Tái định vị thương hiệu của Vinamilk không chỉ dừng lại ở “chuyện thay chiếc áo”

Trong một thế giới luôn chuyển động và thay đổi, nơi các xu hướng không ngừng cập nhập và thói quen của người tiêu dùng luôn biến chuyển như một ẩn số, doanh nghiệp luôn cần đổi mới, hợp thời để thu hút khách hàng và chuyển dịch theo dòng chảy thị trường. Việc tái định vị thương hiệu hay Rebrand phụ thuộc nhiều vào mục tiêu, định hướng mà doanh nghiệp hướng đến. 

Sau một thời gian dài hoạt động, gần 5 thập kỷ gắn bó với người Việt, có nhiều thứ đã thay đổi như mục tiêu, tầm nhìn của doanh nghiệp, sản phẩm cần đổi mới,... Vinamilk cũng giống như nhiều thương hiệu lớn khác trong nước như Viettel, VPBank, BIDV…(hay nước ngoài như Apple, Coca-Cola, Burger King…) đã quyết định “lột xác” với bộ nhận diện thương hiệu mới. Chiến dịch bắt đầu thực hiện từ 3/7 và đến nay chúng ta cùng nhìn lại tổng quan về “chiếc áo mới” của Vinamilk cũng như những chia sẻ đa chiều từ công chúng.

Tái định vị thương hiệu: Cơ hội càng cao, rủi ro đi kèm càng lớn

Khi đi mua hàng trong siêu thị, mất bao lâu để bạn lựa chọn sữa cho vào giỏ hàng? Hoặc bạn có đi lướt qua một thương hiệu trong siêu thị mà không nhận ra nó là một sản phẩm bạn vẫn mua trước đây?. Vinamilk được đánh giá là một trong những thương hiệu sữa mạnh nhất trên thị trường Việt Nam. Thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh có nhiều liên kết trong tâm trí người tiêu dùng. Ở các nghiên cứu Neuroscience cho thấy những liên kết trong tâm trí khách hàng của một thương hiệu mạnh được chứng minh là liên kết neuron trong não bộ. Đây là những liên kết khó bị phá vỡ và lập trình lại trong não bộ. Càng khó hơn với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như sản phẩm Vinamilk, khi hành vi tiêu dùng chủ yếu theo thói quen với rất ít suy nghĩ trong quá trình mua. 

(*) Với các sản phẩm high - involvement (những sản phẩm quan trọng với người tiêu dùng và họ cần phải mất nhiều thời gian suy nghĩ trước khi ra quyết định mua) như giải pháp phần mềm doanh nghiệp chẳng hạn, người mua đặt nhiều suy nghĩ vào quá trình mua, do đó việc não bộ lập trình lại sẽ dễ dàng hơn nhiều. Còn với các sản phẩm low - involvement như Vinamilk, việc lập trình lại các liên kết này khó hơn rất nhiều do khách hàng mua theo thói quen và rất ít khi suy nghĩ. Đối với nhiều khách hàng, việc tái lập trình này sẽ không xảy ra. Cho dù có làm được thì chi phí (tiền, công sức, thời gian) sẽ rất tốn kém, ROI có thể âm. Do đó, với các sản phẩm low - involvement, các công ty thường tránh thay đổi nhận diện thương hiệu trừ những trường hợp bất đắc dĩ, hoặc họ muốn đập đi xây lại một liên kết thương hiệu mới trong não người tiêu dùng để phục vụ cho thay đổi chiến lược định vị lâu dài. Tuy nhiên, quá trình này khó đoán trước được nên nhiều công ty chọn cách để yên thương hiệu cũ và xây một thương hiệu hoàn toàn mới cho chiến lược định vị mới (như Toyota và Lexus). Với Vinamilk việc thay đổi này như một bước đi táo bạo trong giai đoạn chuyển mình của thương hiệu.

