Nhận định 7 xu hướng phát triển của Digital Marketing trong tương lai

Vào năm 2019, một trong những loạt sách hay nhất về Digital Marketing 2019, có tên: Tương lai của Digital Marketing: 2019 và những năm sau này đã được xuất bản bởi Hallam - 1 agency đã xuất sắc giành giải thưởng Đối tác hàng đầu trong Phát triển Doanh nghiệp trực tuyến của Google. Bất chấp việc thế giới phải “chững lại” vì những tác động của đại dịch COVID-19, Digital Marketing vẫn cho thấy những bước phát triển mạnh mẽ, mở ra những hướng đi mạo hiểm chưa từng có trong lịch sử. 

Trong cuốn tài liệu này, Nhóm Nghiên cứu tại Hallam đã đưa ra quan điểm về Tương lai của Digital Marketing giai đoạn 2.0, đồng thời thực hiện các cuộc phỏng vấn với chuyên gia trong ngành, nhằm mục đích phân tích chính xác tương lai của ngành trong những năm tới, đồng thời nêu bật những gì doanh nghiệp và thương hiệu cần chuẩn bị cho sự thay đổi lớn tiếp theo của Digital Marketing.

Lời giới thiệu từ Julio Taylor, Giám đốc điều hành tại Hallam

Bạn đọc thân mến, Digital Marketing đang ngày một phát triển và có những bước tiến đột phá trong những năm gần đây. Nắm bắt được những thay đổi mới nhất trong ngành là điều mà chúng tôi đã và đang nghiên cứu và xây dựng từ lâu. Trong bài viết này, Hallam sẽ cung cấp tới các bạn những động lực đứng sau sự thay đổi đó!

Đầu tiên là sự thay đổi lớn trong lực lượng lao động. Nghiên cứu cho thấy, 70% tổng số lực lượng lao động hiện nay đến từ thế hệ millennials (1982-1996), và Gen Z. Lần đầu tiên trong lịch sử, chúng ta sống trong một thế giới mà đa phần người dân được sinh ra trong một kỷ nguyên số tiêu chuẩn nhất. Chính vì thế mà chuyển đổi số hiện nay đang được coi là ưu tiên tuyệt đối của mọi doanh nghiệp, tổ chức, và khán giả đang đòi hỏi nó rất cao!

Trước bối cảnh như vậy, Digital Marketing và những kỹ năng cần thiết đi kèm nó có khả năng mang lại tác động sâu sắc và có ý nghĩa luôn ẩn chứa một sự phức tạp rất lớn. Để hiện thực hóa những ý tưởng còn đang dang dở, đòi hỏi các doanh nghiệp và thương hiệu phải có chuyên môn trong mọi lĩnh vực, cho dù đó là UX, SEO, PPC, PR, Quảng cáo, Content Marketing, Chiến lược hay Kỹ thuật.

Tốc độ phát triển cũng là yếu tố khác mà các doanh nghiệp cần lưu tâm. Công nghệ, tự động hóa và sự kỳ vọng của người tiêu dùng đều đang có những bước biến chuyển cực kỳ mạnh mẽ và nhanh chóng. Không có gì ngạc nhiên khi những sáng kiến đột phá cách đây vài năm giờ đây chỉ còn là những thông tin cũ. Những chủ đề hot 4 năm trước cũng không còn được mong đợi trong thế giới ngày nay.

Thay vì thế, nhu cầu về quyền riêng tư đang tăng lên theo cấp số nhân - một phần do vụ bê bối dữ liệu Facebook - Cambridge Analytica xảy ra, liên quan đến việc thu thập thông tin nhận dạng cá nhân của 87 triệu người sử dụng Facebook mà Cambridge Analytica bắt đầu thu thập vào năm 2014, và một phần là do khán giả đang ngày càng thông minh và nhạy cảm hơn về vấn đề này.

Vụ scandal Cambridge Analytica gây chấn động thế giới năm 2019 (Nguồn: wired)

Điều đó đã dẫn đến những thay đổi trong luật pháp, hạn chế việc sử dụng dữ liệu và cookie của bên thứ ba; đồng thời cũng gây ra những thay đổi trong thiết kế trình duyệt và công nghệ của thiết bị - nghĩa là giờ đây, việc quảng cáo đến người dùng đã không còn đơn giản như cách đây một vài năm.

