Sự trở lại của Pharmacity: Lột xác ấn tượng với chiến lược Omnichannel, xóa bỏ mô hình cửa hàng, chiến lược giá cũ

Từ vị trí tiên phong, Pharmacity chật vật tìm lại chỗ đứng sau 18 tháng lao đao

Thành lập từ năm 2011, Pharmacity được xem là thương hiệu tiên phong trong cuộc chiến của các chuỗi nhà thuốc tại Việt Nam. Lợi thế dẫn đầu đã từng giúp Pharmacity liên tục mở rộng quy mô trên khắp cả nước. Đã có thời điểm, Pharmacity từng sở hữu số lượng nhà thuốc lớn nhất Việt Nam, với quy mô thời cao điểm lên tới gần 1.200 cửa hàng, bỏ xa những đối thủ khác trên thị trường.

18 tháng mất phương hướng, Pharmacity tụt dốc trên thị trường bán lẻ dược phẩm 

Tưởng chừng sẽ tiếp tục dẫn dầu thị trường với tốc độ mở rộng thần tốc đó, nhưng từ cuối năm 2021 - 2022, Pharmacity bắt đầu có dấu hiệu chững lại với hàng loạt vấn đề bất ổn từ cơ cấu tổ chức tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp này. 2 lần thay đổi CEO chỉ trong 18 tháng khiến cho hoạt động kinh doanh của Pharmacity dường như lạc lối. Chiến lược mở rộng thần tốc ngày nào cũng đã buộc phải hủy bỏ, quy mô thu hẹp từ hơn 1000 xuống còn 936 cửa hàng.

Bản thân hoạt động kinh doanh của Pharmacity cũng gặp phải rất nhiều vấn đề đáng báo động.

• Mô hình cửa hàng tiện lợi của thương hiệu khá tân tiến nhưng lại chưa thực sự phù hợp với hành vi sử dụng thuốc của người Việt hiện nay, bởi lượng thuốc kê đơn vẫn chiếm đa số.
• Mặt khác, tỷ lệ sản phẩm không phải là thuốc trong các cửa hàng quá lớn - tới hơn 70%, khiến cho danh mục sản phẩm của thương hiệu bị loãng, không đảm bảo lượng hàng hóa.
• Và quan trọng hơn hết là điểm yếu về giá, ngay bản thân CEO mới của Pharmacity cũng phải thừa nhận những vấn đề trong việc quản lý giá cả, khiến cho giá của nhà thuốc này bị đội lên so với mặt bằng chung của thị trường.

Chớp thời cơ, đối thủ vượt mặt Pharmacity với hàng loạt hoạt động ấn tượng 

Trái ngược với sự ảm đạm đó của Pharmacity, đối thủ FPT Long Châu lại cho thấy tốc độ phát triển vượt bậc trong giai đoạn 2021 - 2023 với rất nhiều hoạt động nổi bật. 

Từ các chiến lược truyền thông phủ sóng trên đa kênh như: POSM đồng bộ tại mọi điểm bán, OOH Marketing độc đáo theo từng địa phương, Media phủ sóng trên loạt trang tin lớn,... Cho tới những hoạt động CSR ấn tượng như: Dự án hiến máu nhân đạo "Hành Trình Yêu Thương - Chia Sẻ Sự Sống", Dự án "Cải thiện tầm vóc Việt",... đã giúp cho Long Châu ghi điểm trong mắt người tiêu dùng Việt. Đồng thời, các hoạt động chuyển đổi số cũng tiếp tục được phát triển mạnh mẽ, ứng dụng FPT Long Châu 

Bên cạnh đó, giai đoạn này cũng chứng kiến những bước nhảy vọt của Long Châu về mặt sản phẩm, tiếp tục giữ vững thế mạnh về thuốc kê đơn, theo toa bệnh viện. Thương hiệu này cũng liên tục công bố về hàng loạt chương trình ký kết với các doanh nghiệp Dược phẩm trong và ngoài nước như STADA, AstraZeneca, Boehringer,... chứng minh cho nguồn sản phẩm chính hãng với mức giá tốt. Ngoài ra, Long Châu cũng gây chú ý về việc mở trung tâm tiêm chủng.