Khi thương hiệu thêm một lần được đặt lên bàn cân

Quá trình thay đổi nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Facebook Trung Hiệp có chia sẻ rằng, logo dạng wordmark nhìn chung sẽ hiện đại hơn dạng emblem (phù hiệu) nhưng cốt lõi hiệu quả vẫn nằm ở việc  sáng tạo và lựa chọn font (typography). Font mới của Vinamilk có cảm giác vintage nhiều hơn, điều này khiến cho sự tươi mới cần có của việc thay đổi nhận diện thương hiệu không được tối ưu, dường như là logo của những thập niên cách đây nửa thế kỷ. Trên tinh thần của thương hiệu là “táo bạo, quyết tâm” thì font này ăn khớp nhưng thể hiện sự thoải mái, tự do, gần gũi với trẻ em (End- user chính) và thể hiện đặc tính tươi mới của sữa tươi (sản phẩm chủ lực) thì có vẻ đang hơi cứng, gò bó và không “refresh”. 

Việc đặt hai chữ “est” và “ 1976” ở hai đầu nỗi nhớ dưới logo tạo cảm giác vụn vặt, nhiều chi tiết mà đặc biệt với đồ ăn, đồ uống là logo, hình ảnh cần tạo cảm giác êm ả, mượt mà. 

Yếu tố hình ảnh có thực sự tác động đến sự trung thành của khách hàng với một thương hiệu?

Việc thay đổi nhận diện của một số thương hiệu khác cũng đã từng nhận được nhiều ý kiến trái chiều. Như ngày mà MB Bank hay Vietcombank thay áo mới, không ít người gọi những cánh sao của MBB là “viên thuốc con nhộng” và gọi biểu tượng trong logo VCB là “gạt tàn thuốc lá”. Và rồi thì phần khách hàng không hoàn toàn lựa chọn ở lại hay “say goodbye” một thương hiệu chỉ vì logo không đẹp (trong mắt họ). Thứ quyết định vẫn sẽ là những giá trị cốt lõi, lợi ích mà thương hiệu đề xuất, cam kết duy trì cũng như không ngừng đổi mới theo thời gian để thoả mãn khách hàng ngày một tốt hơn.  

Nhưng tất nhiên không thể nói rằng chỉ cần tập trung nội dung mà không cần quan tâm đến hình thức. Như câu nói “ tốt gỗ hơn tốt nước sơn”, việc tìm ra và bồi đắp giá trị cốt lõi là việc cần phải làm, còn tạo ra một vẻ ngoài hấp dẫn, đẹp đẽ giống như là “ y phục xứng kỳ đức” cũng là một nhiệm vụ hết sức quan trọng. 

KIA cũng là một case được đánh giá vì thể hiện rõ nhất sức mạnh của thiết kế. Logo mới đi cùng cách tân trọng thiết kế sản phẩm đã khiến những chiếc xe KIA vượt ra khỏi tầm Châu Á để mang tinh thần của một nhãn xe hơi toàn cầu. Nhận diện lúc này không chỉ là chuyện của cái áo, và dừng lại ở sự phân biệt các nhãn hàng mà nó đã giúp tăng giá trị sản phẩm lên một vài chân kính (đi cùng với đó là số lượng xe bán ra rất ấn tượng). Với Vinamilk, câu chuyện về nhận diện thương hiệu mới đang chỉ bắt đầu và chúng ta vẫn hồi hộp chờ thêm các phần tiếp theo mang dáng dấp của brand toàn cầu.

5 mục tiêu chính mà Vinamilk hướng đến trong quá trình tái định vị thương hiệu

1 - Tăng cường cạnh tranh nội địa bằng nhận diện & thiết kế bao bì sản phẩm

Thị trường sữa đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt trong phân khúc mà Vinamilk đang theo đuổi. Sự ra đời của TH True Milk từ 13 năm trước đã dành được không ít thị phần của Vinamilk, đồng thời từ đó, không có thêm một tín hiệu nào đột phá về mặt nhận diện thương hiệu. Nếu đi trong các siêu thị, bạn có thể dễ dàng nhận ra, thiết kế bao bì sản phẩm về sữa không còn ranh giới, nếu không phải là người sành sữa thì bạn khó lòng phân biệt được các brand. 

