Những chiến dịch phá vỡ định kiến giới tính xứng đáng đạt giải thưởng cao quý nhất tại Cannes Lion

Glass Lion là một trong những giải thưởng độc đáo và được tìm kiếm nhiều nhất ở Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion. Được thành lập vào năm 2015, giải thưởng này nhằm tôn vinh những nỗ lực phá vỡ những định kiến xã hội trong quảng cáo. Những quảng cáo chiến thắng giải Glass Grand Prix trong quá khứ bao gồm các chiến dịch phá vỡ sự kỳ thị kinh nguyệt ở Ấn Độ, nhóm nhạc pop chuyển giới đầu tiên và Fearless Girl - tất cả đều là những bức tường thành khó vỡ trong làng quảng cáo.

Dưới đây là các quảng cáo của Hoa Kỳ đã lọt vào danh sách giải thưởng Glass: The Lion for Change.

Những chiến dịch phá vỡ định kiến giới tính xứng đáng đạt giải thưởng cao quý nhất tại Cannes Lion

Billie Razors - "Project Body Hair"

Quá chán nản với các quảng cáo chỉ hiển thị dao cạo trên đôi chân mịn màng, không có lông, năm nay Billie tuyên bố là thương hiệu dao cạo râu phụ nữ đầu tiên cho thấy những sợi lông thật. Billie đã cho ra mắt chiến dịch Project Body Hair vào mùa hè: một lễ kỷ niệm cho những sợi lông trên cơ thể người phụ nữ.

Trong 100 năm qua, các thương hiệu dao cạo râu của phụ nữ chưa từng thừa nhận rằng lông trên cơ thể phụ nữ có tồn tại. Những quảng cáo thương mại cho thấy hình ảnh người phụ nữ mịn màng cạo lông cho chính mình, như thể họ đang cạo vào không khí. Nhưng thương hiệu Billie không muốn như thế. Họ muốn để người phụ nữ tự quyết định việc họ sẽ làm với số lông trên cơ thể. “Những gì bạn làm với cơ thể bạn là tùy thuộc vào bạn – phát triển nó, loại bỏ nó, hoặc nuôi dưỡng nó.”

Project Body Hair không phải là một chiến dịch chống cạo lông; đó là một chiến dịch chống lại các thương hiệu lớn quảng bá chân dung phi thực tế của phụ nữ. Cách tiếp cận trung thực và thực tế của Billie chính là một trong những yếu tố khiến đây là chiến dịch truyền thông tuyệt vời nhất năm.

(Video: Billie)

>>> Xem thêm: Cùng điểm qua những chiến dịch truyền thông đình đám nhất quý I năm 2019

Adidas - "Here to Create Change"

Theo nghiên cứu của Adidas, có rất nhiều cô gái lựa chọn từ bỏ thể thao ngay sau khi họ rời bỏ trường THPT. Chỉ riêng ở thành phố New York, nữ giới dừng chơi thể thao với tỷ lệ cao hơn hai lần so với nam giới và đến năm 19 tuổi, chỉ có 29% nữ (so với 56% nam) sẽ chơi bất kỳ môn thể thao nào.

Adidas đã tranh thủ sự giúp đỡ của huyền thoại quần vợt Billie Jean King để giữ chân các cô gái tuổi teen tiếp tục hoạt động thể thao sau khi họ rời trường học, như là một phần của chiến dịch “Here to Create Change”. Cũng như một loạt các print-ads và video được tung ra, Adidas tung ra một chiếc giày phiên bản giới hạn “để tôn vinh dấu chân vĩnh viễn của Billy Jean King trên giày vải thể thao nữ”. 300 đôi đã được mở bán bắt đầu từ ngày 27 tháng 8. Một chiến dịch xã hội, #CreatorsUnite, sẽ yêu cầu người khác tham gia cùng vận động viên King và các vận động viên nữ khác trong việc tiêu diệt các rào cản mà phụ nữ trẻ phải đối mặt.

Miss America Organization - "Miss America 2.0"

Có một số hiểu lầm về cuộc thi Hoa hậu Mỹ cần được làm sáng tỏ. Đứng đầu trong số đó là việc tổng thống Donald Trump không sở hữu cuộc thi Hoa hậu. Và điều thứ hai chính là những lời bình luận xúc phạm và không chính xác đến từ phía ban giám khảo khiến hoa hậu không có quyền quyết định cuộc đời mình

Trở lại vào tháng 6, cuộc thi Hoa hậu Mỹ đã công bố những thay đổi mới mẻ bao gồm việc loại bỏ phần thi áo tắm, đồng thời bổ nhiệm Y&R làm agency cho nỗ lực đổi mới những quan niệm lỗi thời. Đây là lần đầu tiên cuộc thi nằm trong tay người phụ nữ quyết định chứ không phải nằm trong tay Ban giám khảo lựa chọn hoa hậu. Có nghĩa là, vương miện dạnh giá không chỉ dành cho những cô nàng xinh đẹp não rỗng được BGK bình chọn, mà Hoa hậu đích thực phải là người có kiến thức xã hội, có trách nhiệm xã hội có thể truyền cảm hứng cho cộng đồng noi theo.

Daughters of the Evolution - "Lessons in Herstory"

Những con số xung quanh lịch sử và giới tính tại nước Mỹ đang bị kiểm soát chính bởi người đàn ông. Sự thiên vị giới tính này bắt đầu ở độ tuổi sớm nhất trong lớp học, với ít hơn 11% tài liệu tham khảo trong sách giáo khoa tập trung cụ thể vào người phụ nữ.

