Phía sau thành công của Ice Bucket Challenge - Chiến dịch thu về 220 triệu USD, thu hút cả Bill Gates, Tim Cook,...

Ice Bucket Challenge – Chiến dịch truyền thông với thử thách độc đáo

“Ice Bucket Challenge” (hay tên gốc là ALS Ice Bucket Challenge) là một chiến dịch truyền thông được khởi xướng vào năm 2024, bởi Pete Frates - Cựu cầu thủ bóng chày của đội trường đại học Boston.

Pete Frates đã mắc phải một căn bệnh hiếm gặp có tên là ALS - một bệnh lý nguy hiểm có khả năng làm giảm chức năng vận động của tế bào thần kinh và tại thời điểm 2014 vẫn chưa có phương pháp chữa trị cho căn bệnh quái ác này. Chính vì vậy, Pete Frates kết hợp với tổ chức nghiên cứu về bệnh ALS, với mong muốn gây quỹ để nghiên cứu phương pháp điều trị bệnh và giúp những người đang mắc ALS.

Chiến dịch được thực hiện dưới dạng thử thách. Trong đó, người tham gia thử thách sẽ đổ xô nước lạnh lên đầu và gửi lời thử thách tới 3 người tiếp theo, yêu cầu họ thực hiện. Người được đề cử có thể tham gia thử thách - tương ứng với việc đóng 10 USD cho chiến dịch, hoặc trực tiếp quyên góp 100 USD vào quỹ ALS nếu không thực hiện. Frates là người đầu tiên khởi xướng thông qua một video đăng tải trên mạng xã hội.

Từ đó, “Ice Bucket Challenge” bắt đầu được phủ sóng trên khắp các kênh truyền thông xã hội. Với hình thức thử thách 3 người liên tiếp, số lượng người tham gia liên tục tăng lên theo cấp số nhân và giúp ALS thu về 1,35 triệu USD chỉ sau khoảng 2 tuần thực hiện. Sức ảnh hưởng của chiến dịch càng trở nên bùng nổ hơn khi hàng loạt gương mặt nổi tiếng, chính trị gia trên thế giới tham gia và đưa ra những lời thách thức đầy thú vị: Mark Zuckerberg (CEO Facebook) thách thức 3 đối thủ Bill Gates, Satya Nadella Tim Cook, Cựu tổng thống George W. Bush thách thức cựu tổng thống Bill Clinton,....

Những con số triệu USD được tạo nên từ Ice Bucket Challenge

Chỉ sau khoảng 2 tuần thực hiện, Ice Bucket Challenge đã thu về khoảng 1,35 triệu USD. Chiến dịch tiếp tục duy trì sức ảnh hưởng đáng kinh ngạc trong suốt 2 năm sau đó và thu về 220 triệu USD. Số tiền khổng lồ này đã nhanh chóng được tổ chức nghiên cứu về ALS đầu tư cho quá trình nghiên cứu về căn bệnh này.

Tuy nhiên, chỉ với khoảng 1 triệu USD đầu tiên, các nhà khoa học của ALS đã nghiên cứu thành công và xác định ra một loại Gen mới trực tiếp gây ra căn bệnh này. Đây là một nền tảng rất quan trọng để có thể tìm ra những dấu hiệu và phát triển các phương pháp điều trị ALS. Khoản ngân sách còn lại của chiến dịch tiếp tục được sử dụng cho việc nghiên cứu cũng như giúp đỡ những bệnh nhân không may mắc phải căn bệnh này.

Bên cạnh những kết quả nổi bật về doanh thu, Ice Bucket Challenge còn góp phần truyền thông rộng rãi về căn bệnh ALS và những kiến thức xoay quanh loại bệnh này tới cộng đồng. Đồng thời, chiến dịch cũng đã lan tỏa tinh thần nhân văn, hành động vì cộng đồng tới đông đảo người dân trên toàn thế giới.

4 yếu tố phía sau thành công Ice Bucket Challenge viral và bài học thú vị cho giới marketing

Ngoài những đóng góp tích cực cho xã hội, Ice Bucket Challenge cũng để lại rất nhiều bài học đắt giá cho người làm truyền thông marketing. Ngày nay, hình thức challenge như vậy được sử dụng rất phổ biến trong các chiến dịch Viral Marketing, nhằm tận dụng sức mạnh từ nội dung do khán giả tạo ra, hay còn gọi là UGC (User-Generated Content). Tiêu biểu phải kể đến các chiến dịch từ TikTok Challenge. Và nếu nhìn lại Ice Bucket Challenge, chắc chắn bạn sẽ rút ra được rất nhiều bài học đắt giá cho các chiến dịch tương tự của thương hiệu. Cụ thể:

Ngoài thông điệp ý nghĩa, sự thành công của Ice Bucket Challenge là sự kết hợp giữa rất nhiều yếu tố, trong đó phải kể đến: Tính thời điểm, Giá trị & lợi ích mang lại cho người tham gia và quan trọng nhất là cách thức thức triển khai dưới dạng đề cử.