Rõ ràng giờ đây, nhà nhà người người đều đang quảng cáo. Bài toán khó là làm sao để bạn và thương hiệu của bạn trở nên khác biệt so với phần còn lại. Điều đó sẽ được quyết định bởi sự sáng tạo và kinh nghiệm mà bạn có. Nhưng đối với tôi, đó còn là sự chính xác và thuyết phục. Hai yếu tố mà Hallam luôn nhắc đến trong các tài liệu. Nó vô cùng quan trọng. Cho dù chúng là những thái cực khác nhau. Nhưng bạn biết đấy, đồng tiền nào chẳng có hai mặt, và chúng ta đang sống để hướng tới một thời đại mà cả hai mặt đó đều cần được áp dụng một cách hiệu quả.

1. ePrivacy sẽ làm rung chuyển ngành

Arianne Donoghue, Nhà tư vấn chiến lược của Hallam cho biết: “Thực tế là quảng cáo giờ đây đã quá tập trung vào việc khai thác dữ liệu. Và việc nhắm mục tiêu người dùng đã trở nên dễ dàng đến nỗi thật khó để xác định xem nó sẽ thay đổi như thế nào!”

Nhưng vấn đề là giờ đây nó sẽ bị buộc phải thay đổi. Điều gì sẽ xảy ra nếu cookie biến mất? Rõ ràng, cookies không phải là giải pháp duy nhất và mãi mãi. Có một kỹ thuật được cho là có khả năng lấy dấu vân tay trình duyệt, lấy rất nhiều dữ liệu từ trình duyệt của bạn như phông chữ trên máy, múi giờ và độ phân giải màn hình. Nó thậm chí còn có khả năng rà soát những thành phần nhỏ hơn như biểu tượng cảm xúc mà người dùng sử dụng.

Tất cả dữ liệu đó đều được thu thập để tạo ra dấu vân tay số (digital fingerprint), có khả năng xác định bạn là ai! Nó đáng tin cậy hơn bất kỳ cookie nào ngoài kia. Nếu bạn quan tâm thì hiện nay cũng đã có những website đã áp dụng kỹ thuật đánh giá dấu vân tay này, bạn có thể sử dụng online và đánh giá dấu vân tay của mình để xem mức độ độc đáo và khả năng để lại dấu vết trên Internet của mình. Dữ liệu này cũng có thể được theo dõi thông qua VPN (Mạng riêng ảo) của bạn.

(Nguồn: Panotipclick)

Chức năng chính của VPN là lưu trữ lịch sử truy cập Internet nên nó không mạnh về việc tìm kiếm và theo dõi người dùng, nhưng Kỹ thuật lấy dấu vân tay của trình duyệt lại có khả năng “đánh bại” VPN ở điểm đó. Mặc dù có phần hơi đáng sợ, nhưng phần lớn những điều này đã được đề cập trong Quy định bảo vệ dữ liệu chung và quy định về e-Privacy có khả năng sẽ hiệu lực vào năm 2021.

Vậy quy định đó có ý nghĩa gì đối với Digital Marketing?

Nếu cookie biến mất, ngành công nghiệp đã hoạt động trong 20 năm qua sẽ sụp đổ. Sự phụ thuộc vào việc nhắm mục tiêu người dùng sẽ không còn nữa.

Vì vậy, đối với các marketers, đó là việc tìm ra những xu hướng sẽ xảy ra tiếp theo. Đã có những cuộc thảo luận về việc quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual advertising) mang lại kết quả tốt như thế nào  trong các thị trường do những “gã khổng lồ” thống trị, nhưng điều đó lại không đúng đối với các doanh nghiệp SMBs.

Hallam nhận định rằng, chắc chắn Google và Facebook đã có những kế hoạch về việc triển khai kỹ thuật ePrivacy này, và có thể chúng ta sẽ thấy những bước thay đổi đầu tiên đó trong phiên bản IOS 14 được phát hành vào cuối năm nay. Có cảm giác rằng, chúng ta đang chờ đợi 5 ông lớn trong ngành công nghệ dẫn đầu cuộc chơi này, và theo sau đó sẽ là phần còn lại của thế giới.

2. Những thay đổi về tìm kiếm trực quan và zero-click đối với tương lai của tìm kiếm

Giám đốc chiến lược Ben Wood tin tưởng rằng Google sẽ luôn muốn đưa ra kết quả tốt nhất cho người dùng. Nhưng họ cũng muốn mang lại trải nghiệm tốt nhất trên nền tảng của họ, về cơ bản thì đây là trang kết quả tìm kiếm của họ và họ có toàn quyền xử lý nó.

