NielsenIQ: Việc định giá sản phẩm của các thương hiệu CPG sắp gặp khó khăn

Năm 2021 sẽ là một năm mà toàn ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) nói chung sẽ gặp khó khăn trong việc kiếm lợi nhuận. Cho dù năm 2020 là một năm bội thu đối với ngành hàng này khi doanh số bán hàng đã được đẩy lên mức kỷ lục nhờ những tác động của đại dịch COVID-19, nhưng thành tích này sẽ không lặp lại một lần nữa vào năm 2021 vì chi tiêu của người tiêu dùng sẽ giảm đi so với năm ngoái. Theo Scott McKenzie, Trưởng bộ phận Intelligence Unit của NielsenIQ cho biết, sự thay đổi này sẽ gây ra ảnh hưởng đến lợi nhuận thu được của các doanh nghiệp CPG, nhưng cũng không nhất thiết sẽ theo cách mà người ta có thể đang mong đợi.

Động lực sinh lời luôn khó định hướng, nhưng những thay đổi nhanh chóng về cách thức, thời gian và địa điểm chi tiêu của người tiêu dùng đều đang buộc các thương hiệu CPG phải suy nghĩ lại về cách quản lý các áp lực. Điều đầu tiên mà các thương hiệu cần làm đó là tối ưu hóa danh mục sản phẩm và giảm giá thành của hàng hóa. Toàn ngành đã phải cật lực làm việc trong suốt những ngày đầu tiên của đại dịch COVID-19 khi phải đáp ứng nhu cầu tích trữ cao kỷ lục từ phía người tiêu dùng. Mọi mặt hàng từ khăn giấy đến khoai tây chiên đông lạnh đều đã cháy hàng sạch sành sanh. Không những vậy, họ còn phải bung sức làm việc để hỗ trợ các đối tác bán lẻ nhằm đảm bảo nguồn cung luôn được đầy đủ và liên tục. Sở dĩ xảy ra tình trạng mua bán ồ ạt như vậy là vì trong tình cảnh lộn xộn diễn ra vào năm ngoái, hầu hết người tiêu dùng đều không quan tâm lắm đến giá cả sản phẩm, mà họ chỉ quan tâm rằng nó còn hay không. Đối với họ lúc đó, sự tích trữ là quan trọng hơn bao giờ hết, cho dù giá cả có bị độn lên gấp 2, gấp 3 lần.

Nhưng cho đến hôm nay, các vấn đề về chuỗi cung ứng đã được khắc phục phần lớn, nên các thương hiệu lúc này lại phải đối mặt với các vấn đề về gia tăng chi phí hàng hóa, nguyên liệu thô và những thứ tương tự như vậy, khi mà thế giới tự thoát khỏi tình trạng tồi tệ nhất của đại dịch. Trong tình cảnh đó, các thương hiệu CPG thường hoạt động tốt ở Phố Wall mới bắt đầu nhận ra rằng, việc chuyển sang tiêu dùng tại nhà nhiều hơn có thể tạo ra một số sức mạnh duy trì sau đại dịch. NielsenIQ cho rằng điều đó là đúng khi họ nghiên cứu các thị trường ở Đông Á, những thị trường đang đi trước thế giới trong chu kỳ phục hồi sau COVID-19. 

Ở phía bên kia, các nhà bán lẻ cũng đang phải đối mặt với vấn đề chi phí tăng cao bất chấp mức tăng trưởng kỷ lục về lợi nhuận mà họ được hưởng. Hệ thống vệ sinh trong cửa hàng, chi phí đào tạo nhân sự, quản lý nguồn cung ứng và các điều kiện vận hành hạn chế đều đang gây áp lực lên lợi nhuận của họ. Nhưng nguyên do mới và có lẽ gây ảnh hưởng lâu dài nhất đó là sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, với sự chuyển dịch từ offline sang online.  

Gần như chỉ sau một đêm, tỷ trọng USD trong doanh số CPG của Hoa Kỳ đến từ thương mại điện tử đã tăng từ 7% lên mức 13% và duy trì ổn định trong thời gian dài. Và về mức tăng trưởng đô la tuyệt đối, lĩnh vực này đã tăng gần 60%. Điều này cho thấy sự chuyển dịch trong kênh bán hàng vốn dĩ sẽ phải mất nhiều năm để hình thành nhưng nay chỉ cần vài tháng để xảy ra.

