Chiến dịch kinh điển "Ngọn đuốc tự do" và bài học vận dụng tâm lý học trong tiếp thị của Edward Bernays
#1. Edward Bernays - Người đàn ông thao túng nước Mỹ
"Cha đẻ của quan hệ công chúng" - Edward Bernays sinh năm 1891 trong một gia đình người Do Thái ở Vienna (Thủ đô nước Áo) có truyền thống nghiên cứu về khoa học tâm lý. Năm 1912, ông tốt nghiệp Cornell University với tấm bằng nông nghiệp, nhưng bắt đầu đi làm với nghề báo chí và cũng từ đó Edward Bernays đã bắt đầu nghiên cứu về quan hệ công chúng và truyền thông. Edward Bernays từng đầu quân có rất nhiều tập đoàn lớn như United Fruit Company, Chính phủ Guatemala, Procter & Gamble, General Electric,... Ông cũng là tác giả của nhiều đầu sách nổi tiếng như Crystallizing Public Opinion, Propaganda, Quan hệ công chúng,... và được Life bình chọn là một trong 100 người Mỹ có ảnh hưởng nhất thế kỷ 20.
Một trong những quan điểm nổi bật nhất trong sự nghiệp vĩ đại của Edward Bernays, ông đã nhận định con người rất dễ dàng bị chi phối và đặc biệt là hùa theo đám đông. Và đó cũng chính là insight cốt lõi trong nghệ thuật truyền thông và quan hệ công chúng giúp ông thành công thao túng hàng triệu người dân nước Mỹ. Trong đó, phải kể đến chiến dịch huyền thoại "Ngọn đuốc tự do" được thực hiện vào năm 1929 đã góp phần tạo nên những thay đổi trong quan niệm của toàn người dân Mỹ về nữ quyền.
#2. Những thủ thuật tâm lý của Edward Bernays trong chiến dịch "Ngọn đuốc tự do"
"Ngọn đuốc tự do" là một chiến dịch PR được Edward Bernays thực hiện vào năm 1929 cho thương hiệu thuốc lá Mỹ Tobacco. Vào thời điểm này, người dân Mỹ cho rằng thuốc lá là sản phẩm chỉ dành cho đàn ông và phụ nữ sẽ bị lên án rất nặng nề nếu hút thuốc, khiến ngành thuốc lá mất đi một nửa thị trường tiềm năng.
Bernays nhận ra rằng chính cảm xúc xã hội cùng định kiến văn hóa mới là rào cản lớn nhất ngăn cản nhu cầu dùng thuốc lá của phụ nữ. Như vậy, nếu muốn phụ nữ hút thuốc, Bernays buộc phải thay đổi lại nhận thức của xã hội, biến việc phụ nữ hút thuốc thành một hành động được chấp nhận như đàn ông.
Để làm được điều đó, Bernays đã triển khai một loạt các thủ thuật tâm lý được sắp xếp bài bản nhằm kích thích và tâm lý xã hội và mong muốn vùng dậy đã được nhen nhóm trong những người phụ nữ. Trong đó, có 3 thủ thuật tâm lý chính đã được Bernays vận dụng trong chiến dịch này:
- Priming (Mồi): Bernays thuê một nhóm phụ nữ tham gia cuộc tuần hành ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York - Một sự kiện diễu hành có sức ảnh hưởng rất lớn.
- Social Proof (Bằng chứng xã hội): Những người phụ nữ trên đã cùng bật lửa hút thuốc trên phố vào một thời điểm, sau đó ông đã thuê một nhiếp ảnh gia để chụp lại các khoảnh khắc này và đưa lên các trang báo lớn. Bernays đã sử dụng hình ảnh này như một bằng chứng cho thấy thuốc lá điếu chính là thứ giúp giải phóng "nữ quyền", gắn liền thuốc lá với sứ mệnh đầy ý nghĩa
- Powerful Words (Sức mạnh của từ ngữ): Trong những thông điệp của mình, Bernays không PR về chất lượng sản phẩm, mà ông nói rằng thuốc lá không chỉ để hút mà còn "thắp lên ngọn lửa tự do". Thông điệp này đã thành công kích thích khát vọng tự do, mong muốn vùng dậy khỏi những định kiến xã hội đang đè nén người phụ nữ.
