Sự nở rộ của De-influencer liệu có làm lu mờ đi xu hướng Influencer Marketing?

1. De-influencing là gì?

Những người ảnh hưởng chúng ta biết trên TikTok, Instagram, Facebook… đang trở thành những người “quyền lực” có tiếng trong ngành thương mại và marketing. Chỉ với một đoạn clip review kéo dài vài phút, cùng với những lời khen “có cánh” thì đều có sức lan tỏa nhất định. Thông thường, các Influencer sẽ được các nhãn hàng booking quảng cáo và khách hàng khi mua qua kênh giới thiệu của họ sẽ được tặng mã giảm giá đặc biệt. Hình thức này ngày càng trở nên phổ biến, nhất là khi các Influencer giờ đây còn có thể dễ dàng tạo thêm thu nhập thông qua hình thức affiliate marketing.

Và để đi ngược lại với làn sóng quen thuộc này, khái niệm De-influencer ra đời. Vậy De-influencer là gì? Đúng như tên gọi, đây là một xu hướng liên quan đến các nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nhưng đối lập với Influencers, họ là người đưa lời khuyên về các sản phẩm nào nên mua hoặc không nên mua. Mục đích chính của họ chính là để thuyết phục người dùng có thể đưa ra lựa chọn mua hàng có ý thức và hạn chế tiêu thụ quá mức. 

Theo báo cáo năm 2022 của InCharge Debt Solutions, hơn 1/3 số người thừa nhận đã chi tiêu quá mức để “theo kịp niềm vui” mà họ thấy đồng nghiệp của mình có trên mạng xã hội. Báo cáo cũng cho thấy 40% Gen Z sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những trải nghiệm, thay vì những nhu cầu thiết yếu, mặc dù 20% thừa nhận không tiết kiệm tiền để có được những trải nghiệm hay mua sắm này.

Mặc dù xu hướng Deinfluemcer lần đầu tiên trở nên phổ biến là trong ngành công nghiệp làm đẹp và phong cách sống, nhưng đến nay, xu hướng này đã được rất nhiều Influencer trong ngành công nghiệp khác đón nhận. 

2. De-influencer đang gây bão trên TikTok

Trong vài tháng qua, xu hướng De-influencer đã đổ bộ và gây bão trên TikTok. Tính đến tháng 8 năm 2023, video được gắn hashtag #Deinfluencer đã tạo ra hơn 92 triệu xem trên TikTok, hứa hẹn sẽ đuổi kịp #influencer trong tương lai (hiện đang là 34,9 tỷ lượt xem). Vậy lý do gì khiến xu hướng này phổ biến trên mạng xã hội?

Influencer Marketing đã càn quét mạng xã hội trong nhiều thập kỷ qua, họ liên tục đưa ra các xu hướng mới và giới thiệu quá nhiều các sản phẩm “nhất định phải có” đến người dùng. Chính điều này đã khiến tình trạng nghiện mua sắm lan rộng và người tiêu dùng mua sắm quá mức chỉ để bắt kịp các xu hướng mới nhất.

Chẳng hạn như xu hướng #TikTokMadeMeBuyIt, nơi Influencers và những người dùng TikTok chia sẻ video về các sản phẩm mà họ đã mua sau khi khám phá chúng trên ứng dụng. Phần lớn, xu hướng này khuyến khích mọi người mua hàng “bốc đồng” dựa trên các video lan truyền mà họ tìm thấy trên TikTok ngay cả khi họ không thực sự cần những sản phẩm đó.

Và De-influencers đã lại đi ngược lại xu hướng đó, khi cảnh báo cho người tiêu dùng biết những thứ không nên mua, khiến họ phải suy nghĩ lại và có ý thức hơn về những hành động của mình.

Chẳng hạn như cách Bita chia sẻ trong một video trên kênh TikTok của mình, cô khuyên mọi người tuyệt đối không nên mua những sản phẩm này vì chúng "không hợp túi tiền". Video ngay sau đó đã đạt 58.000 lượt xem.

Cô nói: "Tất cả các thương hiệu mà tôi đã đề cập đều có giá đắt đỏ. Để mua được những mặt hàng thịnh hành này, bạn phải có một mức thu nhập nhất định, và hầu hết mọi người thì không, trong đó có tôi. Vậy nên chúng ta không việc gì phải mua chúng. Tôi đang nhắc nhở người xem của mình rằng mua được những thứ đó mới là thực sự không bình thường. Đó là tiêu xài xa xỉ".

Mặc dù xu hướng này bắt đầu “nở rộ” từ TikTok, nhưng giờ đây bạn có thể tìm thấy rất nhiều Influencer trên các nền tảng khác tham gia vào xu hướng De-influencer.

3. Influencer Marketing có nguy cơ bị lung lay trước xu hướng De-influencer?

Theo Shir Lee Akazawa, giám đốc truyền thông xã hội tại Virtue APAC, các nhà tiếp thị và thương hiệu cần nhận ra động cơ thúc đẩy của xu hướng De-influencer. Đó chính là nhờ vào mong muốn có được những thông tin review xác thực, đáng tin cậy từ những Influencers họ cho là phù hợp.

“Thay vì lo lắng về sự phát triển của xu hướng De-influencer, chúng ta hãy xem đó là “một sự điều chỉnh tự nhiên”, giống như việc Re-influencer. De-influencing sẽ thúc đẩy sức phát triển của Influencer Marketing và đóng góp vai trò bền vững hơn trong chiến dịch marketing mix. 

Thương hiệu vẫn có thể ‘mượn’ sự nổi tiếng và độ uy tín của các Influencer lớn để thành công hơn trong chiến dịch tiếp thị. Tuy nhiên, lựa chọn tốt nhất trong bối cảnh ngày nay là tạo mạng lưới gắn kết giữa các Influencer nhằm mang lại hiệu quả toàn diện, đặc biệt khi niềm tin của người tiêu dùng đang dần chuyển từ cá nhân sang tập thể và cộng đồng.” 

De-influencer giống như một hồi chuông cảnh tỉnh. Đối với các thương hiệu, xu hướng này là một lời nhắc nhở về thái độ trung thực và sự cẩn trọng trong kinh doanh. Đối với người tiêu dùng, nó khuyến khích họ lùi lại một bước và hình dung về hành vi mua sắm của bản thân, nhằm cải thiện trong tương lai. Và đối với Influencer, cho thấy họ cần có trách nhiệm hơn khi nhận lời mời hợp tác từ thương hiệu, hướng tới cung cấp nội dung chân thực nhằm đảm bảo sự tin tưởng của khán giả mục tiêu.

Như vậy, De-influencer được coi là một phần của sự thay đổi, hướng tới chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuổi. 

4. Vì sao các thương hiệu nên quan tâm đến xu hướng Deinfluencer?

Xu hướng De-influencer có thực sự là liều thuốc giải độc cho nền văn hóa tiêu dùng quá mức của chúng ta hay đó chỉ là một triệu chứng của thời kỳ kinh tế hỗn loạn? Và tại sao các thương hiệu cần quan tâm đến xu hướng này?

4.1. Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng có ý thức hơn

Người tiêu dùng đang ngày càng ý thức hơn về quyết định mua hàng của họ và quan tâm nhiều hơn đến những tác động của mình dành cho môi trường. Họ sẵn sàng chi tiền cho các thương hiệu theo đuổi chiến lược bền vững. Trên thực tế, 90% người tiêu dùng Gen X sẵn sàng chi thêm 10% cho các sản phẩm bền vững – hai năm trước, con số chỉ ở mức 34%.

Điều đó có nghĩa là họ đang tích cực tìm kiếm nguồn đáng tin cậy (hay chính là những Influencer) để đánh giá về thương hiệu và sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. Do vậy, các thương hiệu hợp tác với những người có ảnh hưởng không uy tín hoặc không phù hợp với các giá trị của thương hiệu có nguy cơ bị tổn hại danh tiếng và đánh mất lòng tin từ khách hàng.

Để tránh bị ảnh hưởng, các thương hiệu cần phải chọn lọc kỹ hơn trong quan hệ đối tác với những Influencer. Thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với những người có ảnh hưởng, những người chia sẻ giá trị của họ và có thể đại diện cho công ty. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải thực hiện nghiên cứu kỹ càng về từng đối tượng và đảm bảo rằng những người có ảnh hưởng mà họ làm việc cùng có mối liên hệ thực sự với đối tượng mục tiêu. Bởi trên thực tế, lòng trung thành của người tiêu dùng nằm ở những người mà họ theo dõi chứ không phải lúc nào cũng ở thương hiệu mà các Influencer này hợp tác.

4.2. Người tiêu dùng cần sự tin tưởng lớn hơn

Nhiều Influencer đã đánh mất đi tầm ảnh hưởng của mình trong vài năm gần đây. Trong nhiều trường hợp, Influencers thậm chí có thể đưa ra lời quảng bá “trắng trợn” về sản phẩm không thực sự hiệu quả.

