Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là gì? Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng?

Hiểu đơn giản, xây dựng thương hiệu chính là để trả lời cho câu hỏi: Khách hàng sẽ mô tả thương hiệu của bạn như nào? Và bạn muốn khách hàng mô tả thương hiệu ra sao? Chuyên nghiệp? Thực tế? Độc đáo? Bất kể bạn muốn thương hiệu của mình đi theo hướng nào, xây dựng thương hiệu chính là cách duy nhất để bạn đạt được mục đích đó. Một quá trình xây dựng thương hiệu nhất quán cho phép doanh nghiệp định hình thương hiệu của mình dưới sự kiểm soát. Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích quá trình xây dựng thương hiệu, vì sao nó lại quan trọng với doanh nghiệp và bắt đầu nó như nào. 

Quá trình xây dựng thương hiệu là gì?

Có thể hiểu quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các bước bạn cần thực hiện để nâng cao nhận thức về thương hiệu, cũng như xây dựng danh tiếng cho thương hiệu. Quá trình này sẽ cực kỳ hữu ích cho những thương hiệu mới, tuy nhiên vẫn mang lại những tác dụng nhất định cho những doanh nghiệp lâu đời có nhu cầu tái định vị thương hiệu.

Một quy trình xây dựng thương hiệu thành công mang lại một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo, có thể nhận ra trên tất cả các tài liệu thương hiệu của bạn. Nhận diện thương hiệu của bạn bao gồm một số yếu tố, chẳng hạn như bảng màu thương hiệu, kiểu chữ, tông giọng nói, logo và hình ảnh chung. Ngoài việc trở nên đáng nhớ và khác biệt, tất cả những tài sản này cần phải miêu tả chính xác, cũng như truyền tải được “cá tính” của thương hiệu.

Trên hết, điều quan trọng khi cân nhắc quá trình xây dựng thương hiệu chính là việc hiểu được nhu cầu của chính doanh nghiệp bạn: Thương hiệu của bạn muốn truyền tải thông điệp gì và truyền tải đến ai. Các giai đoạn ban đầu của quy trình xây dựng thương hiệu sẽ định hình cách bạn tiếp cận các giai đoạn sau.

Vì sao xây dựng thương hiệu (Branding) lại quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp?

Việc nhìn được quá trình xây dựng thương hiệu ảnh hưởng như nào tới sự thành công của doanh nghiệp không phải đơn giản. Để hiểu được việc này, hãy suy nghĩ theo hướng sau: Nếu bạn muốn định hình thương hiệu của mình với mục đích, ý định và nhận thức, bạn sẽ cần một kế hoạch để tiếp cận. Branding - hay xây dựng thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp tới suy nghĩ và quyết định của khách hàng với thương hiệu của bạn. Nó giống như một chiến lược gắn kết hơn, tạo ra sự nhất quán tổng thể và theo thời gian, sẽ thay đổi cách khách hàng nhìn vào thương hiệu. Bằng cách nào ư? Câu trả lời là bằng cách đầu tư vào quá trình xây dựng thương hiệu, cụ thể:

Doanh nghiệp cần làm nổi bật bản thân so với đối thủ cạnh tranh

Người tiêu dùng không tương tác với thương hiệu của bạn chỉ để mua một thứ gì đó. Thương hiệu của bạn có thể hiểu như một trải nghiệm, mang tới cho khách hàng không chỉ những sản phẩm hữu hình. Thương hiệu cần phải tận dụng trải nghiệm đó, đi kèm với một vài yếu tố khác để định vị bản thân tốt hơn trong thị trường, vốn sức cạnh tranh đã - đang và sẽ còn khốc liệt. 

Hãy nhìn vào thương hiệu Shake Shack làm ví dụ, đây là một chuỗi cửa hàng chuyên về thức ăn nhanh và burger. Vậy điều gì đã khiến thương hiệu này khác biệt so với các chuỗi thức ăn nhanh khác? Shake Shack tự hào về việc tìm nguồn cung ứng các thành phần không chứa kháng sinh và không có hoóc môn, thể hiện mình là một người hiện đại trong một doanh nghiệp burger truyền thống. Từ đó khách hàng nhận ra Shake Shack là một phiên bản tân tiến hơn của món ăn yêu thích này.

>>> Đọc thêm: Marketing và Branding: Bạn đã thực sự phân biệt được chúng?