Với việc tái định vị thương hiệu mới này, Vinamilk lựa chọn cạnh tranh bằng Package Touchpoint vì đây là cách đơn giản và hiệu quả nhất. Hệ thống bao bì mới không tập trung vào đơn lẻ mỗi sản phẩm mà nhìn trên tính hệ thống, trên hiệu quả trưng bày sản phẩm tại điểm bán, tạo ra cảm giác thu hút là điều được nhấn mạnh. Mọi người bàn về logo, về màu sắc, nhưng chưa thấy ai nói về hệ thống (system). System bao bì của Master Branding (mới có demo từ Vinamilk) đã thật sự nổi bật trong không gian mua sắm.

2 - Nhắc lại câu chuyện thương hiệu với khách hàng nhất quán hơn, tự tôn hơn

Với Vinamilk, câu chuyện người dùng ghi nhớ sau 47 năm qua vẫn dựa trên công năng sản phẩm, là - một - hãng - sữa - lớn trong tiềm thức khách hàng. Từ 2023 trở đi, câu chuyện thương hiệu của Vinamilk trở nên rõ nét hơn, mang tính tự tôn doanh nghiệp, trở thành một người bạn giao tiếp với khách hàng. So sánh ngay từ sự sắp xếp logo cũ và logo mới cũng thấy Logo Vinamilk mới được đặt ở vị trí cũng như có kích thước nổi bật nhất, trái ngược với giai đoạn trước - logo nhỏ và nằm trong biểu tượng thương hiệu. Đây là một chiến lược, maximum size chữ để người dùng nhận ra tên hãng, di sản lớn nhất của Vinamilk chính là tên gọi quen thuộc cần được tối đa hiển thị trong giai đoạn mới. 

Visual cũ tập trung hình ảnh vào những chú bò vui nhộn thì visual mới là một hệ thống hình ảnh bản địa Việt Nam, vươn ra ngoài nông trại, tìm đến những ngóc ngách của thành thị, nông thôn, mọi miền tổ quốc, mô tả lại đời sống thường nhật. “Vinamilk đâu chỉ là những chú bò vui nhộn, Vinamilk là mỗi ngày bạn ngập tràn sức sống, là những cuộc đối thoại tự tin, hóm hỉnh” - hệ thống Visual mới của Master Branding không kể nhiều về con bò nữa mà đang giao tiếp với người mua hàng. Brand Story đã được nắm bắt ở một level mới cùng bề dày phát triển của Vinamilk khiến người tiêu dùng không thể bỏ qua.

3 - Bám sát theo nhóm khách hàng mục tiêu đang chuyển dịch

Gen Z được định vị là nhóm khách hàng tương lai của nhiều thương hiệu, trong đó không ngoài Vinamilk, cộng với tỷ lệ thấp hơn các nhóm còn lại trong đó có GenX. Đặc biệt, một số keyword mới về GenZ đặc trưng như: Luôn khao khát cái mới, tinh thần dân tộc và bảo vệ môi trường cao, Tư duy phản biện mạnh, vô cùng fair-play, yêu thích những thứ có chiều sâu và giá trị thực, thích nhìn vào chi tiết…

Visual của nhận diện thương hiệu Vinamilk đánh vào giới trẻ vô cùng hiệu quả ở việc Vinamilk lựa chọn ngôn ngữ thiết kế trẻ trung, thân thiện cùng nội dung minh hoạ đậm tinh thần giá trị mà GenZ theo đuổi. Mạng xã hội dậy sóng không chỉ dừng lại ở một logo và game tương tác Custom Logotype generate mà còn ở tổng thể showcase show - off tất cả visual thú vị có tính văn hoá địa phương. Người trẻ thấy mình trong đó, được có cảm giác thuộc về một thương hiệu có sức ảnh hưởng, dày kinh nghiệm và được chú ý. 

