Thị trường ngành bia đang có dấu hiệu sụt giảm, xuống mức thấp nhất trong 24 năm: Các thương hiệu lớn trong ngành đã ứng phó như thế nào?

1. Doanh số ngành bia trong nước đã giảm khoảng 20 - 30% so với cùng kỳ năm ngoái

Theo báo cáo của CTCP Chứng khoán Bảo Việt, doanh thu ngành bia trong năm 2023 giảm xuống dưới mức 45.000 tỷ đồng, từ 55.000 tỷ đồng trước đó. Lợi nhuận sau thuế cũng giảm mạnh hơn 23%, chỉ còn khoảng 5.100 tỷ đồng. Trong đó, Heineken, thương hiệu bia lớn thứ hai thế giới, dự kiến sẽ ghi nhận giảm 15% doanh thu trong 9 tháng đầu năm 2023 tại Việt Nam. Sabeco, một trong những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng ghi nhận doanh thu giảm từ 35,2 nghìn tỷ đồng xuống còn 30,7 nghìn tỷ đồng. Habeco giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) Nguyễn Văn Việt đã nhận định rằng tiêu thụ trong nước đã giảm khoảng 20% - 30%.

"2019 là năm đỉnh cao của ngành đồ uống nói chung và bia nói riêng. Từ năm 2019 trở về trước, trung bình mỗi năm ngành bia tăng trưởng 5%-6%/năm. Nếu theo tốc độ tăng đó, đến 2022 ngành bia phải tăng 20% so với năm 2019 nhưng thực tế, năm 2021 ngành bia giảm 10%-15%, năm 2022 giảm khoảng 5%-7% so với năm 2019. Năm 2023, ngành bia chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc. Từ nay đến cuối năm, thị trường bia vẫn còn rất ảm đạm"

Các doanh nghiệp lớn đã đưa ra những nguyên nhân khách quan gây ảnh hưởng đến thị trường bia và rượu bao gồm:

• Chính phủ siết chặt kiểm soát rượu bia: Quy định xử phạt lái xe có nồng độ cồn từ ngày 1/1/2020 đã ảnh hưởng đến doanh số bia Việt Nam. Các quy định nghiêm ngặt và áp dụng mức phạt cao đã làm giảm sự quan tâm của người tiêu dùng đến việc tăng cường tiêu thụ rượu bia trong các hoạt động giải trí và giao thông.
• Ảnh hưởng của Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt: Có ý kiến cho rằng sửa đổi Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt, đặc biệt là việc thay đổi phương pháp tính và điều chỉnh thuế suất với rượu và bia, có thể gây ra thêm khó khăn cho các doanh nghiệp trong ngành.
• Người tiêu dùng cẩn trọng trong quản lý chi tiêu: Dưới ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng đã cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống và giải trí. Khảo sát của IPOS trên 200 người cho thấy có tới 32% người tiêu dùng giảm mức chi tiêu, đặc biệt là đối tượng từ 26 - 31 tuổi với tỉ lệ giảm cao nhất là 52.6%.

• Thị trường du lịch vẫn còn ảm đạm: Trong lĩnh vực du lịch, khách du lịch từ Trung Quốc và Nhật Bản, hai quốc gia có mức tiêu thụ bia lớn nhất trong khu vực Châu Á, vẫn chưa phục hồi mạnh mẽ. Dù số lượng du khách tăng so với năm 2022, nhưng so với năm 2019 trước khi dịch Covid-19 bùng phát thì vẫn thấp hơn rất nhiều, ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam.
• Người trẻ/ GenZ ngày nay uống rượu bia ít hơn, chú trọng đến nhu cầu sức khoẻ: Xu hướng hạn chế tiêu thụ rượu bia (NoLo - No and Low Alcohol) trong giới trẻ ngày càng gia tăng. Thế hệ Gen Z hiện nay tiêu thụ rượu bia ít hơn 20% so với thế hệ Millennials, chú trọng đến nhu cầu sức khỏe. Dự báo cho thấy danh mục sản phẩm đồ uống không có cồn sẽ tăng 25% trong khoảng thời gian 2022-2026, khi các hãng rượu bia chuyển hướng kinh doanh để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường.

2. Các thương hiệu chuyển hướng kinh doanh sang đồ uống không cồn

2.1. Heineken và chiến dịch "Trạm không cồn"

Trong bối cảnh quy định về nồng độ cồn ngày càng nghiêm ngặt, Heineken đã chọn con đường tiếp thị mạnh mẽ cho dòng bia không cồn tại Việt Nam, như một cách giải quyết cho sự suy giảm trong tiêu thụ bia. Bia không cồn đã được Heineken giới thiệu tại Việt Nam từ năm 2020, khi thị trường này vẫn còn mới mẻ.

