Theo nghiên cứu mới tại Nhật Bản, quảng cáo có hình ảnh truyền đạt cảm giác lạnh có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mới. Nghiên cứu được thực hiện bởi Tiến sĩ Hiroaki Ishii từ Đại học Aoyama Gakuin, Tiến sĩ Jaewoo Park từ Đại học Chuo và Rajat Roy từ Đại học Bond. Bài nghiên cứu được đăng vào ngày 1 tháng 3 năm 2023 và sẽ được xuất bản trong Tập 160 vào tháng 5 năm 2023 trên Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh.
Sự tương quan giữa nhiệt độ và nhận thức trong quảng cáo
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các Marketers có thể truyền đạt các sản phẩm mới một cách dễ dàng, nhanh chóng và ít tốn kém hơn thông qua sử dụng hình ảnh nền liên quan đến nhiệt độ lạnh trong quảng cáo của họ.
Mặc dù hình ảnh trong quảng cáo có thể là một công cụ trực quan mạnh mẽ để truyền đạt chất lượng của sản phẩm tới người tiêu dùng, nhưng hình ảnh được sử dụng để truyền đạt ý tưởng về “sự mới mẻ” (newness) lại hiếm khi được đề cập.
Nghiên cứu được xuất bản trên Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh có tiêu đề “Nhiệt độ của sự mới mẻ: Sự tương ứng giữa nhiệt độ và hình ảnh trong quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức về sự mới mẻ và đánh giá sản phẩm”. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng nhiệt độ lạnh và hình ảnh liên quan có thể được tận dụng để tăng cảm nhận về sự mới mẻ của sản phẩm. Bài báo cho biết thêm, điều này mở đường cho một khung tâm lý chung khi nhận thức về sự mới mẻ và quảng cáo một cách hiệu quả hơn.
“Mặc dù các nhận thức khác nhau của người tiêu dùng đã được phân tích kỹ lưỡng, nhưng một số nghiên cứu tập trung vào cách thức để truyền đạt tốt hơn ý tưởng về “sự mới mẻ” đến người tiêu dùng. “Newness” được định nghĩa là mức độ mà một sản phẩm được coi là mới, đổi mới hoặc sáng tạo.
Để giải quyết lỗ hổng kiến thức này, một nhóm nghiên cứu do Phó giáo sư Taku Togawa từ Đại học Sophia, Nhật Bản dẫn đầu đã nghiên cứu xem: “Liệu sự mới mẻ có thể được truyền tải theo một cách khá bất ngờ bằng việc sử dụng hình ảnh về nhiệt độ lạnh không?”
Phó Giáo sư (PGS) Togawa giải thích “Sự lạnh lùng thường mang ý nghĩa tiêu cực. Chẳng hạn, mọi người thường sử dụng những cách diễn đạt như “Cô ấy lạnh nhạt với tôi” hoặc “Lời nhận xét lạnh lùng của anh ấy khiến tôi sững người”.
PGS Togawa khẳng định “Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiệt độ ấm làm tăng ý định mua hàng và đánh giá thiện cảm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hơn là nhiệt độ lạnh. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi đã tìm ra một góc nhìn mới, trong trường hợp quảng cáo cho các sản phẩm mới, nhiệt độ lạnh không phải lúc nào cũng là một yếu tố tiêu cực trong hành vi của người tiêu dùng.”
Nghiên cứu được tiến hành như thế nào?
Đầu tiên, các nhà nghiên cứu đã xem xét các cơ chế tâm lý của nhận thức về sự mới mẻ bằng cách sử dụng lý thuyết về Mức độ tri nhận (Construal Level Theory - CLT). Nói tóm lại, CLT là một lý thuyết tâm lý xã hội cho rằng cách mọi người hiểu hoặc diễn giải một đối tượng phụ thuộc vào “khoảng cách tâm lý” giữa họ và đối tượng đó. Những người càng có mối quan hệ gần gũi (qua 4 yếu tố thời gian, không gian, quan hệ và khoảng cách giả định) với sự việc được đánh giá, họ càng có cái nhìn chi tiết hơn. Từ đó, họ cũng đánh giá khắt khe hơn.
