Tại Cannes Lions 2024, bức tranh toàn cảnh ngành Marketing càng trở nên đặc sắc hơn bao giờ hết khi mà số lượng bài dự thi đã lên tới gần 30.000, trải dài khắp 32 Hạng mục giải thưởng đa dạng từ Classic, Craft, Engagement và Entertainment,... Và khi nhìn lại toàn bộ các giải thưởng tại Cannes Lions năm nay có thể thấy ngành marketing truyền thông và sáng tạo có sự chuyển biến rất rõ rệt.
Đặc biệt là xu hướng như AI và Phát triển bền vững đang thực sự tạo nên một cuộc cách mạng mới trong ngành Marketing. Bên cạnh đó, Cannes Lions 2024 cũng khiến chúng ta một lần nữa phải nhìn nhận lại về vai trò của thương hiệu trong Marketing. Đồng thời mở ra những hướng đi mới với các thông điệp hài hước và các chiến dịch vui vẻ, tạo tiếng cười cho người tiêu dùng. Cụ thể:
1. Mong muốn tận dụng AI để mở rộng quy mô và kết nối con người
Không còn quá e ngại về việc sử dụng AI trong Marketing, các chiến dịch tại Cannes Lions năm nay tiếp tục khai thác công cụ này mạnh mẽ, đa dạng hơn. Những ứng dụng của AI cũng được đón nhận nhiều hơn khi nó mang lại giá trị đầy ý nghĩa, nhân văn hoặc tạo nên tiếng cười cho cộng đồng.
2024 cũng là năm thứ hai liên tiếp, AI tạo sinh trở thành chủ đề chính tại Cannes Lions 2024, với những cuộc thảo luận chuyên sâu hơn so với Cannes Lions 2023. Từ vấn đề về vai trò của AI trong tiếp thị cho đến những khám phá mới về các ứng dụng thực tế của AI. Trong đó, các CMO đã bày tỏ mối quan tâm lớn nhất là cách duy trì kết nối chặt chẽ với mọi người trong quá trình sáng tạo. Và đặc biệt là không để công nghệ làm loãng hoặc ảnh hưởng tới hiểu biết, sự sáng tạo của con người. Mặc dù AI mang lại rất nhiều lợi thế trong marketing, tuy nhiên hiểu biết của con người mới là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy cho sự sáng tạo.
Một số quảng cáo AI cũng giành được giải thưởng Grand Prix. Nổi bật như Mercado Libre và chiến dịch Handshake Hunt giành giải Grand Prix hạng mục Media Lions, hay Orange với chiến dịch "WoMen’s Football" xuất sắc chiến thắng giải Grand Prix về trong hạng mục Entertainment Lions for Sport.
Trong đó, "WoMen’s Football" là một trong những chiến dịch sử dụng AI đáng tôn vinh nhất tại Cannes Lions năm nay. Trong đó, công nghệ AI đã được sử dụng để phá vỡ những quan niệm cổ hủ của người hâm mộ về bóng đá nữ. Bộ phim bắt đầu bằng một đoạn phim thể thao nổi bật giới thiệu những động tác của các cầu thủ ngôi sao trong đội tuyển nam Pháp. Tuy nhiên, những động tác hoành tráng trong video thực chất là do các thành viên của đội tuyển nữ Pháp và chỉ thay mặt của các cầu thủ nam bằng công nghệ VFX. Quảng cáo này đã mang về 10 giải Lions, và hai giải Grand Prix Lions ở hạng mục Entertainment Lions for Sport & Film.
2. Tính bền vững và DEI (Đa dạng, công bằng và hòa nhập)
Trong những năm qua, câu chuyện về Phát triển bền vững cùng với DEI (Diversity, equity and inclusion - Da dạng, hòa nhập và công bằng) ngày càng ảnh hưởng rõ rệt hơn trong ngành Marketing & Sáng tạo. Tại Cannes năm nay, chúng ta có thể thấy những chủ đề này được lồng ghép nhiều hơn, hiệu quả hơn vào các sự kiện, buổi thảo luận cũng như các giải thưởng tại Cannes. Cho thấy, tính bền vững cùng DEI đang dần trở thành một nguồn cảm hứng, một yếu tố quan trọng trong Marketing.
Mặt khác, dữ liệu của Kantar BrandZ cũng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức của mọi người về tính bền vững của thương hiệu và thước đo vốn chủ sở hữu. Vì vậy, bền vững hay DEI không còn là một xu hướng, mà đã trở thành một phần không thể bỏ qua trong chiến lược của các thương hiệu. Các thương hiệu có thể tận dụng tính bền vững như một yếu tố khác biệt, mang tính chiến lược đối với hoạt động tiếp thị của mình, hoặc ít nhất hãy bổ sung nó vào chiến dịch như một yếu tố hỗ trợ, bổ sung.
