Shopee và tham vọng trở thành ‘Amazon của các nền kinh tế mới nổi’

Mở rộng mạng lưới kinh doanh ra toàn cầu

Shopee, công ty thuộc sở hữu của Sea Group (Singapore) đã chính thức có mặt tại thị trường Mỹ Latin vào năm 2019, khi ra mắt ứng dụng được bản địa hóa ở Brazil. Năm 2021, nền tẳng này tiếp tục mở rộng thêm các hoạt động kinh doanh tại Mexico, Chile và Colombia.

Shopee cũng nuôi tham vọng ở châu Âu, khởi đầu với việc ra mắt ứng dụng mua sắm tại Ba Lan vào tháng 9/2021, sau đó là tại Tây Ban Nha và Pháp.

Shopee lấn sân sang thị trường thương mại điện tử tại Ấn Độ vào tháng 11/2021. Cũng trong năm ngoái, nền tảng này đã bắt đầu hoạt động tại Hàn Quốc, để giúp các nhà sản xuất địa phương tiếp cận khách hàng tại các thị trường mà Shopee hoạt động. Tuy nhiên, nó vẫn chưa thiết lập nền tảng hướng tới người tiêu dùng ở đây.

Được xem là ‘người đến sau’ nhưng Shopee lại có những bước tiến rất mạnh mẽ. Shopee được ra mắt lần đầu tại Đông Nam Á vào năm 2015, khi mà thương mại điện tử đã tạo được sức hút nhất định trong khu vực từ năm 2010.

Không những vậy, thị trường mua sắm online cũng đã được định hình bởi các công ty địa phương như Tokopedia và Bukalapak ở Indonesia, tiếp theo là các công ty khu vực như Lazada hay Zalora.

Tuy nhiên, Shopee đã có những chính sách ưu đãi không thể cưỡng lại đối với người dùng như voucher miễn phí cho người dùng mới, giảm giá và giao hàng miễn phí.

Công ty này cũng triển khai các chiến dịch marketing quyết liệt, thu hút nhiều ngôi sao thể thao và nghệ sĩ nổi tiếng tại các quốc gia để tham gia quảng cáo và tạo ra nhiều tiếng vang.

Chiến lược này đã phát huy hiệu quả giúp Shopee vươn lên trở nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á, với 343 triệu lượt người truy cập hàng tháng.

Việc Shopee mở rộng sang các khu vực khác trên thế giới khiến giới phân tích đặt ra một câu hỏi: liệu công ty này có thể nhân rộng chiến lược kinh doanh trên ra các thị trường xa “sân nhà” và trở thành gã khổng lồ thương mại điện tử toàn cầu tiếp theo sau Amazon và Alibaba không?

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Shopee: Thủ lĩnh ngành thương mại điện tử

"Thuận buồm xuôi gió" ở khu vực Mỹ Latin và châu Âu

Khu vực Đông Nam Á và Mỹ Latin có một số điểm tương đồng quan trọng: cả hai khu vực đều có những nền kinh tế mới nổi như Indonesia, Brazil, Việt Nam và Argentina, có dân số tương đối trẻ, tỷ lệ sử dụng internet và sở hữu điện thoại di động cao.

Với hơn 212 triệu dân, Brazil là nền kinh tế lớn nhất ở Mỹ Latin. Thị trường thương mại điện tử Brazil đã phát triển ổn định trong vài năm qua với giá trị ước tính là khoảng 22,8 tỉ đô la vào năm 2019, và dự kiến sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm là là 9,3% cho đến năm 2023, theo một báo cáo của Ngân hàng JP Morgan.

Sau hơn hai năm hoạt động tại Brazil, hiện Shopee đã trở thành ứng dụng mua sắm số một tại nước này, nếu xét về số lượt tải xuống và lượng thời gian mà người dùng dành cho ứng dụng.

Đây là một kết quả đáng kinh ngạc bởi vị trí dẫn đầu trước đó thuộc về Mercado Libre - một nền tảng thương mại của Argentina được thành lập từ năm 1999.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh của Shopee tại thị trường Brazil chiếm khoảng 5,3% tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các nền tảng của Shopee, theo dữ liệu tổng hợp bởi Công ty nghiên cứu YipitData.

Dữ liệu từ ứng dụng phân tích App Annie cho thấy sức hút của Shopee cũng đang tăng nhanh ở các quốc gia Mỹ Latin khác. Hiện đây là ứng dụng mua sắm trên di động được tải xuống nhiều nhất ở Mexico, Chile và Colombia tính đến ngày 11/1/2022.

Còn tại châu Âu, Shopee hiện là ứng dụng mua sắm hàng đầu ở Ba Lan và Tây Ban Nha, cạnh tranh trực tiếp với những công ty địa phương như Allegro và các nền tảng thương mại điện tử khu vực như Lidl Plus của Đức hay OLX của Hà Lan.

Pháp nơi xuất hiện nhiều nền tảng thương mại điện tử nhất châu Âu, đồng thời là thị trường quan trọng của như Amazon và AliExpress của Alibaba. Tại quốc gia này, hiện Shopee đã có mặt trong Top 10 ứng dụng di động phổ biến nhất và ngày càng triển khai thêm nhiều hoạt động táo bạo nhằm ‘đánh chiếm’ thị trường.

“Shopee đang có một bước đi đúng đắn. Châu Mỹ Latin và Ấn Độ đều có tiềm năng lớn, vì vậy, hai thị trường này rõ ràng là sự lựa chọn của Shopee.

Ở châu Âu, Shopee cũng đang thâm nhập theo thứ tự đúng: Ba Lan đầu tiên, sau đó là Tây Ban Nha và cuối cùng là Pháp vì đây là thị trường khó tính nhất trong khu vực” - Xiaofeng Wang, nhà phân tích chính của Forrester, nhận định.