Xây dựng lòng trung thành thương hiệu

Những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu nhất quán và đáng nhớ luôn tạo được niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng. Người tiêu dùng thường sẽ quay trở lại với những gì họ đã biết trước, hoặc với những bên họ biết được bản thân sẽ được đáp ứng đầy đủ nhu cầu. Lấy ví dụ, mua một món hàng trực tuyến trên Amazon có thể sẽ hấp dẫn hơn là việc mua cùng sản phẩm đó từ một nền tảng kém phổ biến hơn, kể cả khi giá bán tại Amazon có cao hơn một chút đi nữa. Xảy ra trường hợp này là vì khách hàng đó đã biết được trải nghiệm mình sẽ nhận được khi mua sắm tại Amazon, hoặc chí ít là họ biết đơn hàng của mình sẽ được giao đến đúng giờ. Chính tình trạng này sẽ tạo hiệu ứng quả cầu tuyết, từ đó dẫn đến Amazon ngày càng bán được nhiều sản phẩm hơn miễn rằng thương hiệu đó vẫn duy trì được trải nghiệm như vậy.

Thiết lập giá trị cho bản thân và cho sản phẩm

Quá trình xây dựng thương hiệu cũng cho phép bạn khả năng kiểm soát cách mà khách hàng, cũng như thị trường nhận thức về thương hiệu của bạn. Nghĩ đơn giản, lựa chọn của bạn về việc mặc gì hoặc cách bạn để tóc như nào sẽ ảnh hưởng đến việc người khác nghĩ gì về bạn phải không? Điều này cũng áp dụng tương tự với quá trình xây dựng thương hiệu, miễn rằng những quyết định của bạn là có chủ đích.

Warby Parker là một minh chứng cho việc này, bắt đầu từ thời điểm mới thành lập thì họ đã tạo ra cho mình với nhiệm vụ trở thành doanh nghiệp làm ra các loại kính với giá thành phải chăng. Họ đã xây dựng chiến lược thương hiệu xoay quanh ý tưởng đó và lan tỏa nó trong tất cả những sản phẩm của mình. Kế hoạch đã cực kỳ thành công khi đã thu hút được lượng khách hàng lớn, những người quan tâm đến sản phẩm có giá thành thấp và muốn có một trải nghiệm mua sắm thuận tiện.

Các giai đoạn trong quá trình xây dựng thương hiệu

Trước khi bắt tay vào xây dựng nhận diện của thương hiệu, bạn cần phải hỏi bản thân rằng: Thương hiệu của bạn là ai? Điều gì khiến thương hiệu của bạn khác biệt với đối thủ? Để trả lời những câu hỏi này không phải đơn giản, vì vậy hãy vẽ ra những mục tiêu cụ thể cho doanh nghiệp, cũng như thực hiện việc nghiên cứu thị trường thật cẩn thận. Để hiểu được quá trình xây dựng thương hiệu chi tiết hơn, hãy đi vào phân tích từng giai đoạn dưới đây.

1. Xây dựng chiến lược thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên và có lẽ cũng là to lớn nhất, định vị thương hiệu của bạn là ai, hoặc đúng hơn là bạn muốn thương hiệu của mình trở thành gì? Giải nghĩa câu hỏi “vì sao” cho sự tồn tại của thương hiệu cũng như tập trung vào một loạt những giá trị cốt lõi mà bạn muốn ở thương hiệu của mình.

Là một doanh nghiệp, hãy tự hỏi rằng; Bạn là ai? Mục đích của bạn là gì ngoài lợi nhuận hay sản phẩm? Điểm khác biệt mà thương hiệu của bạn tạo ra trên thị trường là gì? Giá trị cốt lỗi của thương hiệu bạn là gì? Câu trả lời của bạn cần phải rõ ràng, cũng như đủ thuyết phục để có thể định hình cho các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Ngoài ra, chiến lược của bạn cũng cần có những mục tiêu cụ thể, đánh dấu được những điểm khác biệt khi tạo lập thương hiệu, đưa chiến lược của bạn trở thành những mục tiêu hành động được:

• Hiểu được bạn là ai
• Xác định được đối tượng bạn muốn tiếp cận (khách hàng mục tiêu)
• Làm rõ những sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp
• Định vị bản thân so với đối thủ trong thị trường

Chiến lược thương hiệu của bạn sẽ mô tả chính xác chiến lược kinh doanh. Nhiệm vụ và giá trị cốt lõi sẽ trực tiếp phát triển văn hóa của doanh nghiệp, đồng thời giúp bạn duy trì được độ nhất quán trong nội bộ tổ chức. Như đã đề cập ở phía trên, tính nhất quán là một cách tuyệt vời để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

2. Thực hiện nghiên cứu thị trường

Để định vị doanh nghiệp của bạn trong thị trường, trước tiên bạn cần phải hiểu được thị trường đó. Xây dựng chiến lược thương hiệu mà không hề hiểu về khách hàng mục tiêu hay đối thủ thì sẽ chỉ như họa vô đơn chí.

