Starbucks và câu chuyện nắm bắt tâm lý khách hàng " bậc thầy" trong kinh doanh

Khi nhắc đến Starbucks, người ta hay nghĩ ngay đến 1 thương hiệu cà phê sang chảnh, đắt tiền. Từ 1 cửa hàng nhỏ lẻ đến cả hệ thống hơn 28.000 cửa hàng có mặt tại 77 quốc gia trên khắp thế giới, trong đó châu Á được xem là thị trường vô cùng tiềm năng. Để phát triển và giữ vững tên tuổi thuộc hàng top đầu như hiện nay là cả 1 chiến lược kinh doanh và truyền thông bài bản mà không thể không nhắc đến “bậc thầy” nắm bắt tâm lý Starbucks. Cùng MarketingAI tìm hiểu những “ mánh khóe” ăn tiền của Starbucks qua bài viết sau đây.

“Cạm bẫy” luôn trực chờ bạn trên Menu

Menu tại Starbucks luôn được đầu tư thiết kế với mục đích: khiến khách hàng cảm thấy “ tâm phục khẩu phục”, chi 1 số tiền không nhỏ cho 1 ly cà phê nhưng tâm trạng vẫn rất thoải mái.  Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt theo khu vực và mục đích, nhưng trên tất cả, Menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh.

Giữa luôn là những lựa chọn thích hợp nhất

• Tâm lý chung của người tiêu dùng, những sản phẩm ở giữa luôn được ưu ái chọn lựa trước nhất:
• Nếu hàng ghế còn trống, 80% sẽ lựa chọn những vị trí ở giữa.
• Trong các siêu thị, cửa hàng. Các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 10%
• 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.

Nắm bắt được xu hướng tâm lý con người luôn thích lựa chọn những thứ ở giữa, đó chính là tâm lý mà Starbucks đã nhận định ra và được họ áp dụng rất thành công vào Menu của mình, doanh số không ngừng tăng trưởng, các sản phẩm được upsize rất nhanh mà khách hàng không hề phàn nàn, trở ngại gì. Và dưới đây là 1 trong những menu kinh điển của Starbucks.

Phần lớn, khách hàng đến order đồ sẽ bị cuốn hút với những sản phẩm ở giữa menu, cộng thêm đó và sự mời chào khéo léo đến từ nhân viên và những người đằng sau chờ đợi, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên “ đập vào mắt” họ thấy. Thậm chí đối với khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món đồ uống sẽ gọi, nhưng khi đến order, tiềm thức của họ sẽ lay động ít nhiều bởi những sản phẩm “ ở giữa”.  Nắm được tâm lý đó, Starbucks luôn chủ động quảng cáo những đồ uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa... đặt ngay chính giữa menu.

Chiêu bài khôn khéo qua việc upsize từ “ Short” lên “Grande”

Ngoài hiện tượng tâm lý “ chọn mặt hàng ở giữa” ra, còn có 1 tâm lý đặc trưng khác của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm. Khi thực khách không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất, người ta gọi là “ hiện tượng thỏa hiệp”. Và với các sản phẩm đồ uống ở Starbucks, Grande là 1 lựa chọn tốt nhất luôn được khách hàng quan tâm.

Từ khi ra đời cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande. Khi đó, Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất. Và rồi khi có kinh nghiệm thương trường dày dặn, thấu hiểu rõ tâm lý khách hàng, Starbucks cố tình “ giấu” kích cỡ Short trên menu và thêm vào đó là 2 size lớn: Venti và Trentra. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “ tưởng chừng không ổn nhưng nó lại là hợp lý” trong lòng khách hàng.

Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật "giá mỏ neo", nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.

Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:

Tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall - Grande và Grande - Venti.

Vô hình chung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.

Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD. 1 sự " ép buộc" khách hàng khéo léo mà vẫn giữ được tâm lý thoải mái cho người dùng. Vì họ đâu biết, chọn lựa size Grande chính là  "trúng ý" người bán.

Không phải lúc nào cũng rõ ràng đơn vị tiền tệ trong Menu

Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Thoạt đầu nghe qua có vẻ bất ổn, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng. Đó chính là tâm lý chung người tiêu dùng.

"Cạm bẫy" trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và "twenty".

Dù cùng chung một ý nghĩa,nhưng với cách thể hiện khác nhau sẽ đem lại doanh thu khác nhau. Không quá ngạc nhiên khi những  doanh số của những sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.

Và như thế, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.

95 tốt hơn 99?

Cũng như phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng "95" hay vì "99" (còn tại Việt Nam là "5000 VNĐ" thay vì "9000 VNĐ").

Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số "9" được đánh giá rất cao trong bán lẻ:

- Sản phẩm kết thúc với ".99" thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.

- Mức giá ".99" cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.

Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng "9" sẽ được người dùng gán mác "giá rẻ", chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng "5" để thể hiện đẳng cấp.

Bên cạnh đó, tại Việt Nam thì Starbucks được định vị nằm trong phân khúc "cao cấp" của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ luôn sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng. Còn với người trẻ, nhắc tới Starbucks vẫn luôn là 1 thứ cà phê sang chảnh mà họ luôn muốn đến để checkin. Tâm lý sính ngoại, đám đông vô hình chung đẩy Starbucks giữ vững vị trí " top đầu" trong phân khúc này.

Dù theo báo cáo năm nay, Starbucks đã đánh mất 1,33% doanh thu, giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định hình ảnh thương hiệu Starbucks trong mắt khách hàng.

Kết

Bằng sự khéo léo, tinh tế trong tầm nhìn kinh doanh và tiếp thị, Starbucks đã chứng tỏ mình là “ bậc thầy” trong việc nắm giữ tâm lý khách hàng để từ đó luôn có những chiến lược marketing đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Nghệ thuật sắp đặt “ tưởng như vô lý nhưng lại rất hợp lý” và cách tạo dựng thương hiệu của Starbucks luôn khiến các đối thủ khác vừa dè chừng vừa kính nể. Cùng theo dõi những " siêu phẩm" từ nhà Starbucks vào mỗi thời điểm giao mùa, bạn sẽ thấy được thương hiệu này đã chịu chơi, chịu chi và " bậc thầy" ra sao nhé.

Phương Thảo - MarketingAI