Wang cho biết thêm bất kỳ công ty đa quốc gia nào muốn thành công thì điều quan trọng không chỉ là việc điều chỉnh mô hình kinh doanh hiện có cho phù hợp với từng thị trường. Bản địa hóa sâu sắc mới chính là chìa khóa mang lại thành công.

“Có rất nhiều điều Shopee cần điều hỉnh từ lựa chọn sản phẩm chào bán đến thời gian khuyến mãi. Ví dụ, sự kiện bán hàng giảm giá vào ngày tháng đôi như 11/11 hay 12/12 quen thuộc hơn với khách hàng châu Á, nhưng không được biết đến nhiều ở phần còn lại của thế giới”, Wang nói.

Gặp rào cản ở Ấn Độ

Hành trình của Shopee tại Ấn Độ không suôn sẻ như các khu vực khác. Một tháng sau khi Shopee chính thức hoạt động tại nước này, Liên đoàn các thương nhân toàn Ấn Độ (CAIT) kêu gọi Bộ trưởng Tài chính Nirmala Sitharaman ‘cấm cửa’ Shopee.

CAIT cáo buộc Shopee là công ty có “nguồn gốc từ Trung Quốc”, do vậy, vi phạm một quy định liên quan đến đầu tư nước ngoài ban hành vào năm 2020. Theo đó, doanh nghiệp của bất kỳ quốc gia nào có chung biên giới trên bộ với Ấn Độ phải được chính quyền trung ương chấp thuận thì mới có thể đầu tư tại quốc gia này.

Forrest Li, người sáng lập Sea Group - công ty mẹ của Shopee, là một người Hoa nhập tịch Singapore. Ông sinh ra ở Thiên Tân, Trung Quốc. Tập đoàn internet Tencent của Trung Quốc hiện cũng là cổ đông lớn của Shopee, khi đang nắm giữ 18,7% cổ phần.

Shopee cũng bị cáo buộc đã áp dụng chiến thuật định giá theo kiểu bán phá giá để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh một cách không công bằng.

Ấn Độ là một thị trường nhiều tiềm năng nhờ có quy mô dân số lớn và độ bao phủ thương mại điện tử còn tương đối thấp. Do đó, Shopee sẽ có nhiều cơ hội để khai phá thị trường này. Tuy nhiên, lĩnh vực thương mại điện tử ở Ấn Độ cũng đang  có nhiều tay chơi chen chân. Các công ty thương mại điện tử lớn đang hoạt động ở quốc gia đông dân thứ hai thế giới này bao gồm Flipkart, Snapdeal và Amazon.

Dù đã có mặt tại Ấn Độ từ năm 2013, Amazon đã vấp phải không ít khó khăn, bao gồm các rắc rối xảy ra vào từ năm ngoái khi công ty này bị cáo buộc tổ chức một chiến dịch đạo nhái các sản phẩm một cách có hệ thống và thao túng kết quả tìm kiếm để ưu tiên hiển thị các dòng sản phẩm của riêng công ty này ở Ấn Độ.

Ủy ban Cạnh tranh Ấn Độ đang điều tra Amazon về các hành vi chống cạnh tranh. Xu hướng “tẩy chay” Amazon phần nào cũng sẽ tác động đến suy nghĩa của không ít người dân Ấn Độ đối với các công ty ngoại quốc khác, bao gồm cả Shopee.

Kristine Lau, nhà phân tích của Công ty nghiên cứu đầu tư Third Bridge, cho rằng Shopee nê  tập trung nhiều hơn vào sản phẩm thời trang và các danh mục hàng hóa có giá bán thấp hơn, nếu không muốn đối đầu trực tiếp với Amazon.

Tuy nhiên, sự thịnh hành của Amazon và Flipkart ở Ấn Độ, cùng với sự trỗi dậy nhanh chóng của các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử nội địa, có thể khiến Shopee mất nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thị phần ở Ấn Độ, so với những nơi khác trên thế giới.

Nhà phân tích Kristine Lau nói: “Chiến lược tổng thể của Shopee khi thâm nhập một thị trường mới tương đối nhất quán. Thông thường, công ty này sẽ bắt đầu với các danh mục hàng hóa có giá trị thấp hoặc khó tìm kiếm như phụ kiện điện tử”. Mục tiêu của việc này là xây dựng số lượng người dùng nhất định trước khi cho phép các doanh nghiệp địa phương mở gian hàng.

Theo đó, chiến lược này đã hoạt động hiệu quả đối với Shopee tại tất cả các thị trường ở Đông Nam Á, bởi chúng có nhiều điểm tương đồng về văn hóa và kinh tế.

Tuy nhiên, Ấn Độ và châu Âu lại có sự khác biệt rất lớn so với khu vực ‘sân nhà’’ của Shopee, vì vậy việc họ áp dụng cùng một chiến lược có thể không tạo ra sự hiệu quả như mong muốn.

Những động thái của Shopee tại Đông Nam Á cho thấy rằng công ty này không ngại “đốt tiền” để được công nhận trên thị trường.

Sea Group đã huy động được 6 tỉ đô la trong năm 2021, vì vậy công ty thương mại điện tử này có thể vẫn tiếp tục đầu tư mạnh để thúc đẩy kế hoạch mở rộng sang các thị trường mới mà không cần lo lắng quá nhiều về việc kiếm lợi nhuận trước mắt.

Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng chiến lược marketing bạo tay như vậy không thể đảm bảo cho sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là ở những thị trường khó tính hơn.

Trang Trịnh – MarketingAI