Trong Tháng lịch sử Phụ nữ, tổ chức Daughters of the Evolution, một tổ chức do Margaret Johnson, Giám đốc sáng tạo và đối tác của Goodby Silverstein & Partners, đồng sáng lập, đã ra mắt một dự án AR để giáo dục mọi người về những người phụ nữ bị bỏ rơi trong lịch sử.

“Lessons in Herstory” là một ứng dụng cho phép người dùng quét hình ảnh các nhân vật lịch sử nam giới và sau đó mở ra câu chuyện về những người phụ nữ quan trọng trong cùng thời kỳ đó. Cho đến nay, ứng dụng có tới 75 người phụ nữ đến từ thế kỷ 19.

(Video: Daughters of the Evolution)

"Khi tôi phản ánh về thực tế là phụ nữ rất ít được nhắc tới trong sách giáo khoa mà con cái chúng tôi đang học, tôi bắt đầu tìm kiếm một giải pháp sáng tạo để giải quyết nó" ông Johnson nói. "Công nghệ và giáo dục ngày càng trở nên cộng sinh, và thực tế đây chính là công cụ hoàn hảo để đưa những câu chuyện còn thiếu về vai trò của phụ nữ trong lịch sử vào chương trình giáo dục."

Unilever (for Dove) - "Project #ShowUs"

Phụ nữ từ lâu đã cảm thấy bị đánh vào lòng tự trọng bởi những hình ảnh phi thực tế trên các phương tiện truyền thông, và con số đó đã tăng gấp đôi trong thập kỷ qua (tăng từ 14% lên 36%) – theo nghiên cứu cho thấy.

Có nhiều lý do tại sao những hình ảnh phi thực tế về người phụ nữ lại được lựa chọn và sử dụng nhiều trên các phương tiện truyền thông xã hội và các chiến dịch quảng cáo như một tiêu chuẩn của phái đẹp. Tất nhiên, chúng ta vẫn có thể tìm thấy những hình ảnh người phụ nữ chân thực, đa dạng tái hiện người phụ nữ trong thế giới thực trong các kho hình ảnh quảng cáo nhưng đây là điều không hề dễ dàng.

Dove, Getty Images và agency sáng tạo Girlgaze cùng nhau hợp tác để cho ra mắt kho ảnh sưu tập của phụ nữ, và do phụ nữ làm chủ trong thời đại này với chiến dịch #ShowUs. Hai thương hiệu đã tạo ra một bộ sưu tập mới gồm 5.000 bức ảnh mà theo họ đó là hình ảnh người phụ nữ thực sự như họ mong muốn, chứ không phải là hình ảnh những người khác tin rằng họ cần trở thành như vậy. Nói cách khác, không có sự tác động của photoshop hay kỹ thuật số, đơn giản chỉ là một cái nhìn về cái đẹp đa dạng.

Nike - "Dream Crazier"

Nike sáng tạo theo sứ mệnh của mình bằng cách tôn vinh các vận động viên nữ và làm nổi bật một số thách thức mà họ phải đối mặt. “Dream Crazier” là khởi đầu cho lời chúc mừng ngày Quốc tế phụ nữ được lấy bối cảnh trong các môn thể thao dẫn đến World Cup FIFA dành cho nữ tại Pháp vào mùa hè này.

Trên thực tế, với vô vàn khó khăn mà một vận động viên nữ phải đối mặt, xã hội chỉ biết ném cho họ một chữ “crazy” như thể họ sinh ra đã là một sai lầm. Ấy thế nhưng với thông điệp hết sức truyền cảm hứng, Nike cho rằng “It’s only crazy until you do it” – Nó chỉ điên rồ cho đến khi bạn làm được – những việc xã hội định kiến lên bản thân ta không có nghĩa rằng chúng ta là một người điên. Do đó, hãy dám thử thách bản thân và sẵn sàng thách thức mọi giới hạn.

Gillette - "We Believe: The Best Men Can Get"

Chỉ với 90 giây, Gillette đã chạm tới một loạt các vấn đề của nam giới ở mọi lứa tuổi hiện nay như nạn bắt nạt, quấy rối tình dục, quan hệ tình dục sai trái và sự mất cân bằng giới tính ở các công ty Mỹ. Ở mỗi một vấn đề, hình ảnh người nam giới luôn hiện ra cùng với nỗi băn khoăn trăn trở “What is this the best that we, as men, can be?” – Đây có phải điều tốt nhất mà người đàn ông có thể làm không?

"Nhiều người đàn ông luôn cố gắng trở thành người giỏi nhất có thể trong khi vẫn cố gắng thỏa mãn xã hội' - Gary Coombe, chủ tịch của P&G Global Groom tuyên bố. Bằng cách giữ cho nhau có trách nhiệm, loại bỏ những lời bào chữa cho hành vi xấu và hỗ trợ một thế hệ mới sống theo hướng tốt nhất của họ, chúng ta có thể giúp tạo ra sự thay đổi tích cực trong nhiều năm tới.

Kết

Danh sách rút gọn cho Glass Lion 2019 hiện đã được phát hành. Trong số 23 mục trong danh sách rút gọn, Hoa Kỳ dẫn đầu với bảy thương hiệu, trong khi Hoa Kỳ có bốn chiến dịch. Trên đây là những chiến dịch truyền thông danh giá xứng đáng với giải thưởng Glass Lion 2019 đến từ Hoa Kỳ.

Nguồn: Adweek