Sir Frank Lowe: Huyền thoại tạo nên cuộc cách mạng tư tưởng trong ngành quảng cáo thế kỷ 20

Tiểu sử của Frank Lowe - huyền thoại trong ngành quảng cáo

“Một mình Frank Lowe đã thuyết phục cả một thế hệ nhà văn, giám đốc nghệ thuật và đạo diễn phim làm nên cuộc cách mạng trong ngành quảng cáo của nước Anh và trên toàn thế giới.”- Đó cũng là những gì mà người ta thường nói về Sir Frank Lowe - một trong những nhân vật huyền thoại đã đặt nên nền móng đầu tiên cho ngành tiếp thị quảng cáo ngày nay.

Frank Budge Lowe hay thường được gọi là Sir Frank Lowe, sinh ngày 12 tháng 8 năm 1941. Ông là một nhà quảng cáo người Anh từng làm việc cho những tập đoàn nổi tiếng hàng đầu thế giới như Collett Dickenson Pearce, Lowe & Partners Worldwide và Red Brick Road.

Frank cũng là người đứng sau nhiều chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu nổi tiếng như Heineken, Hovis, Benson & Hedges, Stella Artois, Reebok, Fiat và Vauxhall. Trong thời gian làm việc tại CDP và Lowe, ông đã góp phần giúp các công ty quảng cáo và khách hàng của mình giành được một số giải thưởng ấn tượng: 50 giải Grand Prix, Gold và Special tại Cannes Lions.

Ngoài các giải thưởng đó, Sir Frank Lowe được vinh danh là nhân viên kế toán duy nhất từng nhận được Giải thưởng của Tổng thống từ D&AD (Thiết kế và Chỉ đạo Nghệ thuật) vào năm 1988. Năm 2001, ông được phong tước hiệp sĩ vì các hoạt động từ thiện và quảng cáo của mình. Cụ thể, nhà quảng cáo đại tài nước Anh đã quyên góp khoảng 2 triệu bảng Anh cho Học viện Thủ đô ở phía Tây Bắc London.

Bên cạnh đó, Frank Lowe còn là huyền thoại trong giới quảng cáo nhờ sự nghiệp lẫy lừng của mình được ghi dấu qua những cột mốc đáng nhớ:

• Năm 1959: Sir Frank Lowe bắt đầu sự nghiệp của mình trong phòng thư tín của công ty quảng cáo J Walter Thompson, sau khi rời khỏi trường Westminster.
• Năm 1967: Gia nhập công ty quảng cáo lớn nhất nước Anh - Collett Dickenson Pearce, với tư cách là nhân viên kế toán làm việc tại Birds Eye.
• Năm 1981: Sir Frank thành lập công ty của riêng mình - Lowe & Partners Worldwide, công ty đã phát triển để trở thành một trong 100 công ty toàn cầu hàng đầu với các văn phòng tại 80 quốc gia vào thời điểm ông rời khỏi công ty.
• Năm 1990: Sir Frank bán cty của mình cho gã khổng lồ Interpublic của Mỹ vào và nghỉ hưu với tư cách là chủ tịch vào năm 2003 sau khi bất đồng với công ty mẹ.
• Năm 1992: 2 năm sau khi hợp đồng không cạnh tranh kết thúc, Sir Frank đã thành lập cơ quan tích hợp Red Brick Road, lấy tên từ con đường mà nhận Dorothy không đi theo trong bộ phim hoạt hình nổi tiếng Phù Thủy Xứ Oz
• Năm 2010: Lowe chính thức thông báo sẽ nghỉ hưu, “rút lui khỏi công việc hàng ngày”

Những tác phẩm quảng cáo kinh điển của Sir Frank Lowe

Trong suốt 4 thập kỷ gắn bó với nghề marketing, Frank đã để lại rất nhiều tác phẩm quảng cáo kinh điển, là bài học đắt giá cho marketing hiện đại ngày nay. Tiêu biểu như: "Every little helps" của Tesco, “Bird’s Eye”, "Reassuringly cost" của Stella Artois hay Heineken: "Refreshes the parts other beers cannot reach"... Các tác phẩm này đều từng xuất hiện trên bảng danh vọng 100 Greatest TV Ads (100 Quảng cáo truyền hình hay nhất).

Stella Artois - "Reassuringly Expensive"

Một trong những chiến dịch quảng cáo đáng nhớ nhất của Sir Frank Lowe là chiến dịch quảng cáo "Reassuringly Expensive" (Đắt tiền nhưng đáng giá) của thương hiệu bia Stella Artois. Điểm nổi bật nhất của chiến dịch này nằm ở cách Frank khéo léo biến tấu điểm yếu về giá thành cao của sản phẩm trở thành một ưu thế mới.

Ý tưởng đằng sau khẩu hiệu khẳng định rằng chất lượng của Stella Artois xứng đáng với số tiền mà người tiêu dùng bỏ ra, qua đó tạo ra hình ảnh sang trọng và đẳng cấp cho thương hiệu. Lowe đã tận dụng tâm lý tiêu dùng để biến giá cao thành một lợi thế, khiến khách hàng cảm thấy tự hào khi chọn mua sản phẩm này, đồng thời tạo ra một sự khác biệt rõ ràng giữa Stella Artois và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói, chiến dịch này là một trong những ví dụ kinh điển nhất về định vị thương hiệu và giá cả cho các nhãn hàng cao cấp ngày nay.

Heineken - "Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach"

Trong những năm 1970s, Sir Frank Lowe đã giúp thương hiệu Heineken thành công vang đội với một quảng cáo mang thông điệp "Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach" (Làm tươi mát những phần mà các loại bia khác không thể).