Đặc biệt, trong dịp Tết Giáp Thìn 2024, khi hoạt động kiểm tra nồng độ cồn được tăng cường, Heineken đã tăng cường quảng bá và tiếp thị cho dòng sản phẩm này. Sự tham gia của nhiều KOL nổi tiếng, cộng đồng tài xế và người yêu lái xe đã giúp đẩy mạnh sản phẩm. Thương hiệu nhấn mạnh rằng sản phẩm này cho phép người tiêu dùng thưởng thức bia cùng bạn bè mà vẫn an tâm lái xe về, phù hợp với thông điệp "Đã uống rượu bia, không lái xe".

Hơn nữa, Heineken còn thiết lập các "Trạm không cồn" tại các trạm dừng nghỉ trên cao tốc Hồ Chí Minh - Long Thành - Dầu Giây. Một số tiếp thị viên tận tâm đã giới thiệu sản phẩm này cho các tài xế, quảng cáo rằng sau khi uống loại bia này, tài xế có thể thoải mái lái xe mà không lo vi phạm nồng độ cồn trong cơ thể. Tuy nhiên, chiến dịch này cũng gặp phải nhiều tranh cãi từ các tài xế, đặc biệt là trong bối cảnh Bộ Công an đang tăng cường xử phạt đối với người lái vi phạm quy định về nồng độ cồn.

2.2. Bia Sagota với thông điệp "Bia không say, lái được xe"

Nhưng Heineken không phải là duy nhất, trong một quá trình đáp ứng nhu cầu thị trường và thích ứng với quy định mới về nồng độ cồn, Tập đoàn Sabibeco (công ty liên kết của Sabeco) đã nhanh chóng chuyển đổi và cải tiến sản phẩm của mình. Dòng bia Sagota không cồn (0.5%) đã được nâng cấp lên mức nồng độ cồn xuống bằng không (0.0%) để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như quy định từ chính phủ.

Với thông điệp "Bia không say, lái được xe", bia Sagota đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của đa số người tiêu dùng. Khả năng thưởng thức bia mà không cần lo lắng về nồng độ cồn khi lái xe đã làm cho Sagota trở thành lựa chọn ưa thích của nhiều người. Ngoài ra, việc bia không cồn Sagota đạt giải thưởng lớn tại World Beer Awards 2018 cũng là một minh chứng cho chất lượng và uy tín của sản phẩm.

2.3. Carlsberg bắt đầu phát triển danh mục đồ uống không cồn

Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường đồ uống không cồn tại Châu Á, Carlsberg đã bắt đầu xây dựng danh mục đồ uống không cồn của mình tại khu vực này. Thương hiệu đã ra mắt các sản phẩm như Bia Trùng Khánh AFB tại Trung Quốc và Carlsberg Alcohol Free tại Singapore và Hồng Kông, nhằm mục tiêu tận dụng các thương hiệu lớn mạnh của từng quốc gia. Tại thị trường nội địa, hãng bia nổi tiếng Đan Mạch còn chơi lớn khi kết hợp với ngôi sao quyền lực Mads Mikkelsen trong chiến dịch quảng cáo.

Theo báo cáo thu nhập năm 2021, Cees 't Hart - Giám đốc điều hành Carlsberg đưa ra quan điểm: “Tham vọng của chúng tôi là tăng gấp đôi sản lượng bia không cồn. Ngoài việc đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng sản lượng ở Châu Âu, chúng tôi sẽ phát triển thêm ở Châu Á bằng cách tận dụng các thương hiệu lớn mạnh của từng quốc gia."

Tương tự, Anheuser, vào tháng 7/2023, đã thông báo kế hoạch đầu tư 34 triệu USD để mở rộng mảng sản xuất bia không cồn. Điều này nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường Châu Á và toàn cầu, nhấn mạnh vào xu hướng mới của ngành công nghiệp đồ uống.

>>> Xem thêm: Corona ra mắt loại bia không cồn chứa vitamin D đầu tiên trên thế giới

Tạm kết

Thực tế đã chứng minh rằng dù có cơ cấu dân số trẻ và tăng thu nhập bình quân, thị trường bia và rượu ở Việt Nam đang phải đối mặt với những thách thức đáng kể từ hành vi tiêu dùng mới của giới trẻ. Tuy nhiên, dù có những thách thức, thì việc đầu tư vào các sản phẩm bia và rượu không cồn cũng như thích nghi với xu hướng mới của thị trường là điều cần thiết để các doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển trong bối cảnh biến động của ngành công nghiệp đồ uống.

Thanh Thanh - MarketingAI