Nhiều khả năng trong tương lai, chúng ta sẽ khó có thể thấy được các tìm kiếm nhấp chuột trên Google vì “gã khổng lồ” này muốn đưa nội dung của mọi người lên các trang kết quả của họ bất cứ khi nào có thể.

Lấy ví dụ về việc đặt phòng đi du lịch, tính toán khi mua nhà hay tìm kiếm công thức nấu ăn đi. Các tìm kiếm không nhấp chuột (zero-click) sẽ cho ra những kết quả được đánh giá cao hơn nhiều khi bạn hoàn toàn có thể đặt các chuyến bay, hay đặt chỗ ở nhà hàng trên Google, phá vỡ hoàn toàn lượng traffic mà vốn dĩ các website gốc đó sẽ nhận được.

(Nguồn: Search Engine Journal)

Tuy rằng điều này sẽ không khả thi đối với ngành hàng B2B, do Google sẽ không thể sao chép mọi thứ trên website của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Nó cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng mà khách hàng phải chịu bởi các xu hướng này sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng ngành, nhưng rõ ràng, nó cũng chỉ ra việc các doanh nghiệp cần phải nhạy cảm hơn đối với sự phát triển của sản phẩm tìm kiếm của Google, đồng thời nêu bật tầm quan trọng của chiến lược thu thập traffic đa dạng.

Một yếu tố khác mà chúng ta cũng cần phải cảnh giác đó là tìm kiếm trực quan (visual search), điều này vẫn chưa được SEO coi trọng như Hallam vẫn mong đợi.

Tìm kiếm trực quan đã phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm trở lại đây với sự xuất hiện của các nền tảng như Pinterest, và đặc biệt là tính năng trọng tâm của họ là công nghệ ống kính (lens technology). Google đã nắm bắt được xu hướng đó và nhanh chóng đầu tư vào thử nghiệm một công cụ mới có tên là Google Keen - một phương tiện trực quan mới giúp xây dựng bảng theo dõi các chủ đề thú vị.

(Nguồn: The Keyword)

Hallam cho rằng, công nghệ nhận dạng ống kính/ hình ảnh là thứ sẽ đem lại thay đổi lớn trong cuộc chơi của nhiều lĩnh vực khác nhau, khi nó cho phép bạn chụp ảnh một thứ gì đó và tìm kiếm nó. Tìm kiếm trực quan dễ dàng hơn nhiều so với việc gõ thủ công và với tư cách là một công ty dịch vụ, tôi nghĩ rằng điều đó sẽ tiếp tục được cải thiện, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ, thời trang,...

Tìm kiếm trực quan và tối ưu hóa nên được coi là một phần quan trọng của SEO nhưng đây không phải là thời điểm tốt để phát triển. Tiềm năng của nó sẽ chín muồi và phát triển mạnh mẽ hơn vào 2 năm tới, để những người làm SEO có thời gian để quan tâm đến việc tối ưu hóa hình ảnh một cách nghiêm túc và đầu tư vào việc điều chỉnh khả năng sử dụng web, nhằm đối phó với các tính năng mới như chức năng tìm kiếm trực quan cho thương mại điện tử, giống như các nhà bán lẻ lớn hơn đã làm. Tiêu biểu là thương vụ hợp tác giữa Macy’s và Pinterest để tận dụng công nghệ thấu kính (tìm kiếm trực quan) của họ.

(Nguồn: Retaildive)

3. Lập trình không chỉ dừng lại ở việc xây dựng website

Jon Martin, giám đốc kỹ thuật của Hallam cho rằng, một trong những điều quan trọng nhất đang nổi lên trong cộng đồng Digital Marketing chính là ngôn ngữ lập trình, Python.

(Nguồn: Search Engine Journal)

Chỉ cách đây vài năm thôi, ai ai cũng nói về PHP vì nó là mã nguồn mở, và mọi người đều có thể sử dụng nó và bạn không phải trả tiền để học nó. Tuy nhiên, Python hiện đang trở thành công cụ phổ biến vì nó dễ làm việc, dễ học và cho phép các chuyên gia SEO làm những gì họ muốn thực sự nhanh chóng.

Các lập trình viên và chuyên gia SEO không chỉ cần hiểu rõ về Python, mà còn phải trau dồi những kiến thức tổng quan về bối cảnh và insights của SEO và PPC. Chắc chắn trong tương lai, các lập trình viên sẽ đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và thương hiệu tự động hóa những thứ trước đây là thủ công.

