau gần một thập kỷ gia nhập lĩnh vực gọi xe công nghệ tại Việt Nam, Grab vẫn luôn là cái tên dẫn đầu thị trường với thị phần áp đảo và mức độ nhận diện vượt trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Thậm chí, người tiêu dùng thường nhắc tới Grab như một khái niệm thay thế cho từ "gọi xe" tại Việt Nam.

Tuy nhiên, trong năm vừa qua, vị thế của Grab đã có dấu hiệu bị lung lay khi những đối thủ đáng gờm như Be và Xanh SM ngày càng bành trướng mạnh mẽ. Mặc dù vẫn là hãng xe được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng nhiều nhất, nhưng thị phần của Grab đang dần bị gặm nhấm bởi Be và XanhSM Tính đến thời điểm hiện tại, hai thương hiệu này đã chiếm tới 51% thị phần gọi xe công nghệ – Theo báo cáo mới nhất vào năm 2024 của Q&Me.

Đặc biệt phải kể đến XanhSM, dù gia nhập thị trường muộn hơn rất nhiều, nhưng thương hiệu này đã đứng thứ hai toàn ngành gọi xe công nghệ Việt Nam về thị phần – theo thống kê của Mordor Intelligence. Đồng thời, Xanh SM chiếm tới hơn 32% tỷ lệ thâm nhập thị trường – theo Decision Lab.

Hai lý do quan trọng nhất dẫn tới những sự thay đổi này nằm ở chiến lược truyền thông của các thương hiệu cũng như hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ gọi xe công nghệ tại Việt Nam.

Grab, Be, XanhSM và những định hướng truyền thông khác biệt

Tạm gác lại những câu chuyện về giá cả hay chất lượng dịch vụ, có thể thấy các hoạt động truyền thông đang mang lại sự ảnh hưởng rất lớn. Tạm gác lại những câu chuyện về giá cả và chất lượng dịch vụ, có thể thấy rằng các hoạt động truyền thông đang mang lại sự ảnh hưởng rất lớn cho các thương hiệu gọi xe công nghệ tại Việt Nam hiện nay. Bộ ba Grab, Xanh SM và Be đều đang có những định hướng truyền thông rất khác biệt.

 #1. Grab tập trung vào lối Marketing Cảm xúc

Thông qua các chiến dịch lớn như Grab Tết 2024 hay chiến dịch kỷ niệm 10 năm - Thở nhịp Việt Nam, có thể thấy Grab đang tập trung đánh vào yếu tố cảm xúc của người tiêu dùng. Với lợi thế 10 năm tại thị trường Việt Nam, Grab thường xuyên sử dụng nghệ thuật storytelling, kể lại những câu chuyện, những kỷ niệm của người tiêu dùng và thương hiệu. Từ đó tác động vào tâm lý hoài niệm và củng cố sợi dây gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Hai chiến dịch Grab Tết và chiến dịch kỷ niệm 10 năm của Grab đều mang lại những thông điệp rất cảm động. Thương hiệu thường khéo léo sử dụng những hình ảnh bình dị, những câu chuyện trong đời sống của người tiêu dùng và lồng ghép vai trò của Grab như một người bạn đồng hành vượt qua mọi khó khăn. 

Đặc biệt, Grab cũng tấn công vào rất nhiều thị trường ngách với các chiến dịch riêng biệt. Ví dụ: Grab4Mom – dành riêng cho các mẹ di chuyển trong quá trình mang thai. Thương hiệu cũng bắt đầu cho thấy những nỗ lực tiếp cận người tiêu dùng trẻ mạnh mẽ hơn khi bắt tay cùng nam ca sĩ HIEUTHUHAI vào giữa năm 2024.

#2. Be đi theo hướng Meme Marketing, phát triển định vị Siêu ứng dụng

Có thể nói Be đang là thương hiệu gọi xe có chiến lược truyền thông ấn tượng nhất tại thị trường Việt Nam hiện nay. Trong 2 năm trở lại đây, Be liên tục viral với những hoạt động marketing độc đáo, mang phong cách trẻ trung và hài hước, đem lại tiếng cười cho người xem. Đặc biệt, Be thường xuyên có những chiến dịch Meme Marketing khiến người tiêu dùng trẻ rất thích thú, chủ động tương tác và từ đó giúp thương hiệu luôn duy trì được sức nóng trên các trang mạng xã hội.

Lối tiếp thị trẻ trung này đã giúp Be tăng nhận diện thương hiệu rất mạnh mẽ trong những năm vừa qua. Từ một tên tuổi non trẻ và bị lấn át hoàn toàn bởi Grab, giờ đây Be đã có một vị thế nhất định trên thị trường gọi xe.

Ngoài ra thương hiệu này còn có một điểm đặc biệt khác là mô hình Siêu ứng dụng đa phương tiện. Nó cho phép người dùng sử dụng rất nhiều phương tiện di chuyển khác nhau chỉ với một ứng dụng duy nhất, từ việc đặt các cuốc xe máy, taxi thông thường cho tới những phương tiện lớn như đặt vé tàu hỏa, máy bay,.... Thậm chí là các phương tiện hoàn toàn mới như đặt vé tàu Metro. Và rất nhiều tiện ích liên quan như giao hàng, giao đồ ăn, giúp việc... Be đã đẩy mạnh quảng bá về mô hình này trong thời gian vừa qua và nhận được những kết quả khá tích cực.

>>> Đọc thêm: Chiến lược Marketing của be: "Tân binh khủng long" của ngành gọi xe nhanh

#3. Xanh SM tạo nên sự khác biệt với thông điệp bền vững

Đối với Xanh Sm, với lợi thế từ xe điện Vinfast, thương hiệu này không khó để tạo ấn tượng với người tiêu dùng Việt Nam. Trong năm 2024, Xanh SM tiếp tục mang tới những thông điệp về phát triển bền vững, sống xanh - Định vị tạo nên sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường hiện nay. Thương hiệu cũng nỗ lực hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng trẻ, bằng cách hợp tác với những ngôi sao trẻ như Quang Hùng MasterD.

Nhìn chung, các hoạt động truyền thông của Xanh SM trong năm vừa qua không quá nổi bật. Thương hiệu vẫn duy trì thông điệp đặc trưng về phát triển bền vững. Tuy nhiên với bệ đỡ là Vingroup và định vị khác biệt trên, XanhSM vẫn có được một vị thế khá an toàn trên thị trường.

Sự thay đổi từ phía người tiêu dùng

Bên cạnh những chiến lược truyền thông, insight của người tiêu dùng trên thị trường gọi xe công nghệ cũng đã có sự thay đổi rõ rệt. Đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng trẻ như Gen Z.

Ngày nay, giá cả không còn là yếu tố mang tính quyết định đối với người tiêu dùng Việt. Một số xu hướng mới như Tiêu dùng Xanh, Tích hợp đa dịch vụ tiện lợi trên một ứng dụng,... đang ngày càng ảnh hưởng lớn hơn tới xu hướng gọi xe của nhóm người trẻ. Đó cũng chính là lý do mà Be và XanhSM đã có những bước tiến rất ấn tượng trong thời gian vừa qua.

>>> Có thể  bạn quan tâm: Người Việt chi gần 200 tỷ đồng cho áo dài Tết trong 1 tháng, Mirinda phủ sóng billboard khắp cả nước

Lời kết:

Như vậy có thể thấy, ở khía cạnh truyền thông Be đang là thương hiệu tạo được nhiều dấu ấn nổi bật hơn cả. Với phong cách trẻ trung, khác biệt, Be đã thành công thu hút đông đảo người tiêu dùng trẻ. Đồng thời sự phát triển của mô hình Siêu ứng dụng đã giúp thương hiệu này đáp ứng tốt nhu cầu tiện lợi của người dùng. Trong khi đó, XanhSM lại có được chỗ đứng vững vàng với định vị xe “xanh” và các thông điệp hướng tới môi trường. Kết hợp cùng xu hướng người tiêu dùng hiện nay, có thể thấy rằng Be và XanhSM rất có thể sẽ tiếp thị làm lung lay thị phần của Grab trong thời gian tới. Vì vậy, để gia nhập thị trường gọi xe Việt Nam sẽ là một thách thức không nhỏ đối với Bọlt khi phải đối đầu với bộ 3 này.

Tham khảo: CafeF