Chiến dịch thắng giải Gold Lions ở hạng mục Social and Influencer - "Assume That I Can" đã cho thấy khả năng và sức lan tỏa mạnh mẽ của Tính bền vững và DEI trong các chiến dịch Marketing, giúp tạo ra một lượng User-Generated Content cực lớn và có tác động mạnh tới cộng đồng. Chiến dịch "Assume That I Can"- 'Giả sử rằng tôi có thể' cho Ngày Hội chứng Down Thế giới có sự tham gia của nữ diễn viên người Canada Madison Tevlin, khuyến khích người mắc hội chứng Down đã chia sẻ câu chuyện của họ trong quá trình phá vỡ các khuôn mẫu về căn bệnh này. Video của chiến dịch này đã thu hút hơn 150 triệu lượt xem trong một tuần. Đồng thời, hàng nghìn người dùng mạng xã hội cũng đã lên tiếng ca ngợi chiến dịch này vì đã mạnh mẽ đứng lên thách thức các định kiến.
3. Sự hài hước lên ngôi
2024 là năm đầu tiên mà yếu tố về sự hài hước trở thành một giải thưởng chính thức có tên là Humour nằm trong hạng mục Cultural & Context tại Cannes Lions 2024. Mặc dù là một hạng mục hoàn toàn mới, nhưng Humour đã thu hút tới hơn 798 bài dự thi tại Cannes năm nay.
Trong bối cảnh thế giới phải đối mặt với quá nhiều tin tức tiêu cực từ môi trường ô nhiễm, xung đột chính trị, hay khủng hoảng kinh tế,... tiếng cười trở thành một điều mà người tiêu dùng tại khắp mọi nơi trên toàn thế giới đều đang tìm kiếm. Kenan Thompson, một diễn viên hài của Saturday Night Live, đã có một chia sẻ thú vị về sự hài hước tại Cannes: "Chúng ta sống trong tình trạng liên tục bị tấn công thông tin vào mọi giác quan của mình, nhưng nếu có điều gì đó hài hước, bạn sẽ tìm kiếm nó. Mọi người sẽ truyền tai nhau để làm cho ngày trở nên tươi sáng hơn. Điều đó không có nghĩa là chúng ta tránh xa những điều khó khăn, sự hài hước là một trong những cách tốt nhất để đối phó với những điều khó khăn".
Vì thế, sự hài hước trong các chiến dịch quảng cáo đang trở thành một trong những con đường ngắn nhất giúp thương hiệu gõ cửa trái tim của người tiêu dùng. Số liệu từ Cannes Lions cũng cho thấy rằng, nếu một thương hiệu có sử dụng yếu tố hài hước trong chiến dịch tiếp thị: 80% người dân có nhiều khả năng sẽ tiếp tục mua hàng từ thương hiệu đó, 72% người tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn thương hiệu này hơn là đối thủ cạnh tranh và 63% người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu đó.
Không chỉ ở giải thưởng Humour, tính hài hước cũng góp mặt trong rất nhiều chiến dịch nổi bật tại các hạng mục giải thưởng khác, cho thấy sự đa dạng về cả thông điệp, cách tiếp cận lẫn quá trình triển khai. Điển hình như Chủ nhân của hai giải Grand Prix - Thương hiệu Specsavers đã mời Rick Astley thu âm lại một bản hit nổi tiếng với lời bài hát nghe nhầm để khuyến khích mọi người đi kiểm tra thính lực. Hay câu chuyện thú vị giữa SuperBowl, của nam diễn viên Michael CeraVe và thương hiệu mỹ phẩm cùng tên. Cho đến chiến dịch Last Barf Bag từ thuốc chống say tàu xe Dramamine, cho thấy sự hài hước thậm chí có thể khai thác rất hiệu quả trong những ngành nghề có tính học thuật cao như Dược phẩm.
5. Sự thiếu chỉn chu tạo nên một nét chấm phá mới cho thương hiệu
Đôi khi, các thương hiệu không cần quá chỉn chu và nghiêm túc trong các chiến dịch Marketing của mình. Shona Heath, Nhà thiết kế sản xuất và Thiết kế bối cảnh của bộ phim đoạt giải Oscar Poor Things từng nói rằng: "Thông thường khi quá hoàn thiện một thứ gì đó, bạn có thể lấy đi linh hồn của nó". Trong marketing, đôi khi việc quá hoàn thiện, quá chỉn chu lại khiến thương hiệu tạo nên một khoảng cách với người tiêu dùng.
