Thương mại xã hội và những trải nghiệm nhân văn là thay đổi lớn tiếp theo trong ngành Tiếp thị cuối 2020

Những tháng cuối năm luôn là chìa khóa nắm giữ vận may của các nhà bán lẻ, và năm 2020 cũng sẽ là một năm như thế bất chấp những biến động bất thường đã diễn ra từ hồi đầu năm. Trong bài viết này của MarketingAI, hãy cùng Aaron Goldman, giám đốc Marketing của Mediaocean (công ty phần mềm truyền thông hàng đầu thế giới), nhận định về những đổi mới trong marketing cho ngành bán lẻ trực tuyến mà ông nhìn thấy được trong những tháng quan trọng sắp tới.

Ở thời điểm mà tất cả chúng ta đều đang chuẩn bị bước vào quý vàng, lĩnh vực bán lẻ năm nay có lẽ đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng lớn nhất trong lịch sử ít nhất 10 năm trở lại đây, khi phải gấp rút thay đổi chiến lược để biến nguy thành cơ. Cho dù không lâu trước đây, Hiệp hội Bán lẻ Anh đã báo cáo rằng doanh số bán hàng đã tăng liên tiếp trong 2 tháng gần nhất. Tuy nhiên, những tín hiệu tích cực nhỏ nhoi này cũng chỉ đủ giải thích cho tình trạng lạc quan tạm thời hiện tại. Chúng ta vẫn đang phải chống chọi với một cuộc suy thoái lan rộng do những lo ngại về một đợt đại dịch thứ hai và các hạn chế  cần thiết liên tục được ra đời nhằm giảm thiểu nguy cơ và tác động của đại dịch.

Nhìn lại hành trình suy thoái vừa qua, có lẽ các thương hiệu đã có nhiều thời gian hơn để đổi mới những trải nghiệm trong cửa hàng, đồng thời tổ chức các sự kiện bán hàng rầm rộ ngay tại các cửa hàng, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm vơi bớt đi nỗi lo tài chính của họ. Năm nay, những đổi mới tiên phong trong ngành bán lẻ sẽ rất khác. Marketing có xu hướng sẽ nghiên cứu sâu hơn vào những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, do có những thay đổi xảy ra vượt ngoài những quy tắc thông thường trong việc mọi người đưa ra quyết định mua hàng.

Để đạt được hiệu quả nghiên cứu tốt nhất, các thương hiệu cần đánh giá đi đánh giá lại nhiều lần cách doanh nghiệp trong ngành triển khai các hoạt động, yếu tố nào đã đạt được thành công và yếu tố nào thất bại và cần được cải thiện trong một chiến dịch nhất định. Sau đó sẽ đưa ra kết luận về hiệu suất làm việc của từng bộ phận, dựa trên những kỳ vọng tiêu chuẩn, giải thích lý do tại sao lại thất bại và cuối cùng là thảo luận về những thay đổi cần phải có.

(Nguồn: BrainSNS)

Sự thật là nếu làm theo cách này thì sẽ phức tạp hơn nhiều so với các phương pháp thông thường. Một phần là do không có sẵn bộ công cụ và phương pháp đầy đủ để xác định xem có thể thu hút khách hàng theo một cách có cảm xúc hơn dựa trên thói quen tiêu dùng của khách hàng như thế nào. Điều này vốn dĩ phải dựa vào các thông tin, sự giao tiếp và giải trí trên các kênh và các thiết bị khác nhau.

Trên thực tế, thái độ xã hội (social attitudes) luôn thay đổi, ở cả cấp độ nhóm và cấp độ cá nhân, và thường theo những cách hoàn toàn không thể lường trước - đặc biệt là khi chúng phải chịu những ảnh hưởng nghiêm trọng và đột ngột từ những cuộc khủng hoảng toàn cầu đến một cách bất ngờ. Vì vậy, rõ ràng là các thương hiệu không thể đơn giản áp dụng các phương pháp và chiến thuật cũ rích trước đây dù nó đã từng chứng minh được hiệu quả, nhằm phục vụ cho cuộc sống “bình thường mới”. Thay vào đó, họ phải nắm bắt các mô hình mới để bắt kịp được những xu hướng thực tế hiện đại trong ngành Tiếp thị bán lẻ.

Xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội

Chìa khóa thành công trong tương lai của các doanh nghiệp sẽ là việc phải tái định vị hành trình khách hàng theo hướng sáng tạo hơn, thay vì chỉ coi các phương pháp tiếp cận công nghệ mới như là những thử nghiệm phụ trợ đi kèm với chiến lược bán lẻ cốt lõi. Ngành công nghiệp thể thao cũng đang phải vật lộn với tình trạng này khi các sự kiện đang bắt đầu được tái khởi động trở lại sau khi dịch bệnh được kiểm soát tốt hơn. Tuy nhiên, đa phần các sự kiện đó vẫn đang diễn ra mà không có khán giả và BTC phải tận dụng các phương pháp tiếp cận khán giả trực tuyến để mang đến những trải nghiệm thỏa mãn người hâm mộ. Nhận thấy được hiệu quả của các chiến dịch đó, một số thương hiệu đã nhanh chóng tìm ra mảnh đất màu mỡ trong việc chia sẻ không gian trải nghiệm với người hâm mộ và cung cấp các dịch vụ tiếp thị giúp trải nghiệm đó trở nên phong phú và mang tính nhân văn hơn. Đây chính là nơi mà thương mại xã hội (social commerce) phát huy được tác dụng.

(Nguồn: The European Business Review)

Đối với lĩnh vực bán lẻ, sự tăng trưởng trong quảng cáo shoppable ads những ngày gần đây cũng là vì những lý do tương tự. Nó đã mang lại sự nhanh chóng và góp phần đưa tương tác của bán lẻ thực tế vào không gian ảo. Trên Snapchat, quảng cáo Dynamic Product Ads (DPAs) đang cho thấy những trải nghiệm mượt mà và dễ dàng trong các mạng xã hội đa phương tiện khác nhau, trong khi đó, Instagram, Facebook, Pinterest và TikTok cũng đang theo đuổi việc cải tiến liên tục các tùy chọn mua sắm xã hội (social shopping) của họ. Công nghệ này đang cho thấy tiềm năng mạnh mẽ trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo chặt chẽ hơn bao giờ hết, rút ngắn khoảng cách giữa các bước trong phễu Marketing từ giai đoạn nhận thức cho đến lúc mua hàng, đồng thời hỗ trợ phản ứng nhanh với những thay đổi trong bối cảnh tiếp thị.

Dynamic Product Ads (DPAs) trên Facebook (Nguồn: Newsfeed.org)

Tuy nhiên, mặt trái của việc tạo ra những trải nghiệm Marketing mang tính cá nhân hóa hơn bao giờ hết này là sự kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các nhãn hàng. Thông qua tiếp thị, khách hàng yêu cầu các thương hiệu phải mang đến những trải nghiệm thật sự cá nhân, phù hợp và chân thực. Giữa sức mạnh ngày càng tăng của công nghệ trong việc nhắm mục tiêu tới từng cá nhân và những định hướng mới xuất hiện gần đây trong sự biến động của thái độ xã hội, người tiêu dùng đang mong muốn các thương hiệu sẽ hành xử nhân văn hơn theo cách mà họ nói, đồng thời sẵn sàng yêu cầu các thương hiệu họ mua hàng có những hành vi chân thực và đạo đức hơn.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tỏ ra hoài nghi với các quảng cáo và tiếp thị trong giai đoạn nhạy cảm hiện nay. Nghiên cứu từ GlobalWebIndex cho thấy, chỉ 15% người tiêu dùng không đồng ý với việc các thương hiệu tỏ ra “thờ ơ” với làn sóng đại dịch đầu tiên, còn đa phần thì chấp nhận việc các thương hiệu tiếp tục chia sẻ những nội dung thiết thực, nhẹ nhàng như bình thường họ vẫn làm.