Doanh thu thuốc lá của Tobacco cũng tăng trưởng gấp 2 3 lần sau chiến dịch. "Ngọn đuốc tự do" không chỉ mở ra một thị trường tiềm năng mới cho ngành thuốc lá mà còn có sức ảnh hưởng sâu sắc đến những quan niệm của toàn xã hội về phụ nữ.
Đây là một dẫn chứng kinh điển cho thấy sức mạnh của tâm lý học trong việc thay đổi từ nhận thức tới hành vi của người tiêu dùng, hay thậm chí là toàn xã hội. Và cũng là chiến dịch đời đầu và tiêu biểu nhất của phương thức tiếp thị Marketing Psychology.
Marketing Psychology: Sức mạnh của tâm lý học trong tiếp thị
#1. Marketing Psychology là gì?
Marketing Psychology (Tâm lý học tiếp thị) là phương thức tiếp thị, xây dựng thương hiệu thông qua việc phân tích và áp dụng khoa học tâm lý. Bằng cách tác động vào tâm lý, Marketing Psychology có khả năng "cấy sâu" thông điệp của thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng, từ đó thúc đẩy nhận thức và hành động của họ.
Trong đó, có 5 thủ thuật trong tâm lý học marketing cơ bản và quan trọng nhất có thể giúp thương hiệu tác động đến hành vi của khách hàng:
- Nguyên tắc tương hỗ (Reciprocity Principle): Nguyên tắc này dựa trên một tâm lý cơ bản của con người đó là "có qua có lại". Khi thương hiệu làm điều tốt cho khách hàng, họ sẽ có tâm lý đáp lại lòng tốt của đó bằng cách ưu ái, trung thành với thương hiệu trong tương lai.
- Lỗ hổng thông tin (Information-Gap Theory): Khi con người cảm thấy có lỗ hổng kiến thức về một chủ đề quan tâm, họ sẽ có xu hướng hành động để tìm hiểu thông tin về chủ đề đó. Tiêu biểu như những thông điệp gắn với "Bí quyết…", "Phương pháp…", "Tips Trick…",... trở thành mồi nhử mà nhiều nhãn hàng sử dụng để lôi kéo người tiêu dùng.
- Nguyên tắc về sự khan hiếm (Scarcity): Con người có xu hướng cho rằng những thú quý hiếm sẽ có giá trị cao hơn và những thứ có thể dễ dàng tiếp cận sẽ có giá trị thấp hơn. Vì vậy, việc tạo ra tình trạng khan hiếm như sản phẩm độc quyền, phiên bản giới hạn,... có thể kích thích mong muốn sở hữu của khách hàng.
- Bằng chứng xã hội (Social Proof): Con người có xu hướng tin tưởng sản phẩm hơn khi thấy những người khác đánh giá, nhận xét về sản phẩm. Đó chính là lý do vì sao rất nhiều thương hiệu mời các chuyên gia, phỏng vấn khách hàng,... để tạo ra những bằng chứng xã hội đáng tin cậy nhất. Đây cũng là tâm lý cốt lõi để hình thành nên tiếp thị lan truyền - loại hình marketing có sức mạnh niềm tin rất lớn với người tiêu dùng:
- Tâm lý ám ảnh về sự mất mát (Loss Aversion): Theo hai nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky con người chú trọng tới việc tránh bị thua lỗ hơn là có được lợi nhuận. Có thể thấy rõ nguyên tắc này qua hội chứng tâm lý phổ biến FOMO - Nỗi sợ bị bỏ lỡ. Các thương hiệu thường lợi dụng nỗi lo về sự mất mát, bỏ lỡ với những chiến dịch phổ biến như: Những chương trình khuyến mãi, quà tặng có giới hạn, Những sản phẩm dùng thử,.... Từ đó kích thích người tiêu dùng đưa ra những hành động một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, còn có những hiệu ứng tâm lý đặc biệt hơn như Hiệu ứng Mỏ Neo – Anchoring, Hiệu ứng "Baader-Meinhof", Hiệu ứng nguyên bản – Verbatim Effect hay Phân nhóm thông tin – Clustering,...