#1. Tận dụng thời điểm & nền tảng khéo léo

Xét về tính thời điểm, Ice Bucket Challenge đã tận dụng rất tốt sự bùng nổ của social media. Chiến dịch được ra mắt vào năm 2014 - một thời điểm rất thuận lợi khi mà mạng xã hội đang ở giai đoạn lan tỏa rất mạnh mẽ nhất trên toàn thế giới, đặc biệt là Facebook. Nhờ đó, Ice Bucket Challenge nhanh chóng vượt ra khỏi phạm vi nước Mỹ và nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu chỉ sau một thời gian ngắn thực hiện.

#2. Mang lại giá trị cụ thể cho người tham gia

Yếu tố thứ hai là những giá trị mà challenge này mang lại cho người thực hiện. Ice Bucket Challenge được thực hiện với một mục đích rất nhân đạo & rõ ràng đó là gây quỹ cho hoạt động nghiên cứu cách chữa bệnh ALS và giúp đỡ bệnh nhân mắc phải căn bệnh này. 

Các thông tin xoay quanh mục đích này được công khai rất rõ ràng và minh bạch trên các kênh truyền thông. Vì vậy, mỗi video tham gia thử thách sẽ mang ý nghĩa quyên góp, thể hiện đóng góp của người tham dự đối với cộng đồng nói chung và các bệnh nhân ALS nói riêng.

#3. Cách thức triển khai với Chiến lược đề cử thông minh

Và yếu tố quan trọng hơn cả là cách thức lan tỏa chiến dịch. Có thể nói, Ice Bucket Challenge là mô hình thử thách đầu tiên sử dụng hình thức nominate - đề cử người thực hiện. Cụ thể, mỗi người tham gia chiến dịch không chỉ đăng tải video đổ xô nước mà còn phải chỉ đích danh tối thiểu 3 người tiếp theo cùng thực hiện chiến dịch đó. Việc chỉ đích danh trên mạng xã hội khiến những người được thách thức khó lòng nằm ngoài cuộc chơi, thôi thúc họ thực hiện thử thách và đề cử người tiếp theo. Và cứ như vậy, số lượng người tham gia thử thách được tăng lên theo cấp số nhân. 

Bên cạnh đó, sự thách thức qua lại giữa những người chơi khiến cho “Ice Bucket Challenge” trở nên kịch tính, thú vị hơn so với những thử thách được đưa ra từ các thương hiệu.

Bên cạnh đó, thử thách mà Ice Bucket Challenge đưa ra cho người chơi cũng rất thú vị. Việc đổ xô nước lạnh không quá khó để khiến người chơi cảm thấy khó khăn, nhưng cũng không hề dễ dàng và gây nhàm chán. Và hơn hết, hành động này tạo ra sự vui vẻ, thoái mái cho người tham dự cũng như người xem. Chính tinh thần tích cực này giúp Ice Bucket Challenge được lan tỏa và duy trì độ hot trong suốt thời gian dài sau đó.

#4. Sự tham gia của hàng loạt Influencer

Một yếu tố khác phải kể đến là ALS có sự tham gia của rất nhiều gương mặt nổi tiếng tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Từ những tỷ phú công nghệ hàng đầu như Mark Zuckerberg, Bill Gates, Tim Cook,... cho tới các chính trị gia, nghệ sĩ nổi tiếng, KOL tại Mỹ và sau đó dần lan rộng trên toàn cầu. Những màn đề cử thử thách thú vị giữa những nhân vật nổi tiếng này khiến cho công chúng càng quan tâm tới Ice Bucket Challenge nhiều hơn nữa.

Nhìn chung, có thể rút ra 3 bài học kinh nghiệm rất đắt giá từ Ice Bucket Challenge cho marketer, cũng như các chiến dịch viral marketing theo mô hình thử thách:

• Mang lại giá trị thiết thực, tạo ra lợi ích cụ thể đối với người thực hiện. Đó có thể là những lợi ích về kinh tế, sản phẩm, danh tiếng,... hay nhu cầu thể hiện bản thân, mong muốn đóng góp cho cộng đồng,...
• Minh bạch trong quá trình triển khai: Đối với các chiến dịch mang tính chất gây quỹ, từ thiện, tính minh bạch là điều rất quan trọng để củng cố niềm tin của người tham dự và sức hút của chiến dịch.
• Tạo nên trải nghiệm tích cực, thú vị cho người thực hiện: Hãy tạo cơ hội cho những người thực hiện chiến dịch có thể dễ dàng tương tác với nhau thông qua những cách thức như đề cử, gắn thẻ bạn bè,... Đồng thời lựa chọn những hình thức thử thách vui vẻ, để tạo nên trải nghiệm tích cực cho người tham dự.