Thất bại của Etude House và hồi kết cho K-beauty tại Trung Quốc?

Thương hiệu mỹ phẩm bình dân nổi tiếng Hàn Quốc Etude House thuộc tập đoàn mỹ phẩm Amorepacific đang dần đóng cửa hàng tại Trung Quốc. Đâu là những trở ngại mà Etude House phải đối mặt trên thị trường, những gì các nhà bán lẻ khác có thể học hỏi và liệu điều này có báo hiệu một hồi kết cho K-beauty ở Trung Quốc hay không? Cùng tìm hiểu rõ hơn trong bài viết dưới đây.

Với giá cả phải chăng và phương châm “Born to be a princess”, Etude House từ lâu đã trở thành thiên đường của các cô gái trẻ. Không gian cửa hàng là sự giao thoa giữa một lâu đài cổ tích và một ngôi nhà búp bê với nội thất màu hồng mơ mộng, sàn kẻ ca rô, đèn chùm và cả một cỗ xe Lọ Lem. Để việc trang điểm trở nên thú vị hơn, Etude House đã tạo ra văn hóa “Makeup Play” và giúp những người mới bắt đầu “khám phá vẻ đẹp thực sự của họ”, nhãn hiệu Hàn Quốc này đã nhanh chóng chinh phục trái tim hàng triệu cô gái trẻ trên khắp thế giới.

Tuy nhiên vào đầu tháng 3, thương hiệu mỹ phẩm đình đám này nhanh chóng đóng cửa tất cả các cơ sở kinh doanh tại Trung Quốc sau bảy năm hoạt động.   

Vào thời kỳ đỉnh cao, Etude House có đến 85 cửa hàng trên 25 thành phố ở Trung Quốc, với hàng trăm cửa hàng khác tại Hàn Quốc và nước ngoài. Mặc dù các sản phẩm vẫn có sẵn trực tuyến (thông qua các cửa hàng của thương hiệu trên Tmall, WeChat và Little Red Book), nhưng điều gì đã đẩy một thương hiệu từ ngôi vị nữ hoàng đến việc phải đóng cửa tất cả các cửa hàng? Dưới đây, Jing Daily sẽ đưa ra những trở ngại mà Etude House phải đối mặt trên thị trường, những gì các nhà bán lẻ khác có thể học hỏi và liệu điều này có báo hiệu một hồi kết cho K-beauty ở Trung Quốc hay không.

Căng thẳng chính trị ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu

Được thúc đẩy bởi sự hòa nhập văn hóa tương đối cởi mở và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc đã trở nên vô cùng phổ biến ở Trung Quốc vào đầu thế kỷ này, từ những nhóm nhạc nổi tiếng như H.O.T., Shinhwa, phim ảnh và các chương trình truyền hình. Chính nhờ “Làn sóng Hàn Quốc” này mà K-beauty đã trở nên nổi tiếng, khi các tập đoàn làm đẹp kết hợp với các idol K-pop để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Ví dụ, bộ phim “Vì sao đưa anh tới” được đón nhận nồng nhiệt đến nỗi thỏi son YSL mà nữ chính sử dụng đã nhanh chóng sold out trên toàn thế giới sau khi bộ phim truyền hình phát sóng vào năm 2014. Với tư cách là một trong những nhà tài trợ chính thức của bộ phim, Amorepacific đã gặt hái được rất nhiều thành công về lợi nhuận, khi doanh số bán các sản phẩm chăm sóc da và son môi của hãng tăng lần lượt 75% và 400% - phần lớn là tại thị trường Trung Quốc. Cùng năm đó, xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Trung Quốc tăng 89% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 600 triệu USD. 

Tuy nhiên, tình thế đối với các sản phẩm Hàn Quốc nhanh chóng thay đổi. Một phần của nguyên nhân này bắt nguồn từ các vấn đề về chính trị khi Hàn Quốc quyết định hợp tác với Mỹ để xây dựng hệ thống phòng thủ tên lửa THAAD vào năm 2017. Điều này đã dẫn đến việc Trung Quốc cấm nhập khẩu tất cả hàng hóa từ Hàn Quốc trong hai năm. Đương nhiên, điều này có tác động ngay lập tức đến ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, những căng thẳng kéo dài với Triều Tiên và chủ nghĩa dân tộc đang trỗi dậy còn mang lại nhiều lo ngại hơn cho nền kinh tế Hàn Quốc nói chung và ngành công nghiệp làm đẹp nói riêng. 