Sự phối hợp mượt mà từ chiến lược giá, sản phẩm và năng lực truyền thông ấn tượng đã giúp cho Long Châu không ngừng mở rộng chuỗi nhà thuốc trên khắp cả nước. Chỉ trong một năm, thương hiệu này đã soán ngôi Pharmacity để trở thành chuỗi nhà thuốc lớn nhất trên cả nước với hơn 1700 cửa hàng. Thế trận tam mã ngày nào của ngành bán lẻ dược phẩm (Long Châu - Pharmacity - An Khang) nay đã nghiêng rõ rệt về phía FPT Long Châu.

Sự trở lại của Pharmacity sau 18 tháng “lạc đường”

Chỉ 18 tháng đã khiến cho Pharmacity từ người tiên phong trên thị trường chuỗi bán lẻ dược phẩm, trở thành kẻ lép vế trước một đối thủ sinh sau đẻ muộn. Nhưng trong thời gian gần đây, có vẻ như đội ngũ của Pharmacity đã lấy lại tinh thần để sẵn sàng cho việc giành lại vị thế. Dưới sự dẫn dắt của CEO mới, trong nửa đầu 2024 có thể thấy được những thay đổi rõ rệt từ chiến lược sản phẩm, giá cả cho tới cách thức tiếp cận khách hàng của Pharmacity.

So với sự ảm đạm của năm 2023, thì Pharmacity đang thực sự có bước lột xác rất lớn. Trên trang chủ của thương hiệu này có chia sẻ rằng “Pharmacity đang trên đà phục vị lại vị thế chuỗi nhà thuốc hàng đầu bằng việc định hình lại hoạt động kinh doanh của mình xoay quanh chiến lược cung cấp đủ thuốc, dịch vụ và sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho người dân với mức giá cạnh tranh.” Hiện tại, có thể thấy một số điểm sáng trong chiến lược làm mới của Pharmacity:

#1. Thay đổi mô hình vận hành của nhà thuốc, xóa bỏ mô hình “Nhà thuốc tiện lợi”

Sau nhiều năm gồng lỗ với mô hình “nhà thuốc tiện lợi”, có vẻ như Pharmacity đã đi đến quyết định từ bỏ mô hình này. Cụ thể, mô hình “nhà thuốc tiện lợi” trước đây của Pharmacity là một mô hình mở, cho phép khách hàng tự do vào lựa chọn các sản phẩm trên quầy. Đó cũng là lý do mà số lượng sản phẩm không phải là thuốc của thương hiệu này lên tới 70%, trong khi thuốc kê đơn lại khá hạn hẹp.

Vì vậy, Pharmacity đã thay thế mô hình cũ, hướng tới một nhà thuốc cung cấp đủ thuốc cho mọi nhóm bệnh. Việc từ bỏ mô hình “nhà thuốc tiện lợi”, tăng cường sản phẩm thuốc kê đơn của Pharmacity sẽ phù hợp hơn với hành vi tiêu thụ dược phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Dù đã có sự chủ động trong việc chăm sóc sức khỏe, nhưng nhu cầu của người tiêu dùng phần lớn vẫn là thuốc kê đơn, cần có sự tham vấn của dược sĩ.

Tuy nhiên, có một điểm khá khác biệt trong cách vận hành nhà thuốc của Pharmacity so với các nhà thuốc khác đó là “đóng cửa” bên ngoài của các cửa hàng, trong khi phần lớn các nhà thuốc khác đều mở cửa để khách hàng thuận tiện vào quầy. Theo chia sẻ của Pharmacity, điều này sẽ giúp giữ nhiệt độ phòng phù hợp, đảm bảo việc bảo quản thuốc hiệu quả, đạt chuẩn GPP.

#2. Thay đổi toàn bộ chiến lược sản phẩm & chiến lược giá mới

Cùng với sự thay đổi về mô hình nhà thuốc, Pharmacity chia sẻ chiến lược sản phẩm cũng sẽ được làm mới. Trước đây, “thuốc kê đơn” là một trong những điểm yếu lớn nhất của Pharmacity so với những đối thủ khác trên thị trường. Mô hình tiện lợi cùng tỷ lệ sản phẩm không phải là thuốc quá lớn, khiến người tiêu dùng cảm thấy Pharmacity không có đủ các loại thuốc kê đơn để đáp ứng nhu cầu của họ.