#2. Vì sao việc sử dụng Psychology Marketing là điều cần thiết?
Trên thực tế, quyết định mua hàng của người tiêu dùng vốn không chỉ dừng lại ở sản phẩm và giá cả mà còn bị chi phối vô thức bởi rất nhiều yếu tố tâm lý như định kiến xã hội, nhận định của người thân,... Vì vậy khi hiểu được tâm lý hành vi của đối tượng mục tiêu, thương hiệu có thể vận dụng các thủ thuật tâm lý như trên để thay đổi người tiêu dùng từ trong nhận thức và kích thích họ đưa ra hành động theo mong muốn.
Marketing Psychology này đánh vào tâm lý và cảm xúc của con người. Vì vậy nó để lại sức ảnh hưởng rất sâu sắc và lâu bền đối trong tâm trí người tiêu dùng và thậm chí là thay đổi toàn xã hội như câu chuyện của Edward Bernays. Ngày nay người tiêu dùng đã quá quen thuộc với những thông điệp PR, quảng cáo phóng đại về sản phẩm, vì vậy Marketing Psychology được coi là một phương pháp tiếp cận khách hàng không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp
Nhìn chung, việc sử dụng Marketing Psychology có 5 vai trò quan trọng đối với chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp:
- Tác động đến việc đưa ra quyết định của khách hàng.
- Tạo nên nhận thức sâu sắc của khách hàng về thương hiệu.
- Tác động việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
- Đưa ra những thông điệp thuyết phục, phù hợp với khách hàng.
- Kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng
Tuy nhiên tâm lý học là một lĩnh vực trừu tượng, đòi hỏi có mức độ nghiên cứu chuyên sâu. Đồng thời những nguyên tắc tâm lý cơ bản trên cũng sẽ có sự khác biệt với từng đối tượng khách hàng, do ảnh hưởng từ nền văn hóa, gia đình, hoàn cảnh,.... Vì vậy, để khai thác Marketing Psychology hiệu quả, thương hiệu cần có một quá trình phân tích chân dung khách hàng kỹ lưỡng và sẵn sàng thử nghiệm những thủ thuật tâm lý, thông điệp khác nhau.
Ngoài ra, thương hiệu cần lưu ý không sử dụng Marketing Psychology với các mục tiêu thao túng hay đánh lừa người tiêu dùng. Để xây dựng được lòng trung thành của khách hàng lâu dài thì Psychology Marketing cần được thực hiện dựa trên đạo đức kinh doanh. Chỉ sử dụng Psychology Marketing để tạo kết nối với đối tượng khách hàng mục tiêu và cung cấp cho họ những kiến thức, sản phẩm và dịch vụ mà họ cần.
>>> Xem thêm: Ứng dụng tâm lý học trong marketing như thế nào giúp đạt hiệu quả
Các thương hiệu đã áp dụng Psychology Marketing như thế nào?
#1. Sunlight – Chiến dịch "Sunlight for Men"
Nói đến nước rửa chén, đa phần chúng ta sẽ nghĩ đến nhóm khách hàng mục tiêu là các "bà nội trợ". Bởi theo quan điểm của đông đảo người dân Việt Nam từ xưa đến nay thì nội trợ cũng như rửa chén là công việc của phụ nữ.
Đi ngược lại với quan điểm đó, vào năm 2018, nước rửa chén Sunlight đã tung ra một chiến dịch marketing với thông điệp rất khác biệt "Sunlight for men".Chiến dịch lấy hình tượng của những "người đàn ông nội trợ" đi ngược lại với những hình ảnh thường thấy trong các gia đình Việt.
