Sự chuyển dịch trong Brand Positioning của XMEN: Thoát khỏi hình tượng anh hùng & sẵn sàng trở thành người đàn ông hiện đại

Thời điểm đầu, Công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) do ông Phan Quốc Công đứng đầu quyết định thử nghiệm sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới - thị trường ngách mà Unilever hay P&G vẫn đang bỏ ngỏ do người tiêu dùng chưa thực sự chú ý đến. Năm 2003, XMen xuất hiện cùng chiến lược marketing rầm rộ và slogan “đàn ông đích thực”. Sau đó nhanh chóng dẫn đầu ngành hàng dầu gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phần (số liệu của Nielsen).

2014, XMen bán mình một cách thông minh cho công ty Ấn Độ Marico South East Asia bởi “người ta có thể ăn thêm một cái bánh, chứ không gội đầu nhiều lần trong ngày” - Doanh nhân Phan Quốc Công bắt buộc phải lựa chọn một tập đoàn nước ngoài vừa có tiềm lực và kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực như Marico để tiếp tục phát triển thương hiệu XMen. Theo khảo sát vào năm 2022 của Q&Me về thị trường dầu gội Việt Nam, XMen là thương hiệu dầu gội có mức độ phổ biến đứng thứ 2 đối với dầu gội dành cho nam (28%) sau dầu gội Clear (31%). Có thể nói, hiện XMen vẫn đang là một trong những hãng dầu gội đầu có thị phần lớn nhất tại Việt Nam.

Đọc thêm bài viết về chiến lược marketing của XMen: Dẫn đầu thị trường mặc những đối thủ "sừng sỏ"

2. Định nghĩa “Đàn ông đích thực” gắn liền với hình ảnh "người hùng"

Là 1 trong những thương hiệu phái nam đầu tiên tại Việt Nam, XMen thành công biến tagline “Đàn ông đích thực” trở thành câu cửa miệng của người tiêu dùng.

Ở thời điểm đầu, nói về XMen là nói về những pha hành động gay cấn. XMen chỉ dành cho những anh hùng thực sự, đàn ông đích thực khi phải giải cứu ai đó. Hình tượng người hùng trong các tình huống giải cứu thế giới cùng truyền thông có phần phóng đại khá phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thời điểm đó. Trong vũ trụ quảng cáo “chưa phát triển lắm” tại Việt Nam, những TVC hào nhoáng cùng loạt sao hạng A trong vai diễn đặc vụ, người hùng giải cứu mỹ nhân thực sự là nét chấm phá độc đáo, thu hút người xem khi ấy vẫn bị ảnh hưởng bởi những chi tiết tựa như truyện cổ tích, mang hơi thở truyền thống.

Chính vì vậy, một loạt chiến dịch của XMen giai đoạn này luôn tập trung vào người đàn ông của hành động. Khi mới ra mắt sản phẩm của XMen, đoạn video quảng cáo có sự xuất hiện của nam tài tử hot nhất màn ảnh thời bấy giờ - Brad Pitt. Khi đó anh được coi là thần tượng của phái nữ và là hình mẫu lý tưởng để các anh chàng noi theo. Chuỗi các quảng cáo tiếp theo đều đi chung theo định vị này của brand.

Tháng 3 năm 2010, ICP tung ra chiến dịch “Đặc vụ X” tiếp tục theo sát hình ảnh người đàn ông đích thực của XMen. Với một thước phim quảng cáo bom tấn, nội dung Đặc vụ X có nhiệm vụ giải cứu một Hội nghị Hoà bình Thế giới khỏi âm mưu của bọn khủng bố. Ý tưởng độc đáo có một không hai trong TVC chính là sử dụng 2 diễn viên có ngoại hình giống Brad Pitt và Angelina Jolie. Người anh hùng tiếp tục xả thân cho những mục đích lớn lao hơn, đối đầu với tổ chức khủng bố tinh vi mà đứng đầu là một người đẹp. “Đặc vụ X” được triển khai với nhiều hoạt động khác nhau như PR, Merchandising (kênh siêu thị lớn là Big C và Coopmart), POSM (Banner và Poster tại các cửa hàng ở TP.HCM, Biên Hoà, Bình Dương), OOH, Website, Print, TVC…

Từ 2011 đến 2017 XMen vẫn tiếp tục cho ra mắt một số TVC nổi bật với cùng chủ đề và định hướng nội dung như 2011: XMen: Trở lại, 2014: X-Men: Nhảy dù giải cứu mỹ nhân, 2017: Đối mặt - Phụ nữ cần đàn ông đích thực…

Dù ở concept và bối cảnh câu chuyện khác nhau nhưng tựu chung lại, XMen luôn thể hiện hình ảnh chàng trai xông pha giải cứu các cô gái đang gặp nguy hiểm để thể hiện bản lĩnh đàn ông đích thực, khẳng định giá trị bản thân và sức mạnh nam giới.