4 - Quốc tế hoá hình ảnh thương hiệu bằng Visual mang tinh thần quốc gia 

Ngôn ngữ hình ảnh kết hợp xu hướng sáng tạo đã giúp Vinamilk nêu bật tính cách thương hiệu khi trình làng bộ nhận diện thương hiệu mới mang tinh thần quốc gia hòa cùng xu hướng thế giới. 

• Xét về chữ, Custom type đang là tiêu chuẩn cao nhất của branding design thế giới khi được đầu tư về cả design lẫn ngân sách. Vinamilk đã lựa chọn đi theo tiêu chuẩn design cao cấp này. Bộ Custom type của Vinamilk để lại sự ghi nhớ ấn tượng với người dùng bởi mặt chữ condensed, phía trên serif nhẹ, phía dưới sans, bộ dấu tiếng Việt gợi cảm giác văn hoá. Hệ thống type in application qua showcase có thể thấy phổ rộng của mặt chữ, để điền tất cả nhau cầu sử dụng, từ bản mono, thể hiện xuất sắc ở các dạng như regular, bold, Italics, Caps, đặc biệt có bộ số rất sexy. 

• Về màu, Vinamilk vẫn giữ màu blue - di sản đã tồn tại 47 năm qua, chỉ thay đổi sắc độ, trái ngược với case Viettel (đổi hẳn từ xanh sang đỏ). Trong thiết kế nói chung, màu sắc khó có thể kiểm soát, nhưng cách mix - match màu sắc thì có. Tất cả màu sắc mới đều có độ tươi hơn so với Vinamilk trước kia. 
• Về minh hoạ, dưới góc nhìn của thiết kế thì có thể khẳng định 3 tool chính là Type, Illustration và Pattern thay nhau dẫn dắt cho các giao diện thiết kế. Trong đó Illustration và Pattern thường đi chung với nhau để tạo ra illustration chính, để khi nào sẽ có ít nhất 2 yếu tố trong cùng 1 bản, 1 chính, 1 phụ song hành, linh hoạt.

5 - Khẳng định về triết lý sáng tạo, dám dấn thân của doanh nghiệp, tạo niềm tin nội bộ, thúc đẩy phát triển văn hoá công ty

Thương hiệu luôn mang tinh thần của những người đứng đầu, và điều này sẽ tạo thành văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp chịu tác động cực kỳ mạnh từ branding và điều này là một trong những trụ cột quan trọng của hoạt động kinh doanh. Vinamilk đã luôn thay đổi liên tục, giống như tư duy đổi mới sáng tạo cấp tiến của người đứng đầu - Bà Mai Kiều Liên thông qua cách đóng gói bao bì, quảng cáo mới lạ như sữa chua Susu dạng bịch dành cho trẻ em hay loạt quảng cáo sữa chua có chàng trai liếm nắp sữa bị dính lại trên mũi và đi dạo khắp thành phố. Và trong hoạt động re-branding lần này, Vinamilk lại tiếp tục đổi mới để tạo ra giá trị mới, và cống hiến cho khách hàng, thị trường với những niềm tin, tư duy đổi mới, sáng tạo. 

TẠM KẾT

Branding Design là một phần rất nhỏ của Branding. Tất cả những gì mọi người nhìn thấy chỉ là phần nổi của một tảng băng chìm rất sâu. Tuy nhỏ như vậy nhưng nhận diện thương hiệu là cách đầu tiên để show - off rằng thương hiệu đã, đang và sẽ thay đổi. Các brand lớn nhất thế giới vẫn luôn chọn cách này, Vinamilk cũng không phải là ngoại lệ khi muốn trở thành một global brand - đại diện từ Việt Nam.

Minh Tân - MarketingAI

(Tổng hợp theo nguồn Nga Do Dac, Vũ Trung Hiệp, Phan Nhật Minh)