Trên thực tế, một số người có ảnh hưởng đã từng bị lên án. Mới đây, Mikayla Nogueira đã bị buộc tội đeo mi giả nhằm cố gắng trình bày sai về hiệu quả của L'Oréal Paris Telescopic Mascara.

Người tiêu dùng đang chuyển sang những người sáng tạo không ngại chỉ trích các thương hiệu và những người sáng tạo có ảnh hưởng khác khi cần thiết. Với những đánh giá và ý kiến trung thực đến tàn nhẫn, họ giúp người tiêu dùng suy nghĩ chín chắn hơn về các thương hiệu và sản phẩm đang được thổi phồng trên mạng xã hội. 

Nhờ sự trung thực và minh bạch của họ, những De-influencer đã có thể chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Họ cũng đã thu hút được lượng người theo dõi đáng kể trong quá trình này, khiến họ trở thành đối tác khả thi của các thương hiệu. 

Mặc dù, trước đây, các thương hiệu thường chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi mà một người có ảnh hưởng có; tuy nhiên, nó không còn là thước đo quan trọng nhất. Thương hiệu cũng cần xem xét về các chương trình, sự kiện họ hợp tác trước đây… De-influencer cũng mở ra nhiều cơ hội mới, thương hiệu có thể dễ dàng hợp tác với một chuyên gia để làm nổi bật thông tin sai lệch và giúp mọi người đưa ra quyết định đúng đắn. 

4.3. Đối thủ có thể hạ bệ bạn nhờ vào nhóm De-influencer

Một số thương hiệu có thể sử dụng chiêu bài De-influencer, thuê những reviewer thuộc nhóm này để “đánh bại” đối thủ thông qua việc cung cấp những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm về một sản phẩm hoặc dịch vụ để quảng cáo. Để tránh trở thành nạn nhân, hãy nghiên cứu thật kỹ về các sản phẩm mà người tiêu dùng đang khiếu nại. Họ mong chờ sự minh bạch và tính xác thực từ phía doanh nghiệp khi có bất kỳ điều gì xảy ra.

Thậm chí, thương hiệu cần đảm bảo rằng, các De-influencer đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình trong vòng ít nhất sáu tháng đến một năm. Nếu họ không thích hoặc nghĩ rằng nó không đáng, họ không cần phải phát sóng công khai. Hãy hợp tác với những người ảnh hưởng thực sự yêu thích sản phẩm của bạn. Việc xây dựng một cộng đồng thích sản phẩm của thương hiệu đem lại được nhiều lợi ích hơn bạn tưởng.

4.4. De-influencer đang định hình lại lối sống tiêu dùng có ý thức

Phong trào De-influencer không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra lời từ chối đúng lúc, xu hướng này còn thôi thúc người tiêu dùng tiếp cận một lối sống bền vững, có đạo đức và tiêu dùng có ý thức hơn. Đặc biệt, trong giai đoạn nhu cầu của người tiêu dùng về lĩnh vực CSR tăng cao.

Chẳng hạn như Shien - hãng thương hiệu thời trang nhanh cũng là một cái tên gây tranh cãi. Nhằm thúc đẩy người mua mua hàng nhiều hơn, công ty đã tạo ra hàng trăm mẫu mã mới mỗi ngày, đẩy con số lên tới hơn 30.000 sản phẩm/ngày và bán với giá khuyến mãi. Các De-influencer đang tìm mọi cách để ngăn chặn sự tiêu thụ quá mức và và lên án những thương hiệu gây ảnh hưởng đến môi trường. Không chỉ Shien mà nhiều thương hiệu khác cũng có tình trạng tương tự.

Tạm kết

Sự gia tăng của phong trào De-influencer thể hiện sự thay đổi trong quan điểmcủa người tiêu dùng và cách các thương hiệu thực hiện tiếp thị. Bằng cách hiểu xu hướng này và điều chỉnh chiến lược phù hợp, các thương hiệu có thể thu hút số lượng người tiêu dùng trung thành hơn.

Có thể thấy, De-influencer dự kiến sẽ không chỉ là “cơn cảm sốt” bất chợt  mà sẽ trở thành những viên ngọc sáng lan truyền xứng đáng. De-influencer cũng là cơ hội để các Influencer chất lượng có cơ hội “tái tạo ảnh hưởng” với nhóm người tiêu dùng đang ngày càng trở nên thông thái.

Thanh Thanh - MarketingAI