Người nâng tầm thương hiệu

Sau đó, thành công thực sự sẽ được tìm thấy khi các thương hiệu kết hợp được thương mại xã hội với những trải nghiệm tích cực của con người. Công nghệ hiện nay đang cung cấp rất nhiều phương pháp tối ưu hơn để các thương hiệu có thể xác định và nhắm mục tiêu tới những người có khả năng mua hàng - từ đó, tối ưu được ngân sách Marketing hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng, phương pháp hiệu quả nhất là khi nó mang lại giá trị cao hơn cho cả người tiêu dùng, tạo ra một tương tác thật sự có nghĩa và đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng về yêu cầu của ngành bán lẻ trong không gian số.

Điều này đưa chúng ta trở lại những thói quen lâu đời có trong Marketing, khi mọi người cố gắng tìm ra những xu hướng phát triển mới, đồng thời lặng lẽ theo dõi xu hướng người dùng ở khoảng cách xa và trở lại với những nguyên tắc đã được thiết lập từ trước khi đã không còn dữ liệu để làm thứ khác.

(Nguồn: big commerce)

Playbook đã không còn phù hợp nữa và các thương hiệu không còn đủ khả năng để phát nó an toàn. Tất nhiên, việc tìm kiếm một thương hiệu đích thực và chuẩn chỉnh là một phản ứng mang nhiều sắc thái và cá nhân hơn là việc bày tỏ sự tích cực chung chung trên phạm vi rộng đối với một mẩu quảng cáo. Làm thế nào để chúng ta có thể kết hợp và điều chỉnh hai thứ đó để xây dựng nên một trải nghiệm thương hiệu cá nhân hơn, phù hợp hơn và nhân văn hơn trong môi trường này?

Trên thực tế, ngành bán lẻ có thể chỉ có một con át chủ bài. Trải nghiệm khách hàng phong phú, đa dạng, hấp dẫn mà ngành bán lẻ truyền thống (physical retail) cung cấp đòi hỏi phải có sự đầu tư đáng kể từ trước và rất khó để hiểu được insights hiệu suất của họ ở bất kỳ mức độ sâu sắc hay độ chính xác nào. Bán lẻ trực tuyến, và đặc biệt là thương mại xã hội, lại có động lực phát triển hoàn toàn ngược lại và giờ đây chúng ta có thể kết hợp cả hai điều đó vào cùng một chiến lược kênh hiệu quả, nhằm tối đa hóa khả năng tương tác với khán giả và thúc đẩy quá trình mua hàng.

Khi làm như vậy, các thương hiệu sẽ có cơ hội thu hẹp khoảng cách giữa việc lập kế hoạch, chạy và đo lường các chiến dịch. Chưa bao giờ các thương hiệu có cơ hội cảm nhận được cách thế giới và khách hàng phản ứng với họ nhanh đến thế: từ việc xử lý phản hồi và thực hiện điều chỉnh đều diễn ra ngay lập tức trong thời gian thực. Với các công cụ và cách tiếp cận phù hợp trong việc quản lý chiến dịch, thương mại xã hội và Marketing đích thực sẽ sớm trở thành một và mang những đặc điểm giống nhau.

Kết

Nhu cầu của thị trường và người dùng chính là “nguồn cơn” cho những phát minh mới ra đời. Trong quý vàng sắp tới này, có lẽ chúng ta sẽ sớm thấy những thương hiệu có tư duy đổi mới nhất thế giới đạt được những bước tiến lớn trong thương mại xã hội, mang lại những điều tích cực ý nghĩa đối với người tiêu dùng theo hướng nhân văn hơn.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum