Ngày Lễ Độc thân mùa Covid - Tưởng không hot mà "hốt" ngàn tỉ

Một năm 2020 đầy khó khăn với biến cố bất ngờ mang tên COVID-19. Ngay từ khi xuất hiện, COVID-19 đã giáng một đòn nặng nề vào nền kinh tế thế giới, không có thời gian để điều chỉnh, các cá nhân, doanh nghiệp buộc phải oằn mình để chống chọi và thích nghi với điều đó. Đại dịch này sẽ để lại ảnh hưởng sâu sắc hơn bất cứ điều gì chúng ta từng thấy từ trước đến nay. Tốc độ chuyển biến cũng xảy ra nhanh đến bất thường. Thói quen của người tiêu dùng cũng đang biến đổi theo tốc độ chóng mặt đòi hỏi các doanh nghiệp càng phải tăng tốc để đuổi kịp với những thay đổi đó.

Một điểm có thể gọi là tích cực nhờ COVID-19 chính là sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử, với mức doanh thu tăng vọt tại nhiều thị trường trên khắp thế giới. Tuy nhiên, mức lợi nhuận này có được tiếp tục duy trì không hay đó chỉ là “bong bóng” nhất thời vẫn còn là câu hỏi để ngỏ. Dưới tác động của COVID-19 mùa sale 11/11 năm nay đã có sự khác biệt rõ rệt.

Tại sao lại gọi là Ngày Độc thân 11/11 hay Double 11?

Khi ngày 11 tháng 11 được viết bằng số - 11/11 - bốn chữ số gợi lên hình ảnh “cành cây trơ trụi”, một cách diễn đạt trong tiếng Trung Quốc gợi liên tưởng tới sự cô đơn. Trong khuôn viên các trường đại học Trung Quốc vào những năm 1990, ngày 11/11 đã phát triển thành một lễ kỷ niệm độc thân, trong một nền văn hóa nơi những người trẻ phải đối mặt với áp lực kết hôn nặng nề từ cha mẹ. Đây được coi như một liều thuốc giải độc cho Ngày lễ tình nhân. Tầng lớp trung lưu đang gia tăng của đất nước đã biến điều này thành một xu hướng mới.

Tại sao Double 11 lại trở thành ngày hội mua sắm lớn nhất hành tinh?

Khi bắt đầu xây dựng Alibaba, người đồng sáng lập Jack Ma đã nắm bắt ý tưởng tập trung khuyến mãi mua sắm vào dịp lễ, lấy cảm hứng từ truyền thống của các nhà bán lẻ Hoa Kỳ giảm giá lớn sau ngày Lễ Tạ ơn (còn được gọi là Thứ Sáu Đen Tối - Black Friday). Chương trình khuyến mãi Ngày Độc thân của Alibaba bắt đầu vào năm 2009. Ngay từ khi bắt đầu, người tiêu dùng đã được khuyến khích tự “chiêu đãi” bản thân để kỷ niệm ngày độc thân. Ngay sau đó tất cả người tiêu dùng đều được nhắm trở thành khách hàng mục tiêu. 

Chỉ trong hơn một thập kỷ, Alibaba Group Holding Ltd. đã biến Ngày Độc thân, một lễ kỷ niệm kỳ quặc về thời độc thân của người Trung Quốc, thành sự kiện mua sắm lớn nhất thế giới, thu hút hàng trăm triệu người trên toàn cầu. Sự hoành tráng năm nay sẽ được theo dõi chặt chẽ bởi các nhà đầu tư quan tâm đến việc đánh giá mức độ sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc sau đại dịch coronavirus - và mức độ mong muốn của các doanh nghiệp Mỹ trong bối cảnh Washington nỗ lực kiềm chế các gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc.

Mùa Sale 11/11 năm nay có gì khác?

Phần lớn thế giới vẫn còn bị ảnh hưởng bởi đại dịch coronavirus, Trung Quốc đã trở thành một trong những động lực tăng trưởng chính của thế giới. Các công ty toàn cầu đang tìm kiếm người tiêu dùng Trung Quốc để giúp lấy lại phần nào doanh số đã mất của họ. Trong khi đó, các ông lớn công nghệ Trung Quốc bao gồm Huawei Technologies Co., nhà điều hành TikTok ByteDance Ltd. và gã khổng lồ giải trí Tencent Holdings Ltd. (người tạo ra ứng dụng WeChat) đang phải chịu nhiều sức ép hơn từ Mỹ về các vấn đề an ninh quốc gia, mà đỉnh điểm là các lệnh trừng phạt và danh sách đen ở một số hoạt động nhất định. Giám đốc điều hành của Alibaba, Daniel Zhang, liên tục giới thiệu vai trò của công ty ông trong việc kết nối người bán Mỹ với người mua Trung Quốc. Nhưng cũng không tránh khỏi phạm vi tác động từ các kế hoạch tấn công các công ty công nghệ của Trung Quốc do tình hình chính trị căng thẳng leo thang giữa hai bên. Ngoại trưởng Hoa Kỳ - Mike Pompeo đã công bố Sáng kiến ​​Mạng sạch (The Clean Network Initiative) để cố gắng kêu gọi các công ty Hoa Kỳ ngừng sử dụng các dịch vụ điện toán đám mây do Alibaba và các công ty Trung Quốc khác cung cấp.

Dữ liệu từ những tháng trước cho thấy các nhà bán lẻ đã trở nên thận trọng hơn so với các đợt giảm giá đầu tiên được thực hiện vào đầu năm khi COVID-19 bùng nổ. Tuy nhiên, điều này đang bắt đầu thay đổi vào cuối năm 2020. Từ ngày 1-11/11, các sản phẩm giảm giá lần đầu tiên trên cả hai khu vực là Anh và Hoa Kỳ đã tăng 5% so với cùng kỳ khi các nhà bán lẻ chuẩn bị cho đợt bán hàng Black Friday.

Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đến doanh số bán lẻ truyền thống, với lượng người tiêu dùng trực tiếp thấp hơn 20% so với  năm ngoái mặc dù các quy định hạn chế tiếp xúc đã được dỡ bỏ đáng kể. 

Điều này cho thấy một con đường chưa rõ ràng cho tăng trưởng doanh số trong ngày Double 11 và đưa ra một số câu hỏi quan trọng dành cho giám đốc điều hành, chủ sở hữu thương hiệu và nhà bán lẻ để tìm kiếm câu trả lời:

• Làm thế nào để có thể chuẩn bị cho Double 11 tiếp tục chỉ chuyển doanh số bán hàng trực tuyến mà không làm tăng chi tiêu tổng thể của thị trường bán lẻ? 
• Nên thay đổi chiến lược như thế nào để chuyển đổi người mua tháng 11 thành người mua quanh năm?
• Doanh nghiệp của bạn đang nằm trong giai đoạn phát triển nào của ngày Double 11?

Giai đoạn 1: Thâm nhập -Thu hút người dùng mới để tăng khả năng thâm nhập trực tuyến

Giai đoạn 2: Trả phí - Tăng trưởng người dùng mới chậm lại, được bù đắp bởi sự gia tăng chi tiêu của người tiêu dùng trung bình

Giai đoạn 3: Phân hóa - Số lượng người dùng mới ngày càng tăng làm mất đi khả năng cao cấp của người dùng hiện tại, làm loãng ARPU tổng thể

Tất cả những điều này khiến năm 2020 trở thành năm bản lề của ngày Độc thân 11/11, với việc các nhà bán lẻ phải chuẩn bị cho ba bất ổn lớn sau:

Liệu 11/11 có thể duy trì đà phát triển của mình trong việc tạo ra người dùng mới và tăng doanh thu không?

Chủ sở hữu thương hiệu dự kiến ​​sẽ đầu tư và bán nhiều hơn vào ngày Double 11 trong năm nay. Trong khi đó, người tiêu dùng cho biết họ sẽ chi tiêu nhiều hơn (xem Hình 4). Cuộc khảo sát của Bain đã xác định rằng 40% người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn, trong khi chỉ 20% người tiêu dùng giảm chi tiêu.

Cuộc khảo sát của Bain cũng cho thấy rằng tăng trưởng người dùng mới từ các thị trường cấp thấp hơn sẽ vẫn mạnh mẽ, chiếm phần lớn trong tổng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU). Trong khi các thị trường cấp cao hơn bắt đầu chạm trần vì bão hòa, các thị trường cấp thấp hơn tiếp tục tăng mức độ thâm nhập của người mua sắm trực tuyến trên tổng số người dùng web, đạt khoảng 54% trong quý đầu tiên của năm 2020 (tăng khoảng 45% trong quý đầu tiên nửa năm 2019).