 3. Sự chuyển dịch thông minh về định vị “người đàn ông” của XMen 

Tuy nhiên, hình ảnh anh hùng có một điểm yếu chí mạng - đó là xa rời thực tế. Sự thay đổi trong văn hoá xã hội, vai trò của nam giới trong cuộc sống hiện đại cũng dần thay đổi, trở nên thực tế và rõ ràng hơn, chân dung hình ảnh người đàn ông hiện đại đã khiến khách hàng “chán” những hình ảnh bay bổng.

XMen nhận thấy đối tượng khách hàng của mình là những người đàn ông có nhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản thân. Cuộc sống ngày càng được nâng cao và họ có nhu cầu thể hiện bản thân mình nhiều hơn. Ở các nước phát triển khác, nam giới sử dụng nước hoa nhưng ở Việt Nam, việc chi 50 USD cho một lọ nước hoa có vẻ vẫn là điều khó khăn. Do đó, việc có một loại dầu gội đầu có mùi hương đặc trưng, lưu lâu trên mái tóc là giải pháp vô cùng thích hợp.

Một điểm đặc biệt nữa là nữ giới chính là người mua hàng và 90% là người quyết định mua hàng. Người phụ nữ luôn muốn ở cạnh một người đàn ông mạnh mẽ còn tất cả đàn ông đều muốn thể hiện mình là một người nam tính, trụ cột của gia đình.

Cùng với đó, nhận thức về vai trò và hình ảnh của người đàn ông trong xã hội hiện đại đã thay đổi. XMen chuyển hướng truyền thông để phản ánh sự thay đổi trong quan điểm của công chúng, bằng việc thay đổi từ hình tượng anh hùng truyền thống sang người đàn ông hiện đại đối mặt và vượt qua thách thức, sẵn sàng với các trải nghiệm mới, platform vượt qua “thử thách” như một moment giúp bộc lộ hình ảnh, phản ánh chân thực hơn trong thế kỷ 21.

Ngoài quan điểm về vai trò của người đàn ông dần thay đổi theo thời gian, xu hướng về sự nam tính cũng có sự chuyển dịch. Theo báo cáo SimilarWeb về xu hướng làm đẹp nổi bật trong 2024, xu hướng người dùng đang tạo nên định nghĩa mới về sự nam tính. Sự nam tính cố hữu với các tiêu chuẩn khó đạt được như sáu múi, làn da ngăm bóng, cao, cơ bắp… dần dần được thay thế bằng xu hướng nam tính mới nhẹ nhàng, gần gũi và tinh tế hơn, đồng thời thoát ra khỏi những ràng buộc về vẻ đẹp ngoại hình của phái mạnh.

Các quảng cáo mới của XMen không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn dùng nghệ thuật storytelling, kể chuyện về sự thử thách bản thân, dấn thân vào cuộc sống và cách mỗi người đàn ông tạo dựng, khẳng định vị thế của mình trong xã hội. Từ đây định vị hình ảnh về phái mạnh trở nên phong phú đa dạng hơn khi trong nhiều vai trò, vị trí khác nhau: Người đàn ông khám phá giới hạn bản thân, phát triển học hỏi, bản lĩnh và vị thế trong công việc…

Hình ảnh của người đàn ông trên các kênh của XMen đã trở nên thân thiện, gần gũi và trẻ trung hơn. Không quá tập trung vào vẻ đẹp bề ngoài hay sức mạnh, áp lực “giải cứu” người đẹp, người đàn ông của XMen thể hiện trong nhiều khung hình thực tế cuộc sống như giải trí, thể thao, âm nhạc, trải nghiệm, công nghệ, yêu đương…

Tạm kết

Không chỉ là một sản phẩm chăm sóc cá nhân mà còn là người bạn đồng hành trong quá trình phát triển bản thân của những người đàn ông hiện đại. XMen đang dần tạo nên một cộng đồng nơi mà người đàn ông tìm thấy sự hỗ trợ, khích lệ để phát triển bản thân và trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.