Khi một đối tượng ở khoảng cách xa về mặt tâm lý, con người có xu hướng nhìn nhận nó theo những thuật ngữ trừu tượng, chung chung, tập trung vào các đặc điểm và ý nghĩa rộng lớn hơn.
Dựa trên một phát hiện trước đó rằng nhận thức về sự lạnh lùng có thể làm tăng khoảng cách tâm lý của chủ thể với một sự kiện hoặc đối tượng. PGS Togawa và các đồng nghiệp đã đưa ra giả thuyết rằng hình ảnh về cái lạnh có thể được tận dụng để nâng cao nhận thức về sự mới mẻ cho một sản phẩm
Một phần của thử nghiệm cho thấy việc sử dụng hình ảnh nhiệt độ lạnh có hiệu quả trong việc tăng cảm nhận về sự mới mẻ đối với các sản phẩm có kiểu dáng hiện đại, nhưng không hiệu quả đối với các sản phẩm có kiểu dáng cổ điển.
Nói một cách đơn giản, bằng cách khuếch đại khoảng cách tâm lý đối với một sản phẩm bằng hình ảnh lạnh lùng, người tiêu dùng sẽ nhận thức mơ hồ về sản phẩm, điều này khiến họ xác định sản phẩm đó là “mới lạ” và thu hút sự tò mò hơn.
Nhóm đã xác minh các khía cạnh khác nhau của giả thuyết bằng cách tiến hành bốn thí nghiệm khác nhau. Trong mỗi cuộc khảo sát trực tuyến được gửi tới hơn một trăm người tham gia, những người này được cho xem các quảng cáo sản phẩm giả kèm theo hình ảnh “lạnh lùng” hoặc “ấm áp”. Ví dụ: một quảng cáo ô tô có kèm theo ảnh phong cảnh tuyết hoặc cánh đồng xanh đầy nắng.
Thí nghiệm đầu tiên xác nhận rằng nhiệt độ lạnh thực sự có liên quan tới việc gia tăng nhận thức về sự mới mẻ ở những người tham gia khảo sát.
Trong khi đó, các câu trả lời trong thí nghiệm thứ hai đã xác minh rằng sự lạnh lùng dẫn đến khoảng cách tâm lý cao hơn, và do đó nâng cao nhận thức về sự mơ hồ và mới mẻ.
Thử nghiệm thứ ba cho thấy rằng việc sử dụng hình ảnh lạnh có hiệu quả trong việc tăng cảm nhận về sự mới mẻ đối với các sản phẩm có vẻ ngoài hiện đại, nhưng không hiệu quả đối với các sản phẩm kiểu cổ điển.
Cuối cùng, thử nghiệm thứ tư chỉ ra rằng cảm nhận về sự mới mẻ được tăng cường nhờ hình ảnh nhiệt độ lạnh. Điều này giúp cải thiện đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm được quảng cáo, nhưng chỉ khi họ dự định mua sản phẩm đó trong tương lai xa chứ không phải trong thời gian ngắn.
PGS. Togawa nói thêm “Kết quả của chúng tôi sẽ góp phần xây dựng một khung lý thuyết giải thích cách nhận thức về sự mới mẻ được truyền đạt thông qua quảng cáo. Chúng tôi tin rằng các nhà tiếp thị có thể truyền đạt tính mới mẻ của sản phẩm một cách dễ dàng, nhanh chóng và ít tốn kém hơn bằng cách sử dụng hình ảnh nền liên quan đến nhiệt độ lạnh trong quảng cáo của họ thay vì thay đổi kiểu dáng và tính năng của chính sản phẩm, vốn được cho là rất tốn kém.”
Minh Anh - MarketingAI Theo Brandinginasia
Bình luận của bạn