Nghệ thuật bán áo thun đỉnh như Uniqlo: Dựa vào tâm lý học và phong cách sống để nâng tầm giá trị của sản phẩm

Khi áo thun in hình được bán dưới bàn tay của Uniqlo

Khi đi vào những cửa hàng lớn của Uniqlo, bạn sẽ thường thấy một khu vực trưng bày riêng dành cho một dòng sản phẩm rất đặc trưng của thương hiệu này đó là Áo Thun UT. Dòng sản phẩm áo thun (UT: Uniqlo T-shirt) được Uniqlo bắt đầu phát triển và ra mắt thị trường từ năm 2003. Nhưng phải tới năm 2007, khi Kashiwa Sato - người được mệnh danh là cha đẻ của UT, được bổ nhiệm làm Giám đốc sáng tạo tại Uniqlo, dòng sản phẩm mới thực sự được định hình và bắt đầu xây dựng cá tính, màu sắc riêng.

Từ đó, UT đã được định hướng là dòng sản phẩm theo triết lý thời trang Life Wear của Uniqlo, với form dáng cổ tròn và tay ngắn đơn giản, kết hợp với các họa tiết vui nhộn được in trên nền vải trắng thường thấy như những chiếc áo thun khác. Tuy nhiên, điểm đặc trưng của UT nằm ở những hoạt tiết in trên áo, đều được thiết kế rất phong phú và độc đáo, gắn liền với những yếu tố về văn hóa và nghệ thuật đại chúng. Ước tính mỗi năm, có tới hơn 1000 mẫu họa tiết, tương ứng khoảng 50 bộ sưu tập áo thun UT được Uniqlo cho ra mắt, với những nguồn cảm hứng đa dạng từ văn hóa đương đại cho tới phim ảnh, manga, anime,...

Cho đến nay, UT vẫn luôn được xem là một trong những sản phẩm chủ lực tại Uniqlo. Bất chấp mức độ cạnh tranh rất lớn trong mảng áo thun, những chiếc áo UT vẫn luôn có được một vị trí riêng trong lòng người tiêu dùng. Điều này không chỉ đến từ chất lượng, hay độ nổi tiếng của thương hiệu, mà còn nhờ vào những giá trị vô hình mà Uniqlo đã xây dựng cho dòng sản phẩm này. Đối với nhiều khách hàng, UT không chỉ là một chiếc áo thun để mặc thường ngày, mà còn là một sản phẩm thể hiện cá tính, phong cách bản thân, thỏa mãn nhưng đam mê nghệ thuật, phim ảnh,.... Vậy Uniqlo đã làm thế nào để biến một chiếc áo thun in hình trở thành một sản phẩm có giá trị với người mặc đến vậy?

Sử dụng những hiệu ứng tâm lý đặc biệt để nâng tầm giá trị sản phẩm

Để biến những chiếc áo thun in hình trở nên đặc biệt hơn, Uniqlo đã khai thác một số hiệu ứng tâm lý rất đặc biệt của người tiêu dùng, đó là Endowment Effect - Hiệu ứng sở hữu và FOMO - Hội chứng sợ bỏ lỡ:

Thiết kế sản phẩm đa dạng nhưng có tính giới hạn

UT sở hữu số lượng mẫu mã vô cùng đa dạng, phong phú. 50 BST mỗi năm, tương ứng với khoảng 1 BST mới/ tuần. Như vậy, gần như bất cứ khi nào đến với Uniqlo, khách hàng đều sẽ thấy một BST UT hoàn toàn mới. Sự đa dạng này, biến một sản phẩm áo thun thông thường như UT luôn giữ được sự mới mẻ và hấp dẫn đối với khách hàng. Đồng thời, có thể đáp ứng đa dạng nhu cầu, phong cách khác nhau của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, việc liên tục tung ra những BST mới cũng đồng nghĩa những BST cũ của UT sẽ dần hạn chế hoặc ngừng sản xuất. Như vậy, người mua sẽ rất khó tìm lại các BST cũ nếu như không mua ngay lập tức. Đồng thời, những người đã sở hữu sẽ cảm thấy thích thú hơn khi sản phẩm mình đang sử dụng là một phiên bản giới hạn.

Đó chính là cách mà Uniqlo khai thác hiệu ứng tâm lý Endowment Effect - Hiệu ứng sở hữu của khách hàng. Tính giới hạn của các BST này khiến cho người dùng cảm thấy những chiếc áo UT mà họ sở hữu trở nên độc quyền hơn, ít bị trùng lặp với người khác và trở nên có giá trị hơn. Và từ đó, hiệu ứng này làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sở hữu những chiếc áo thun UT Uniqlo, cũng như nhận thức của họ về giá trị sản phẩm.

Sự giới hạn này cũng tác động vào một tâm lý khác là FOMO. Người tiêu dùng lo lắng sẽ bỏ lỡ cơ hội và không thể mua lại BST đặc biệt này nữa, từ đó họ có xu hướng mua sản phẩm nhanh chóng hơn.

Thực tế, FOMO và Endowment Effect là hai hiệu ứng tâm lý được sử dụng rất phổ biến bởi các thương hiệu lớn, đặc biệt là các nhãn hàng trong ngành thời trang. Tiêu biểu như Nike - thương hiệu khiến người hâm mộ mê mẩn khi liên tục tung ra các BST đặc biệt, phiên bản giới hạn quanh năm.

Tính độc quyền - Nâng tầm giá trị của các BST UT

Hằng năm, Uniqlo sẽ hợp tác với rất nhiều nghệ sĩ, thương hiệu phim ảnh, người nổi tiếng để cho ra những BST độc quyền mà người tiêu dùng không thể tìm thấy ở bất cứ thương hiệu nào khác. Từ những hãng phim ảnh đình đám như: Marvel, Disney,... những tựa Game Final Fantasy, cho tới những nghệ sĩ, nhà thiết kế nổi tiếng như KAWS, họa sĩ manga Takehiko Inoue, Taiyo Matsumoto,... Tính chất “độc quyền” và sự góp mặt của những thương hiệu, nghệ sĩ nổi tiếng khiến cho giá trị của những chiếc áo thun trở nên khác biệt rõ rệt.

Bán phong cách sống trên từng chiếc áo thun

Áo thun là một trong những sản phẩm phổ biến nhất trong ngành thời trang, mức độ cạnh tranh rất cao từ kiểu dáng cho tới giá cả. Vì vậy, Uniqlo đã lựa chọn một hướng đi riêng, đó là khác biệt hóa về câu chuyện, ý nghĩa bên trong từng sản phẩm.

Đối với sản phẩm:

Ông Rei Matsunuma, trưởng nhóm thiết kế của UT đã từng chia sẻ rằng: "UT mang lại những cảm nhận thú vị khi được vận dụng như một công cụ truyền thông để người mặc thể hiện cá tính. Chiếc áo thun mà bạn đang mặc bây giờ có thể là một yếu tố gợi mở về chính bạn, về lối sống và văn hóa của bạn." Bởi vậy, phía sau mỗi BST áo thun của UT luôn thể hiện một câu chuyện, màu sắc, cá tính nhất định nào đó. Đó có thể là cảm xúc hoài niệm từ hình ảnh của những nhân vật hoạt hình xưa như UT Studio Ghibli, UT Introduction of Detective Conan,... Cũng có thể là những màu sắc nghệ thuật đương đại như BST Crossing Lines kết hợp cùng nghệ sĩ Keith Haring và Jean-Michel Basquiat, BST Andy Warhol UT kết hợp cùng nhà nghệ sĩ thị giác cùng tên,...

Đối với hoạt động truyền thông & marketing:

Không chỉ thể hiện cá tính trong thiết kế, các chiến lược marketing cho dòng sản phẩm UT cũng mang đậm tính cách độc đáo và đầy nghệ thuật đó. Mang theo thông điệp chủ đạo “Wear your world”, các chiến dịch quảng bá UT tập trung vào việc khuyến khích cổ vũ mọi người tự tin thể hiện cá tính, màu sắc bản thân. Tiêu biểu như Campaign #UTPlayYourWorld kết hợp cùng TikTok, các chiến dịch hợp tác cùng các influencer cá tính, ví dụ như họa sĩ Vũ Tuấn Anh, Vườn Illustration, và Tòhe của Việt Nam. 

Ngoài ra, tại những cửa hàng Uniqlo lớn ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới, đều có một không gian riêng, được thiết kế rất khác biệt, cá tính để trưng bày các sản phẩm UT. Từ các kênh truyền thông tới cửa hàng, UT đều mang một phong cách rất riêng so với những sản phẩm khác của Uniqlo. Như cha đẻ của UT - Kashiwa Sato từng nói: “UT là nơi thể hiện khía cạnh sắc sảo của UNIQLO.” Vẫn là một Uniqlo với phong cách thiết kế đơn giản, nhưng lại có thêm phần gai góc, sắc sảo và đầy nghệ thuật.

Từ đó, một chiếc áo UT không chỉ là một trang phục khoác trên người mà còn là một cách để người mặc thể hiện cá tính, phong cách sống của bản thân. Ở một khía cạnh khác, đặc điểm này của UT cũng tác động rất lớn tới các nhóm cộng đồng. Ví dụ như nhóm những người hâm mộ marvel, fan của conan, những người yêu thích nghệ thuật đương đại,... họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm có liên quan để thể hiện mình nằm trong nhóm cộng đồng đó.

Lời kết:

Qua bàn tay của Uniqlo, những chiếc áo thun in hình không chỉ là một sản phẩm thời trang thường ngày nữa. Mà đã trở nên giá trị hơn bởi những câu chuyện, những phong cách sống và cá tính độc đáo được thể hiện rõ ràng qua từng chiếc áo. Bên cạnh đó, Uniqlo cũng rất thấu hiểu tâm lý của người dùng khi sử dụng và sở hữu sản phẩm. Bởi vậy, dù đã 20 qua, dòng sản phẩm này vẫn luôn là một trong những sản phẩm chủ lực và được yêu thích nhất tại đế chế thời trang này.