Tuy nhiên, những người dùng mới này sẽ chi tiêu ít hơn khoảng 60% so với mức trung bình của những người dùng hiện tại và ít hơn 50% so với mức trung bình của thị trường cấp thấp hơn. Tùy thuộc vào nhóm người dùng mới, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) tổng thể có thể giảm tốc vào năm 2020.

Những kênh, thương hiệu và danh mục nào sẽ nổi lên như người chiến thắng và ai sẽ là kẻ thất bại trong mùa sale Double 11 năm nay?

Trực tuyến và ngoại tuyến

Covid-19 tăng khả năng thâm nhập trực tuyến nhưng giảm lượng người đến các cửa hàng thực. Double 11 có khả năng đẩy nhanh các xu hướng này. Trong các thị trường cấp cao hơn với sự thâm nhập gần như đầy đủ, người chiến thắng sẽ là các nền tảng bán lẻ có thể thu hút khách hàng trung thành và tăng mức độ gắn bó. Ở các thị trường cấp thấp hơn, người chiến thắng sẽ là nền tảng có thể thu hút nhiều người dùng mới nhất thông qua giá cả cạnh tranh và cung cấp sản phẩm có giá trị lớn.

Thương hiệu

Cuộc khảo sát của Bain cho thấy rằng người tiêu dùng tỏ ra ưa thích các thương hiệu trong nước nhiều hơn. Sau nhiều năm các thương hiệu trong nước vượt qua các thương hiệu nước ngoài, năm 2019 là năm đầu tiên xu hướng lịch sử này đảo ngược, với các thương hiệu nước ngoài vượt qua các thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa bị ảnh hưởng ít hơn các thương hiệu nước ngoài trong thời kỳ Covid-19. Một trong những lý do cho sự chuyển dịch sang các thương hiệu địa phương là sự quan tâm của người tiêu dùng đối với những hàng hóa mang lại giá trị và giá cả thấp do mức thu nhập của họ đang không ổn định. Trên thực tế, 35% người tiêu dùng Trung Quốc được khảo sát hồi đầu năm dự kiến ​​sẽ quan tâm hơn đến chi tiêu của họ. Và một yếu tố khác là niềm tự hào dân tộc tăng cao trong bối cảnh căng thẳng toàn cầu. Hơn 60% người dùng ưu ái các thương hiệu có giá trị hơn là các thương hiệu cao cấp. Tỉ lệ người tiêu dùng muốn mua những sản phẩm mới và thú vị cao gấp đôi các sản phẩm đã mua lặp đi lặp lại.

Danh mục

Người tiêu dùng cho biết rằng họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho cả danh mục hàng hóa thiết yếu và không cần thiết. Hai danh mục có khả năng tăng chi tiêu cao nhất trong mùa Sale 11/11 là các sản phẩm điện tử tiêu dùng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện. Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn tại nhà, họ cũng dành nhiều thời gian hơn trên mạng - không có gì đáng ngạc nhiên khi 41% những người được khảo sát có ý định tăng chi tiêu trong lĩnh vực điện tử. Ngoài ra, đại dịch đã thúc đẩy một xu hướng đang dần phát triển: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe thể chất và tinh thần. Bằng chứng là 42% người tiêu dùng mong đợi chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm tươi sống vào Ngày Độc thân.

Liệu những người dùng mới từ các thành phố cấp thấp hơn sẽ dẫn đến một chu kỳ đạo đức (a virtuous cycle) - tăng chi tiêu hay một vòng luẩn quẩn (a vicious cycle) - giảm doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU)?

Giải thích: Các thuật ngữ chu kỳ đạo đức và vòng luẩn quẩn đề cập đến các chuỗi sự kiện phức tạp tự củng cố thông qua một vòng phản hồi. Một vòng tròn đạo đức sẽ có kết quả thuận lợi, trong khi một vòng luẩn quẩn có kết quả bất lợi.

Trong hai giai đoạn đầu tiên của ngày 11/11, các nhà bán lẻ đã tạo ra - và hưởng lợi từ - một chu kỳ đạo đức. Họ đã thu hút người dùng mới từ các thành phố Cấp 1 và Cấp 2 và thành công trong việc bán các sản phẩm với giá trung bình ngày càng cao. Khi họ thu được lợi nhuận ngày càng cao, các nhà bán lẻ đã tái đầu tư để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và xây dựng quy mô một cách ổn định.

Giờ đây, khoảng cách thu nhập giữa các thành phố cấp cao và cấp thấp khiến không rõ liệu cơ sở người dùng mới từ cấp thấp hơn tham gia vào giai đoạn thứ ba của quá trình phát triển Double 11 có mang lại mức tăng ARPU mà các nhà bán lẻ và thương hiệu đạt được với người dùng hiện tại như trong giai đoạn đầu tiên hay không. Tốc độ chuyển sang giai đoạn 2 có thể chậm hơn đối với người tiêu dùng từ các thành phố Cấp 1 và Cấp 2. Điều này có thể đặc biệt khó khăn khi chi phí để có được và phục vụ người dùng mới liên tục tăng.

Kết quả khủng mùa lễ hội Độc thân 11/11

Sự kiện Ngày Độc thân năm nay diễn ra trong bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Trung Quốc nói riêng tiếp tục có những dấu hiệu phục hồi khi đại dịch coronavirus đang dần được kiểm soát trên diện rộng.

Doanh số bán hàng trong khoảng thời gian 24 giờ cao gấp đôi những gì Amazon tạo ra trong cả một tháng. Bắt đầu vào năm 2009 chỉ với một danh mục duy nhất (quần áo) trên một nền tảng duy nhất (TMall) đã mở rộng lên 10 triệu SKU, từ điện tử gia dụng đến mỹ phẩm được bán cho người tiêu dùng ở hơn 100 quốc gia bên ngoài Trung Quốc. Trong 5 năm qua, sự kiện bán hàng “Double 11” hàng năm đã tăng 35%, tạo ra 410 tỷ NDT (khoảng 60,4 tỷ USD) tổng giá trị hàng hóa (GMV) cho các nhà bán lẻ và thương hiệu, những người đã sử dụng dịp này để tung ra nhiều hơn một triệu sản phẩm mới vào năm ngoái để kích thích lại và xây dựng mối quan hệ lâu dài, đáng nhớ với cơ sở khách hàng của họ.

Năm nay ngày lễ Độc thân 11/11 tiếp tục xác lập kỷ lục mới. Năm ngoái, ước tính khoảng nửa tỷ người mua sắm đã mua hàng hóa trị giá hơn 268 tỷ nhân dân tệ (38 tỷ USD) trên các nền tảng của Alibaba trong sự kiện này - nhiều hơn toàn bộ đợt mua hàng kéo dài 5 ngày của Hoa Kỳ bắt đầu vào Lễ Tạ ơn và kết thúc vào Cyber Monday. Năm nay đã tăng lên 27% so với con số 31 tỷ USD vào năm 2018. Hầu hết việc mua hàng ở Trung Quốc là qua Taobao và Tmall, các trang web mua sắm chính của Alibaba và được Ant hỗ trợ.

Trong khoảng thời gian 11 ngày, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của Alibaba tổng cộng là 498,2 tỷ nhân dân tệ - tương đương 74,1 tỷ USD. Tăng gần gấp đôi so với năm ngoái (268,4 tỷ nhân dân tệ).

Alvin Liu, chủ tịch mảng kinh doanh xuất nhập khẩu của Alibaba’s Tmall cho biết, người tiêu dùng Trung Quốc thường có xu hướng ra nước ngoài để mua sắm, tuy nhiên, do nhiều lệnh hạn chế di chuyển do Covid-19 vẫn còn hiệu lực nên người dùng chuyển hướng mua hàng ngay tại thị trường trong nước. Ngày Độc thân năm nay ghi nhận sự tham gia của hơn 250.000 thương hiệu, trong đó số thương hiệu đến từ nước ngoài lên đến 31.000. Alibaba cho biết Mỹ là quốc gia đóng góp nhiều nhất cho tổng giá trị hàng hóa (GMV) của Trung Quốc với hơn 5 tỷ USD trong tổng số 74.1 tỷ USD.

Kết luận

Một mùa lễ hội Độc thân đặc biệt trong một bối cảnh đặc biệt. Mặc dù đại dịch Coronavirus khiến thói quen mua sắm và mức độ sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng trở nên khó nắm bắt hơn, từ đó yêu cầu các doanh nghiệp bắt buộc phải điều chỉnh để thích ứng với những thay đổi đó. Nhưng không thể phủ nhận những tác động tích cực mà đại dịch này mang lại cho lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và ngày lễ Độc thân 11/11 nói riêng. Điều này thể hiện rõ nhất trong nhiều báo cáo về doanh thu tại các thị trường kể từ khi dịch bệnh bùng phát cho đến hiện tại.

Lương Hạnh - MarketingAI

Tổng hợp