Quảng cáo có phân cảnh một người phụ nữ đang gặp vấn đề với khả năng phát âm của mình. Khi cô ấy uống Heineken, những vấn đề này dường như biến mất, và cô ấy có thể đọc được cả câu: “The water in Majorca don’t taste like it ought to” một cách tự tin và chính xác. Thông qua quảng cáo này, Heineken được xem như một loại bia có khả năng khác lạ, mang lại sự sảng khoái đặc biệt mà các loại bia khác không có. Thông điệp này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu, thể hiện sự độc đáo và đẳng cấp của Heineken.

Tesco - "Every Little Helps"

Chiến dịch quảng cáo với thông điệp "Every Little Helps" (Mỗi điều nhỏ đều có ích) nhấn mạnh cam kết của Tesco trong việc mang lại giá trị cho khách hàng ở mọi khía cạnh của trải nghiệm mua sắm. Thông điệp này truyền tải ý tưởng rằng ngay cả những thay đổi nhỏ nhất của Tesco, như giảm giá hàng hóa, cải thiện dịch vụ khách hàng, hay nâng cao chất lượng sản phẩm, đều có thể tạo ra sự khác biệt lớn đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Đây là một cách tiếp cận đơn giản nhưng đầy hiệu quả, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Thương hiệu thuốc lá Benson & Hedges với thiết kế áp phích sáng tạo

Một trong những chiến dịch “khét tiếng” nhất khi Frank Lowe còn ở Collett Dickenson Pearce (CDP) chính là chiến dịch cho thương hiệu thuốc lá Benson & Hedges. Tại thời điểm này, việc quảng cáo thuốc lá khó khăn vì đã bị cấm trên truyền hình Anh từ năm 1965, Frank chỉ có thể phối hợp các kênh như báo in, áp phích để tạo nên chiến dịch kinh điển này.

Để tránh những rắc rối về việc lan truyền thông điệp hút thuốc cho giới trẻ, CDP đã sáng tạo ra một chiến dịch vô cùng ấn tượng. Một loạt hình ảnh đặt gói thuốc lá màu vàng trong bối cảnh siêu thực được dàn dựng rất công phu. Quảng cáo không có hình ảnh của bất kỳ ai và không có thêm từ ngữ nào ngoài các cảnh báo sức khỏe bắt buộc của Chính phủ.

Những câu chuyện/ sự thật thú vị về Frank Lowe

Đề cập đến vấn đề giai cấp trong chiến dịch quảng cáo

Cho đến nay, việc đề cập tới các câu chuyện liên quan tới chính trị, thế chế vẫn luôn là một yếu tố khá nhạy cảm đối với ngành quảng cáo. Nhưng, Frank Lowe đã mạnh dạn làm điều đó từ thế kỷ trước.

Sir Frank Lowe có thể được coi là người tiên phong trong việc đề cập đến sự khác biệt giai cấp trong các chiến dịch quảng cáo, ở thời điểm mà Vương quốc Anh vẫn còn có sự phân chia giai cấp rất rõ rệt. Ông đã khéo léo lồng ghép những yếu tố về giai cấp trong quảng cáo một cách dí dỏm và hài hước, tạo nên những tác phẩm quảng cáo không chỉ thu hút người xem mà còn mang tính xã hội sâu sắc.

Lùm xùm liên quan đến hợp đồng quảng cáo

Khi thành lập công ty quảng cáo mới Red Brick Road vào năm 2006, Sir Frank Lowe dính nghi vấn đã “cuỗm” khách từ công ty cũ Lowe Worldwide với một hợp đồng trị giá 50 triệu bảng/năm từ thương hiệu Tesco. Hành động này đã dẫn đến một cuộc chiến pháp lý căng thẳng giữa Frank Lowe và những người chủ cũ của ông tại Lowe Worldwide trong suốt nhiều năm dài.

Vụ việc đã gây ra khá nhiều tranh cãi trong ngành quảng cáo và cũng ảnh hưởng không nhỏ tới tên tuổi của Frank. Cuối cùng hai bên đã được giải quyết bên ngoài tòa án, nhằm tránh những hậu quả pháp lý nghiêm trọng hơn. Sự kiện này không chỉ thể hiện sự quyết đoán và táo bạo của Frank Lowe mà còn khẳng định tầm ảnh hưởng lớn của ông trong ngành quảng cáo toàn cầu và sức hút rất lớn của huyền thoại này với các thương hiệu. 

Gây sốt khi làm chủ tịch Hội đồng Giám khảo tại Cannes Lions

Sir Frank Lowe từng giữ vai trò Chủ tịch Hội đồng Giám khảo tại "Oscar ngành quảng cáo" - Cannes Lions vào năm 1995, một trong những sự kiện danh giá nhất trong ngành quảng cáo toàn cầu. Tại đây, ông đã gây chấn động khi đưa ra quyết định táo bạo khi "Từ chối trao giải Grand Prix" - Giải thưởng cao nhất của liên hoan, vì ông cho rằng không có tác phẩm nào đủ xuất sắc để xứng đáng nhận giải. Đây cũng là lần đầu tiên một giải Grand Prix bị bỏ trống trong lịch sử của giải thưởng danh giá này.

Tạm kết:

Với sự nghiệp lừng lẫy và những đóng góp to lớn, Sir Frank Lowe không chỉ định hình lại ngành quảng cáo mà còn mở ra những cách tiếp cận mới trong việc phản ánh và tác động đến xã hội. Ông không chỉ tạo ra những chiến dịch quảng cáo ấn tượng mà còn khéo léo lồng ghép thông điệp xã hội sâu sắc vào từng sản phẩm. Sự nghiệp và thành tựu của ông sẽ tiếp tục là nguồn cảm hứng cho các thế hệ sau trong ngành quảng cáo và truyền thông.