4. UX đang trở thành một yếu tố xếp hạng, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn cần một website mới

Joe Powell, giám đốc sáng tạo của Hallam giải thích rằng UX là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Digital Marketing và làm nền tảng cho mọi thứ với tư cách là một agency. Nhu cầu về tư vấn UX ngày càng tăng khi các nhãn hàng đều mong muốn kiểm tra người dùng để xác định được suy nghĩ của họ, đồng thời giảm thiểu được rủi ro trước khi đưa ra quyết định.

(Nguồn: hallam)

Việc kiểm tra người dùng sẽ giúp các nhãn hàng hiểu được họ đã sai ở đâu và không mắc lại những sai lầm tương tự. Một sai sót điển hình của các doanh nghiệp là họ có những mục tiêu mà họ muốn đạt được, nhưng lại không xem xét điều đó sẽ ảnh hưởng gì đến người tiêu dùng. Nếu hai thứ đó khớp với nhau thì mới tạo ra sự cân bằng tinh tế giữa các đại diện có liên quan và nhu cầu của người dùng.

Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp càng đầu tư vào trải nghiệm người dùng trên bất kỳ nền tảng nào - cho dù đó là trong cửa hàng, thương mại điện tử, website hay thậm chí là các tài liệu giấy - thì càng dễ tiếp cận khách hàng, trực quan hóa và đẩy mạnh xác suất chuyển đổi thành một cuộc mua bán hay đề xuất, giới thiệu.

Có một quan niệm sai lầm phổ biến, đó là việc mọi người cho rằng cải thiện UX chính là làm lại một website mới. Nhưng điều đó là quá xa vời với thực tế. Đôi khi, hành vi của người dùng chỉ tập trung vào 1 trang nhất định trên website, và bạn chỉ cần tập trung vào cải tiến chuyển đổi cho các trang web đó.

Tuy nhiên, cũng có những lựa chọn khác. Nếu bạn hài lòng với thiết kế của website hiện tại nhưng vẫn muốn tăng mức độ tương tác, thì lời khuyên của chúng tôi là hãy trải nghiệm thử các trang web trong một vài lĩnh vực nhất định, và thực hiện các thay đổi đặc biệt đối với các phần đó trong website mình, giúp cải thiện sản phẩm hơn.

Rất nhiều nhóm bán hàng quan tâm đến việc tạo ra các website mới, nhưng đôi khi những thay đổi nhỏ hơn có thể tạo nên sự khác biệt cho CRM.

UX là một thứ vô cùng quan trọng mà bạn cần phải làm đúng và nghiêm túc. Nó không phải là thứ chỉ có thể tùy ý làm bừa, nhặt đâu đắp đó. Nó được thu thập qua nhiều năm kinh nghiệm và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác nhau, như thương hiệu, thiết kế, viết bài quảng cáo, phát triển. Mọi quyết định phải được thực hiện sau khi bạn đã đặt ra câu hỏi trong đầu rằng: “Liệu điều này có làm tăng giá trị cho doanh nghiệp không?” Nếu không, thì nó không đáng để theo đuổi!.

(Nguồn: hallam)

5. SEO và PPC đang phát triển và sẽ đối mặt với một số thách thức

Charlotte Tomlinson, giám đốc truyền thông của Hallam cho biết: “SEO và PPC trong từ lâu đã là 2 lĩnh vực rất riêng biệt. Để giải quyết vấn đề đó, nhiều bên đã nỗ lực trong suốt năm nay để 2 lĩnh vực đó được kết hợp với nhau, và hiệu quả rõ ràng là tốt hơn.”

SEO và PPC sẽ kết hợp với nhau để tạo thành các chiến dịch tìm kiếm và chia sẻ dữ liệu được tích hợp, giúp tiết kiệm tiền cho các doanh nghiệp và thương hiệu về lâu dài.

Một ví dụ tuyệt vời và đơn giản hơn về điều này là khả năng lấy dữ liệu từ chiến dịch trả phí của một doanh nghiệp, để đưa ra quyết định về những gì SEO nên tối ưu hóa để thúc đẩy chuyển đổi.

(Nguồn: Letweb)

Có những thứ mà chúng ta thường hay thấy trước đây, vốn dĩ là những điều mà doanh nghiệp chẳng hề coi trọng - giờ đây đang thực sự xuất hiện nhiều hơn, giúp họ có thể xoay vòng theo đó và tìm ra những mục tiêu từ khóa và đối tượng chưa từng được tính đến trước đây.

Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các agency chuyên về PPC cũng sẽ thay đổi đáng kể, và điều đó là do sự phát triển của tự động hóa. PPC sẽ được chiến lược hóa nhiều hơn, sáng tạo và tập trung vào tư vấn, thay vì thủ công.