Để tìm ra điều gì khiến thương hiệu của bạn khác biệt cũng như tốt hơn so với đối thủ, bạn cần phải biết những đối thủ đó là ai, cũng như họ cung cấp những gì. Ngoài ra, bạn cũng cần phải hiểu được đối tượng mà những đối thủ đó tiếp cận - liệu khách hàng mục tiêu của họ và của bạn có giống nhau, hay là vẫn còn phân khúc nhỏ khác mà bạn có thể khai thác. Từ đó sẽ giúp thương hiệu tập trung vào chính xác đối tượng khách hàng, cũng như cách mà thương hiệu của bạn có thể hấp dẫn được những khách hàng đó bằng điểm độc đáo của mình. Để hiểu được thị trường tốt hơn, hãy tham khảo hai lời khuyên sau:

• Tạo ra Persona của người mua: Ngoài việc phân tích các dữ liệu, hãy đặt bản thân vào vị trí của người mua hàng bằng cách tạo ra một giả định về họ. Một persona của người mua giống như một nhân vật hư cấu được tạo ra dựa trên những số liệu, phân tích và niềm tin vào khách hàng mục tiêu của bạn. Họ sẽ mua sắm ở đâu? Họ thường làm gì để giải trí? Kênh mạng xã hội nào họ sử dụng? Nắm được những thông tin này có thể giúp bạn tối ưu những quyết định xây dựng thương hiệu. 
• Xác định mức độ cạnh tranh: Đây cũng là cách để bạn định vị và phân biệt được bản thân. Đối thủ của bạn đang bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ gì và tới ai, liệu bạn có thể cải tiến được nó hay không? Bạn sẽ khai thác các ngách trong thị trường này như nào? Nghiên cứu đối thủ là việc cần thiết để thiết kế ra các yếu tố của thương hiệu cũng như tạo được ngôn ngữ thương hiệu. Dù cần sự độc đáo, nhưng bạn vẫn cần phải giữ được những điều kiện của thị trường. Lấy ví dụ, nếu tất cả các đối thủ của bạn sử dụng màu trung tính, đó có thể là vì màu trung tính hoạt động tốt nhất cho nhóm thị trường đó. Nếu chọn màu huỳnh quang có thể khiến thương hiệu của bạn trở nên nổi trội với đối thủ cạnh tranh, nhưng cuối cùng sẽ gây hại cho bạn bằng cách khiến khách hàng xa lánh. Khi tạo cho thương hiệu của bạn sự riêng biệt, bạn vẫn cần tính đến nhu cầu và mong muốn của thị trường.

3. Phát triển nhận diện thương hiệu của bạn

Nhận diện thương hiệu của bạn được tạo nên từ những thành tố hữu hình, nhìn nhận được và đóng vai trò như một khối tổng thể. Mục tiêu chính của bất kỳ nhận diện thương hiệu nào cũng là tạo ra một thứ gì đó khác biệt, và được được bởi khách hàng nhìn thấy.

Nhận diện tạo nên sức sống cho thương hiệu và có thể biến nó thành một trải nghiệm, một thứ gì đó mà khách hàng có thể tương tác cùng. Nhận diện thương hiệu của bạn bao gồm cả khả năng phân biệt các tính năng bằng lời nói và hình ảnh, cũng như tính cách tổng thể. Xác định chính xác các yếu tố này có khả năng là phần sáng tạo nhất của quy trình xây dựng thương hiệu. Trọng tâm của thương hiệu dĩ nhiên là phần Logo, tuy nhiên đó không phải yếu tố duy nhất, mà còn có

• Tên thương hiệu
• Bảng màu
• Kiểu chữ (Typography)
• Giọng điệu thương hiệu
• Các yếu tố khác

Việc thiết kế các yếu tố này thoạt nhìn có thể hơi “đáng sợ” một chút khi có quá nhiều thứ phải cân nhắc ngoài việc định hình thương hiệu của bạn là ai, cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu là gì, mà bạn cần quan tâm tới các nguyên lý Marketing và thiết kế đồ họa.

4. Xây dựng định hướng phong cách thương hiệu (style guide)

Thông thường, bước này bị coi là “tùy ý”, tuy nhiên xây dựng được style guide có thể đảm bảo được sự thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu  của bạn. Toàn bộ công sức bạn bỏ ra để hiểu được thương hiệu, cũng như thiết ra các yếu tố thương hiệu đều sẽ trở thành vô nghĩa nếu không có phần định hướng phong cách để theo dõi các lựa chọn của bạn.

Style guide là các tài nguyên kỹ thuật nhằm chỉ ra cách để sử dụng các tài sản thương hiệu. Mọi thương hiệu thành công đều sở hữu định hướng phong cách cho việc sử dụng logo cũng như các tài sản thương hiệu của họ. Style guide của bạn thông thường bao gồm tới các phần như:

• Câu chuyện thương hiệu
• Tông giọng
• Sử dụng Logo (Đặc biệt quan trọng nếu bạn có hơn một)
• Hình ảnh
• Bảng màu
• Kiểu chữ

Nói tóm lại, Style guide của bạn đảm bảo rằng lựa chọn thiết kế của bạn trở nên nhất quán, bất kể tài sản của bạn xuất hiện ở đâu cũng như ai sẽ xử lý chúng. Tài sản của doanh nghiệp có thể sẽ được đặt vào những tình huống như chỉnh sửa kích thước logo hoặc kết hợp những tài sản đó với màu sắc khác. Ngoài ra nó cũng có thể liên quan tới các khía cạnh truyền thống hơn, giống như việc thương hiệu của bạn có sử dụng dấu phẩy hay không.

Định hướng phong cách vẫn là một trong những cách hiệu quả nhất để củng cố những chỉ dẫn xây dựng thương hiệu giữa nhiều người, ở các phòng ban khác nhau. Khi các thương hiệu thay đổi qua thời gian, bạn cũng có thể cập nhật lại phần định hướng phong cách thương hiệu vài năm một lần để phản ánh những xu hướng xây dựng thương hiệu mới.

5. Bắt tay vào xây dựng nhận thức thương hiệu

Đây là giai đoạn quan tâm đến chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Việc tạo ra một thương hiệu mới chỉ là giai đoạn khởi đầu. Việc định hình thương hiệu của bạn là ai trở nên vô cùng quan trọng trong giai đoạn này (nhưng không có nghĩa là không quan trọng ở các giai đoạn khác). Bạn rất cần phải phát triển chiến lược của mình để việc xây dựng thương hiệu trở nên nhất quát ở mọi mặt, từ cách truyền thông cho đến trải nghiệm. Bạn sẽ tương tác với khách hàng như nào trong các giai đoạn khác nhau? Liệu bạn có quan tâm đến những vấn đề hiện tại đang rất quan trọng với khách hàng?

Hãng hàng không Air New Zealand gần đây đã đưa ra một loạt các quyết định liên quan đến tính bền vững vì thị trường của họ - ngành du lịch hàng không đã gây ra lượng lớn khí thải nhà kính cho nhân loại. Air New Zealand đã công bố một báo cáo bền vững thảo luận về tất cả các hoạt động mà họ sẽ thực hiện để giảm chất thải carbon của chính họ; họ đã truyền đạt điều này trên trang web, chia sẻ nó với khách hàng và công khai nó thông qua các phương tiện truyền thông.

Để xây dựng nhận thức thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có một lịch trình, trong đó chỉ rõ các mục tiêu xây dựng thương hiệu cụ thể. Điều quan trọng nhất cần ghi nhớ trong giai đoạn này chính là thương hiệu của bạn là một liên doanh đang phát triển. Để lại đủ không gian trong quy trình xây dựng thương hiệu của bạn để cho phép có chỗ cho những thay đổi mà không làm mất đi cốt lõi của bạn.

Tạm kết

Có rất nhiều vẻ đẹp trong việc xây dựng một cái gì đó, cho phép tất cả các bộ phận tương tác hài hòa với nhau. Khi bạn chủ động chọn những gì cần bao gồm hoặc lấy đi, thì chính bạn sẽ trở thành một phần của những gì bạn làm. Tuy nhiên, việc này không giống như khi bạn xây dựng một tòa nhà, hay vẽ một bức tranh, bởi lẽ xây dựng một thương hiệu là một quá trình không có hồi kết. Sẽ luôn có những chỉnh sửa, hay thậm chí là làm lại từ đầu, đó là chưa kể những lần cập nhật định kỳ. Điều này giúp cá tính thương hiệu của  bạn có một phần lõi vững chắc, nó là thứ để bạn có thể theo dõi trong suốt quá trình và nhìn vào nguồn gốc của mọi thứ: Giá trị và mục đích của thương hiệu.

Lương Hạnh - MarketingAI 

Theo 99design