Tại Lions năm nay, Campaign "Guilty Pets" của IKEA đã thẳng thắn mô tả cảnh thú cưng phá hoại đồ gia dụng, nội thất của gia đình. Hay "Heinz Ketchup Insurance" đã tạo ra một đường dây nóng để giải quyết các sự cố về nước sốt, giúp tăng mức độ tương tác hàng tháng lên 856%. Các tác phẩm đoạt giải Lion cho thấy các thương hiệu đang dần chấp nhận sự không hoàn hảo và biến nó trở thành một phần của chiến dịch truyền thông.
Tiêu biểu nhất phải kể đến chiến dịch "Whateverken" của Heineken. Thương hiệu này đã quyết định kỷ niệm 150 năm thành lập bằng cách kể việc mọi người viết sai chính tả, phát âm sai thương hiệu. Heineken đã thay đổi tên trên chai và biển hiệu quán bar thành phiên bản viết sai chính tả hài hước. Chiến dịch 'Whateverken' đã mang về ba giải Sư tử và cũng giành chiến thắng ở nhiều hạng mục giải thưởng sáng tạo khác, cho thấy sức mạnh của một câu chuyện hài hước kết nối với khán giả và thương hiệu.
4. Sức mạnh của xây dựng thương hiệu được củng cố
Trong những năm gần đây có một câu hỏi rất trăn trở đối với những người làm trong ngành truyền thông đó là: Kỷ nguyên của việc xây dựng thương hiệu liệu đã kết thúc hay chưa? Liệu rằng chúng ta có thực sự đã chuyển đổi sang thời kỳ mà sản phẩm thống trị hoàn toàn về sự lựa chọn của người tiêu dùng? Nơi mà những chiến dịch quảng cáo Performance lên ngôi? Tuy nhiên những giải Grand Prix của Cannes Lions năm nay đã cho các thương hiệu câu trả lời về vấn đề này.
Tại Cannes Lions năm nay các cuộc thảo luận đã cho thấy rằng hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu cụ thể sẽ giúp cho hiệu quả của chiến lược kinh doanh bứt phá mạnh mẽ hơn. Trong một cuộc trò chuyện cùng với Marcel Marcondes, CMO toàn cầu tại AB InBev, ông đã đề cập rằng việc xây dựng các thương hiệu có khả năng tăng trưởng trong dài hạn.
Câu chuyện của Heinz chủ nhân của giải Grand Prix về Hiệu quả Sáng tạo cho nền tảng sáng tạo tại Cannes 2024 đã chứng minh sức mạnh của thương hiệu chưa bao giờ là kết thúc đối với ngành truyền thông marketing.
Heinz đã giành được Giải Grand Prix về Creative Effectiveness for the creative platform với Platform "It has to be Heinz" mà họ đã sử dụng trong suốt 5 năm qua. Năm 2019, sau 5 năm suy thoái, Heinz cần đánh giá lại chiến lược quảng cáo của mình. Nền tảng sáng tạo 'It must be Heinz' khai thác vai trò của thương hiệu trong các khoảnh khắc văn hóa. Từ đó cho thấy thương hiệu này có ý nghĩa như thế nào đối với mọi người và khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. Chiến dịch đã thu lại một kết quả đáng kinh ngạc, giúp Heinz đạt được mức tăng trưởng doanh số sốt cà chua toàn cầu 12% so với cùng kỳ năm trước kể từ năm 2019 và lấy lại 3,2 điểm chia sẻ. Năm 2023, Heinz trở thành một trong 4% thương hiệu duy nhất đạt được trạng thái "Icon"' trong thước đo thương hiệu của Kantar .
Lời kết:
Khép lại một mùa Cannes Lions có thể thấy bức tranh toàn cảnh của thị trường Marketing - Sáng tạo đang ngày càng độc đáo, đa màu sắc. Những yếu tố như AI, Phát triển bền vững hay DEI không còn là xu hướng mà đang dần trở thành một yếu tố quan trọng cần được xem xét trong mọi chiến dịch Marketing hiện nay. Ngoài ra, Cannes Lions 2024 cũng cho thấy một số xu hướng mới, phá cách từ các thương hiệu như các chiến dịch hài hước, thiếu chỉn chu một cách độc đáo,....
Khánh Huyền | Góc Nhìn | MarketingAI
Bình luận của bạn