Từ năm 2013 đến năm 2017, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Trung Quốc ở mức 66%, nhưng sau đó giảm xuống 20% vào năm 2018. Thu nhập của Etude House phản ánh rõ nhất sự sụt giảm này, với doanh thu đạt đỉnh vào năm 2014, sau đó giảm từ 266 triệu USD xuống còn 177 triệu USD vào năm 2017 và giảm xuống còn 88 triệu USD vào năm 2019. Bài học thực tế trên cho thấy các thương hiệu nên cảnh giác với cách mối quan hệ quốc tế có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là khi mối quan hệ giữa Trung Quốc-Mỹ và Trung Quốc-EU xấu đi nhanh chóng. 

COVID-19 làm gián đoạn việc tiêu thụ sắc đẹp 

Các thương hiệu K-beauty nhanh chóng đối mặt với nhiều khó khăn khi đại dịch xảy ra. Doanh số bán hàng trực tuyến không chỉ không đủ để bù đắp lượng truy cập giảm, mà việc thay đổi thói quen tiêu dùng - chẳng hạn như giảm chi tiêu cho mỹ phẩm - khiến Etude House gặp nhiều bất lợi. 

Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của Amorepacific, toàn bộ công ty đều chịu thiệt hại. Doanh thu trong năm tài chính giảm 20% xuống còn 3,9 tỷ USD, và mỹ phẩm chiếm gần một nửa doanh thu ghi nhận mức tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái. Và Etude House là thương hiệu có kết quả tồi tệ nhất khi trở thành thương hiệu duy nhất trong số 37 thương hiệu con của tập đoàn phải đối mặt với tình trạng suy giảm vốn. Theo tiết lộ của Amorepacific với The Korea Times, do lỗ ròng lũy kế và chi phí tái cấu trúc các cửa hàng, tổng vốn chủ sở hữu của Etude House hiện ở mức âm 6,6 tỷ won (âm 5,8 triệu USD).

Ngược lại, ngành công nghiệp làm đẹp ở Trung Quốc vẫn ghi nhận sự phục hồi. Đại dịch đã làm nảy sinh nhiều thói quen tiêu dùng mới: an toàn, lành mạnh, trực tuyến và tiện lợi hiện là những yếu tố quyết định chính. Đeo khẩu trang đã trở thành một phần bình thường trong cuộc sống của người dân Trung Quốc. Và việc đeo khẩu trang dường như không cản trở được niềm yêu thích làm đẹp của mọi người; ở Trung Quốc "mặt nạ trang điểm" - trang điểm nền nhẹ với trang điểm mắt đậm - đã thu hút nhiều sự chú ý của người tiêu dùng trực tuyến. Dữ liệu của Tmall vào giữa tháng 2 năm 2020 cho thấy doanh số bán các sản phẩm trang điểm mắt tăng 150% so với tháng trước. Việc vệ sinh cá nhân sau khi tháo khẩu trang cũng được người tiêu dùng coi trọng hơn; các sản phẩm chăm sóc da cơ bản đang được tiêu thụ nhiều.

>>> Xem thêm: Taobao là gì? Hướng dẫn cách mua hàng trên Taobao từ A-Z

Định vị thương hiệu yếu làm xói mòn thị phần 

Tất nhiên, không phải tất cả các “tai ương” của Etude House đều có thể đổ lỗi cho các yếu tố bên ngoài. Có thể nói, yếu tố mạnh mẽ nhất khiến cho thương hiệu sụp đổ nhanh chóng là sự thiếu khác biệt.

Nhiều thương hiệu K-beauty nằm trong khoảng giá từ thấp đến trung cấp đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực fast beauty, giảm chu kỳ R&D từ một năm xuống chỉ còn bốn tháng. Mặc dù điều này cho phép tiết kiệm được nhiều thời gian và nguồn lực hơn (và cho các thương hiệu nhanh chóng tham gia các mốt mới nhất), nhưng điều này không có nghĩa là các sản phẩm này được bản địa hóa hoặc đổi mới hơn. 

Innisfree, The Face Shop và Skin Food đều có đặc điểm chung: sản phẩm tự nhiên, tốt cho sức khỏe và giá cả phải chăng. Mặc dù Etude House nổi bật với thẩm mỹ nữ tính, nhưng Etude House cũng cung cấp nhiều sản phẩm như mặt nạ giấy và dầu tẩy trang có khả năng làm mờ vết thâm cùng với các đối thủ cạnh tranh. 