Cùng với thông điệp cốt lõi - "Việc nhà không của riêng ai", Sunlight hướng tới mục tiêu thay đổi định kiến của cộng đồng rằng việc nhà không phải là trọng trách của riêng phụ nữ. Đồng thời mang lại những góc nhìn tích cực về những người đàn ông phụ giúp việc nhà, từ đó xóa bỏ rào cản trong suy nghĩ của người đàn ông về việc san sẻ việc nội trợ với người phụ nữ.
Chiến dịch của Sunlight đã phần nào tạo nên những thay đổi trong quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt, mặc dù thông điệp của chiến dịch không hướng đến phụ nữ nhưng lại nhận được sự ủng hộ của đông đảo của nhóm đối tượng này bởi nhãn hàng đã khai thác rất tốt insight về nữ quyền của những người phụ nữ hiện đại hiện nay. Sunlight đã giúp phụ nữ thay đổi những định kiến của xã hội, từ đó sẽ nhận được sự ủng hộ lớn hơn của nhóm khách hàng quan trọng này. Chiến dịch đã mang lại cho Sunlight 47.000 lượt tương tác và gần 6.000 lượt thảo luận chia sẻ trên mạng xã hội.
#2. Durex - Chiến dịch xóa bỏ khoảng cách giữa khuyết tật và tình dục
Năm 2020, Durex đã cho ra mắt chiến dịch mang tên #ihavethisability tại Ý với thông điệp đầy ý nghĩa về khuyết tật và tình dục. Trước đó, người khuyết tật thường gặp phải nhiều định kiến về cơ thể, có không ít người đã lợi dụng những khiếm khuyết trên cơ thể của họ để chế nhạo, giễu cợt về khả năng sinh lý.
Để truyền tải thông điệp của mình, Durex đã sắp xếp hàng loạt biển quảng cáo ngoài trời với kích thước lớn và thiết kế ấn tượng, tại những vị trí đông người qua lại. Trên mỗi tấm biển là hình ảnh của những người khuyết tật được đi kèm với một thông điệp về tình dục được diễn tả rất tinh tế.
Từ đó, Durex đã truyền tải thông điệp nhân văn rằng mặc dù có những khiếm khuyết về cơ thể nhưng người khuyết tật vẫn có những khả năng đặc biệt. Từ đó, thu hẹp những định kiến về khiếm khuyết cơ thể và tình dục, khẳng định một thông điệp cốt lõi rằng chỉ cần an toàn, thì nhu cầu sinh lý là luôn là điều tốt đẹp ở mọi hình thức
#ihavethisability thành công rực rỡ tại Y. Hashtag của chiến dịch trở nên viral trên Twitter với hàng nghìn lượt tweet và giúp Durex giành giải bạc tại cả hai giải thưởng D&AD New Blood Awards và Clio Awards.
#3. Mì Omachi - Thông điệp xóa bỏ nỗi lo "ăn mì bị nóng trong người"
Nắm bắt tâm lý sợ bị nóng trong khi ăn mì của người tiêu dùng, năm 2007 thương hiệu Omachi từ Masan đã cho ra mắt loại mì sợi làm từ khoai tây với thông điệp -"Omachi - Rất ngon mà không sợ nóng". Omachi không quảng cáo quá nhiều về những lợi ích thặng dư khi sử dụng sản phẩm mà chỉ tập trung xoa dịu nỗi sợ của họ.
Thông điệp này đã giúp Omachi trở thành một giải pháp an toàn cho sức khỏe, giải quyết hiệu quả nỗi lo lớn nhất khi sử dụng mì gói của người tiêu dùng. Vì vậy, sau chưa đầy 3 năm ra đời, Omachi đã giúp cho Masan giành được 15% thị trường, đứng vị trí số 2 về thị phần, đánh bật các thương hiệu lâu đời khác.
Lời kết
Mọi quyết định mua hàng đều bị ảnh hưởng tới những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng. Vì vậy, Marketing Psychology sẽ luôn là phương pháp tiếp cận và chinh phục khách hàng không thể thiếu đối với mọi thương hiệu.
Bình luận của bạn