Tuy nhiên, mới đây CEO của Pharmacity có chia sẻ rằng chuỗi nhà thuốc này sẽ trở thành “nhà cung cấp thuốc cho mọi nhóm bệnh”. Cụ thể, trong thời gian tới Pharmacity sẽ sớm mở rộng danh mục thuốc của mình, khả năng các loại thuốc, đặc biệt là thuốc kê đơn sẽ được bổ sung đa dạng chủng loại hơn.

Về chiến lược giá, CEO Pharmacity chia sẻ sẽ “không hướng tới cạnh tranh theo mô hình giá rẻ nhất”. Đây cũng là một trong những định vị mà đối thủ lớn nhất của Pharmacity luôn hướng tới, vì vậy việc cạnh tranh về giá rẻ thực sự không phải là một nước đi hiệu quả với Pharmacity. Thay vào đó, thương hiệu này sẽ thực hiện chiến lược đa dạng hóa mức giá mang lại các sản phẩm đa dạng với nhiều mức giá khác nhau để phù hợp với nhiều khả năng tài chính của người dân. Và cung cấp các sản phẩm chính hãng được bán với giá tốt nhất. Ví dụ như, Pharmacity hiện nay đang có các sự lựa chọn điều trị tiểu đường chỉ từ 1.000 đồng mỗi ngày, đáp ứng

>>>Chi tiết: Phân tích chiến lược marketing của Pharmacity - Bí kíp thành công của "ông trùm" bán lẻ Dược phẩm

#3.  Lột xác với chiến lược Omnichannel ấn tượng

Chiến lược Omnichannel đang là một trong những sự thay đổi đáng chú ý nhất trong chiến dịch làm mới lần này của Pharmacity.

Tháng 2 vừa qua, Pharmacity đã chính thức bắt tay cùng Grab, mở gian hàng của Pharmacity trên GrabMart nhằm cho phép khách hàng đặt thuộc nhanh chóng chỉ từ 30 phút giao hàng. Hoạt động này đã giúp Pharmacity giải quyết khá hiệu quả bài toán giao thuốc nhanh, đáp ứng nhu cầu và tốc độ mua sắm nhanh chóng, tiện lợi của người tiêu dùng hiện nay.

Đến thời điểm hiện tại, hệ thống Omnichannel đang phủ rộng trên khắp các nền tảng từ sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki,), Đơn vị vận chuyển Grab Mart, các sàn thương mại điện tử cho ngành Chăm sóc sức khỏe như Hello Bacsi,...

#4. Hoạt động sôi nổi trên các kênh Owned Media

Cùng với việc mở rộng các kênh bán, hoạt động của Pharmacity trên các kênh Owned Media cũng có sự cải thiện tích cực hơn. Riêng trong một tháng vừa qua, Fanpage của Pharmacity được update khá sôi động với nhiều hoạt động đa dạng như: Loạt Minigame đa dạng, màn bắt tay cùng cuộc thi Mr.World, Livestream cùng bác sĩ,... Trung bình mỗi ngày, thương hiệu duy trì từ 5-6 post trên Fanpage.

Lời kết:

Hiện tại, còn khá sớm để đánh giá về sự thành công cho lần trở lại này của Pharmacity. Vẫn còn khá nhiều khía cạnh chưa có sự cải thiện rõ rệt, tiêu biểu như chuyển đổi số, app và website của thương hiệu vẫn có phần lép vế hơn so với các đối thủ. Nhưng bước đầu có thể thấy được những thay đổi của thương hiệu hiện đang khắc phục khá tốt những nhược điểm của mô hình cũ, phù hợp với hành vi tiêu thụ dược phẩm của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, có lẽ Pharmactiy vẫn cần có một cú hích mạnh mẽ hơn nữa về mặt truyền thông, để có thể thực sự tạo nên dấu ấn với khách hàng trong thời điểm mà các đối thủ đang lấn át khá nhiều về mặt nhận diện như hiện nay. 

Về phía thị trường bán lẻ dược phẩm nói chung, sự trở lại quyết liệt của Pharmacity có lẽ sẽ làm thay đổi đáng kể đường đua cạnh tranh của thị trường này. Đòi hỏi các thương hiệu trong ngành sẽ cần phải có những chiến lược bảo vệ và phát triển thị phần mạnh mẽ hơn trong thời gian tới. 

Khánh Huyền | Góc Nhìn | Marketing AI