Nhìn bề ngoài, sự tăng trưởng doanh thu trực tuyến này có thể là một tín hiệu không thể tốt hơn, nhưng đối với nhiều nhà bán lẻ, sự thật không hẳn là như vậy. Tại sao? Vì bán hàng online thường tạo ra ít lợi nhuận hơn so với bán hàng tại cửa hàng, nhất là đối với các nhà bán lẻ truyền thống, vì các chi phí phát sinh trong việc thực hiện đơn hàng, lưu kho và hàng tồn kho khi kinh doanh online. Đó là hiện trạng thực tế mà các doanh nghiệp chủ yếu hoạt động offline sẽ phải đối mặt khi mở rộng nhánh kinh doanh sang online.

Liệu các thương hiệu có tăng giá sản phẩm được không?

Trong tình cảnh mà các thương hiệu lớn phải đầu tư thêm chi phí, các nhà bán lẻ lớn cũng vậy và khách hàng trực tuyến ít sinh lời hơn tràn đến với họ, thì thành phần thứ ba còn lại là người tiêu dùng thì sao? Tin tốt là họ sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn cho hàng tiêu dùng so với trước COVID. Nhưng tin “xấu hơn một chút” đó là họ sẽ thúc đẩy các nhà bán lẻ và thương hiệu giữ mức giá thấp hơn so với trước đại dịch.

Các nhà bán lẻ hiện đang ở giữa một tình thế khó khăn. Các thương hiệu sau một khoảng thời gian khó khăn đang kêu gọi họ phải tăng giá. Bản thân họ thì sau một năm phải đối mặt với việc kinh doanh kém lợi nhuận do tăng trưởng doanh số online cũng càng muốn tăng giá. Nhưng vấn đề là người tiêu dùng đang nói với họ rằng, nếu tăng giá, có thể họ sẽ phải nhận một hậu quả rõ ràng.

NielsenIQ chỉ ra rằng trên toàn cầu, 66% người tiêu dùng đã thay đổi cách họ mua sắm và “chọn mặt gửi vàng” các thương hiệu, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ. Trong đó, một số lượng lớn người tiêu dùng sử dụng các cơ chế đối phó mới để quản lý ngân sách hộ gia đình: 46% nói rằng họ mua sản phẩm chỉ dựa trên các chương trình khuyến mãi, không phân biệt thương hiệu, 42% nói rằng họ muốn mua các mặt hàng có mức giá thấp nhất và 45% luôn tìm kiếm hàng hóa của các nhãn hàng riêng/ thương hiệu tư nhân (private label/brand) để tiết kiệm tiền hơn. (nhãn hàng riêng/ thương hiệu tư nhân là hàng hóa được sản xuất và bán dưới tên của một nhà bán lẻ cụ thể, cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu)

(Ảnh: brandsvietnam)

Tích cực hơn, 55% người tiêu dùng nói rằng họ trung thành với thương hiệu, nhưng rõ ràng, mức độ trung thành của họ sẽ còn phải kiểm chứng theo thời gian mới kết luận được. Nếu như trong vài tháng hoặc năm tới, họ vẫn mua hàng của thương hiệu bất chấp điều kiện kinh tế vẫn khó khăn, thì coi như họ là khách hàng trung thành. Nhưng nếu như họ không mua, ngay cả khi có sự trợ giúp của các gói kích cầu, thì sự trung thành đó cần phải xem xét lại.

Nhưng điều đó không có nghĩa là các thương hiệu thông minh và các nhà bán lẻ thông minh không thể điều hướng theo hướng tăng giá. Vẫn có những thương hiệu đang tìm kiếm, nghiên cứu và đưa ra mức độ co giãn về giá cả trên thị trường. Người tiêu dùng vẫn có thể bị thuyết phục để chi tiêu cho những thương hiệu này - đặc biệt là những người đã được bảo đảm về tài chính trong thời kỳ đại dịch: những người đã giữ được công việc của mình, tiết kiệm tiền và chi tiêu ít hơn so với những năm bình thường.

Câu trả lời rõ ràng ở đây đó là không một ai có thể chắc chắn được điều gì có thể xảy ra khi nói tới giá cả. Vào năm 2021 này, hơn bao giờ hết, các thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ phải nhận biết và thích ứng nhanh chóng với các tín hiệu từ người tiêu dùng. Đó cũng là lời khuyên của NielsenIQ.

Tô Linh - MarketingAI

Theo The Drum