Đồng thời, thương hiệu đã phải vật lộn để phát triển vượt ra ngoài định vị ban đầu và theo kịp với người tiêu dùng. Nhà phân tích ngành bán lẻ Yun Yangzi giải thích với các phương tiện truyền thông địa phương: “Người tiêu dùng từ những ngày đầu thành lập đã dần thoát khỏi tư cách sinh viên và nâng cao mức tiêu dùng của họ. Tuy nhiên, Etude House vẫn duy trì định vị trang điểm giá cả phải chăng, bỏ qua nhu cầu của nhóm người tiêu dùng cũ trong khi không thu hút được khách hàng mới như các thương hiệu địa phương cùng mức giá như Perfect Diary hay Florasis.” 

Các đối thủ C-beauty trước làn sóng “Guochao”

Etude House ban đầu đã thắng lớn nhờ các sản phẩm hiệu quả về chi phí, bao bì sáng tạo và quay vòng nhanh chóng, nhưng những đặc điểm này không còn phân biệt được trong thị trường cạnh tranh hiện tại. Các thương hiệu C-beauty không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, mà còn nắm rõ những chiến thuật tiếp thị nào sẽ thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. 

Allison Malmsten, nhà phân tích thị trường tại Daxue Consulting chia sẻ với Jing Daily rằng: “Các thương hiệu trong nước có lợi thế khi thu hút các yếu tố nghệ thuật Trung Quốc (ví dụ như Florasis), điều chỉnh các chiến thuật tiếp thị của họ cho WeChat hoặc các nền tảng khác có nguồn gốc từ Trung Quốc (Perfect Diary), và hiểu nhu cầu chăm sóc da của người tiêu dùng địa phương, chẳng hạn như các sản phẩm cho da nhạy cảm (Winona)”.

Do đó, người tiêu dùng Trung Quốc đang tỏ ra ưa chuộng các thương hiệu cây nhà lá vườn hơn, một xu hướng được gọi là “Guochao”. Vì vậy, các công ty toàn cầu muốn tham gia thị trường béo bở này nên tìm cơ hội hợp tác với C-beauty để có các chiến lược giành thị trường hiệu quả, chẳng hạn như đa dạng hóa đồng thương hiệu, hợp tác với các cấp độ influencer khác nhau, kết hợp các yếu tố thiết kế và màu sắc của Trung Quốc, cũng như điều chỉnh nội dung cho phù hợp với từng nền tảng kỹ thuật số độc đáo. 

Một chương mới cho Etude House? 

Sự nổi lên của C-beauty không phải là sự kết thúc của K-beauty. Các thành phố cấp 1 ít bị ảnh hưởng bởi xu hướng Guochao và có nhiều khả năng tiếp tục mua các sản phẩm làm đẹp của nước ngoài. Dữ liệu của Tmall cho thấy chỉ có khoảng 10% lượng tiêu thụ thương hiệu làm đẹp trong nước là ở các thành phố cấp 1 vào năm 2020. Do đó, các thương hiệu K-beauty hoàn toàn có cơ hội tiếp tục phát triển tại thị trường Trung Quốc. 

Mối quan hệ hợp tác mới đây của Etude House với The Colorist đang phát huy tác dụng. Thông qua nhà bán lẻ mỹ phẩm Trung Quốc, thương hiệu này vẫn có thể duy trì sự hiện diện tại quốc gia này và thậm chí thâm nhập vào các thành phố mới khi chuỗi mở rộng. Sự nổi tiếng của Colorists đối với người tiêu dùng trẻ - được khơi dậy bởi phong cách trang trí nổi bật trên mạng xã hội và trải nghiệm sống động - cũng có thể giúp Etude House tiếp cận khán giả mới và nâng cao nhận diện của mình là hợp thời trang và thú vị.

Ngoài ra, việc thoái vốn khỏi hệ thống truyền thông sẽ giúp Etude House giải phóng nguồn lực để tập trung phát triển thương mại điện tử.

Vì vậy, trong khi K-beauty còn rất nhiều việc phải làm, câu chuyện của Etude vẫn chưa kết thúc. Có lẽ những thay đổi này chính là những gì họ cần để có được cái kết đẹp như cổ tích.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo campaignasia

>> Có thể bạn quan tâm: Tận dụng lòng trung thành của khách hàng, H&M xoay chuyển khoản lỗ do COVID-19