Có vẻ như doanh nghiệp sẽ cần phải được “educate” về điều đó. Google đi đầu trong lĩnh vực tự động hóa và các chuyên gia PPC sẽ phải đối mặt với rất nhiều câu hỏi của khách hàng khi nói đến giá trị đồng tiền. Nhưng việc truyền tải giá trị đó thật khó cho chúng tôi khi team in-house không thể làm tốt được. Tuy nhiên, một lần nữa, điều đó sẽ được tạo ra bởi sự tích hợp giữa 2 bên là Nhóm thiết kế và Bộ phận phụ trách PPC, tạo ra những sáng tạo tuyệt vời giúp quảng cáo thành công hơn trước đây.

6. Headless sẽ là tương lai của phát triển web trong thập kỷ tới

*Headless Browser là một trình duyệt web không có giao diện đồ họa người dùng

Martin nói rằng mặc dù đã xuất hiện được một thời gian, Headless, với nhiều nền tảng khác nhau, cũng như Ghost, là một khái niệm cho phép bạn tách biệt 2 phần back-end và front-end của một website với nhau..

(Nguồn: Multidots)

Ví dụ: Headless sẽ giúp xây dựng một website chạy bằng WordPress, nhưng giao diện người dùng trông hoàn toàn khác và bạn không phụ thuộc vào các mẫu WordPress để làm điều đó. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp linh hoạt hơn khi viết mã, nhưng lợi ích lớn nằm ở tốc độ, hiệu suất và khả năng sử dụng của website.

Về cơ bản, bạn đã cắt giảm được rất nhiều thời gian dành cho việc tải lên WordPress và thay vào đó, tập trung vào các trang nhỏ, nhanh nhẹn, mất ít thời gian hơn để tải. Đây được dự đoán là tương lai cho thập kỷ phát triển web tiếp theo giống như cách thiết kế web trước đây.

7. Chúng ta mới chỉ đang chạm vào được phần nổi của một tảng băng chìm khi nói đến ảnh hưởng của AI

Kieran S-Lawler, trưởng bộ phận Marketing giải thích: “Đây là một chủ đề được nói đến rất nhiều trong các cuộc thảo luận. AI đã đóng một vai trò lớn trong việc dự báo nội dung theo hướng dữ liệu. Nó vẫn đang được khai thác sâu hơn để cải thiện thêm về tốc độ - và nó sẽ tiến đến một giai đoạn có khả năng tìm ra các mẫu và phân tích nhanh hơn rất nhiều so với chúng ta có thể.”

Dự báo đó có thể không chính xác 100%, nhưng nó sẽ cung cấp cho bạn insights chất lượng về dòng chảy phát triển của một lĩnh vực cụ thể trong tương lai. Nó cũng có một vai trò lớn đối với nội dung tương tác và cách các marketers sử dụng hệ thống AI để thu hút và tương tác với khách hàng.

(Nguồn: VTC Academy)

Chúng ta đều đã thấy Bots hoạt động hiệu quả như thế nào. Tuy rằng Bots không phải là AI, nhưng nó mang lại hương vị về những gì chúng ta có thể mong đợi từ AI trong tương lai. Mặt khác, có cảm giác chung rằng các marketers và người tạo nội dung sẽ trở nên “thừa thãi” hơn dưới sự phát triển của công nghệ tiên tiến, nhưng ở thời điểm hiện tại, điều này vẫn còn khá xa vời!

AI giúp cho cuộc sống của chúng ta dễ dàng hơn và cung cấp cho chúng ta dữ liệu và thông tin chi tiết mà vốn dĩ mất rất nhiều thời gian để tìm kiếm. Nhưng Hallam cho rằng, chúng ta mới chỉ chạm vào phần nổi của tảng băng chìm với những gì thật sự có thể đạt được với công nghệ này. Còn rất nhiều thứ khác nữa. Hiện tại, không một marketers có thể sử dụng và hiểu được những gì mà AI có thể đem lại.

Kết

Giống như việc các marketers mới chỉ chạm được vào phần nổi của tảng băng chìm cho AI, thì Hallam cũng chỉ mới chạm được phần nổi của một tương lai vô cùng rộng lớn của Digital Marketing. Ngành công nghiệp “hào nhoáng” này sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ nhanh chóng và từ tương lai của Google và quyền riêng tư, cho đến các bước tiếp theo trong quảng cáo nền tảng, dữ liệu, tự động hóa và nội dung, tất cả sẽ được bật mí trong một tương lai không xa!

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum