Ngành Dược phẩm và câu chuyện marketing năm 2021

Năm 2020 đặt ra những thách thức nghiêm trọng cho nhiều ngành nghề nhưng cũng mở ra vô số cơ hội cho những lĩnh vực kinh doanh khác. Vậy đối với ngành Dược phẩm, một trong những ngành chủ chốt của năm 2020 thì đâu là cơ hội cho các thương hiệu?

Có thể nói, ngành dược phẩm trong năm vừa qua đã phải hứng chịu một đòn tê liệt khi đại dịch COVID-19 bùng phát và lây lan ra toàn thế giới. Mức độ ảnh hưởng không thể lường trước của nó đã khiến các cửa hàng bán lẻ buộc phải đóng cửa và ở yên trong nhà. Trong bối cảnh đó, các nhà tiếp thị đã phải chuyển sang phương tiện vẫn đang chờ được khai phá hết tiềm năng đó chính là Digital - Kỹ thuật số, một kênh đã từng bị bỏ qua từ lâu.

Cách mà digital cho thấy được tầm quan trọng của nó đối với các nhà tiếp thị dược phẩm vào năm 2020 ngày càng chứng minh rõ ràng rằng nó đang ở đây để tồn tại và trở thành một phần không thể thiếu trong các hoạt động tiếp thị tổng thể. Trong những tháng đầu tiên của năm 2021, chúng ta hãy xem digital marketing sẽ phát triển như thế nào trong ngành dược phẩm và những xu hướng nào mà thị trường dược phẩm không nên bỏ lỡ để luôn dẫn đầu cuộc chơi của họ.

Tiếp thị có lập trình (Programmatic Marketing)

Tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xác trên quy mô lớn đồng thời đảm bảo theo dõi sát sao ngân sách tiếp thị đã giúp cho tiếp thị có lập trình trở nên giá trị hơn rất nhiều, cũng như khiến các nhà tiếp thị phải nhanh chóng nắm bắt ngay để đưa vào chiến lược kỹ thuật số. COVID-19 không chỉ kìm hãm hoạt động kinh doanh bán lẻ của các thương hiệu dược phẩm mà còn siết chặt ngân sách marketing. Và khi các thương hiệu dược phẩm chuyển sang kỹ thuật số để tiếp cận các dược sĩ, các nền tảng mua phương tiện truyền thông có lập trình (programmatic media buying platforms) hóa ra là một lựa chọn vô cùng hiệu quả về chi phí, trong đó các can thiệp thủ công gần như là con số không.

Chi phí bỏ ra cho programmatic marketing ngày càng tăng tại Mỹ qua từng năm, nhanh chóng đạt đến giới hạn đến nỗi các chuyên gia cho rằng việc không kết hợp programmatic marketing vào kế hoạch truyền thông sẽ có tác động tiêu cực đến hiệu suất kinh doanh ngành dược phẩm, chăm sóc sức khỏe (Ảnh: eMarketer)

Tuy nhiên, việc áp dụng các kỹ thuật và nền tảng tiếp thị có lập trình còn chậm do các quy định và tắc nghẽn về tính minh bạch. Điều này sẽ thay đổi khi những nhà cung cấp phần mềm lập trình xem xét sâu hơn những e ngại và nghi ngờ của các nhà tiếp thị và đưa ra các giải pháp có thể xác định lại mức độ liên quan và giá trị của họ. Và trong năm 2020, điều này đã được cải thiện phần nào! Đã có những nền tảng đảm bảo được tính minh bạch do có sự phục vụ của công nghệ AI được tích hợp vào trang tổng quan điều khiển, giúp theo dõi số liệu theo thời gian thực, cũng như đánh giá chỉ số thành công cả về mặt ngân sách lẫn insights, giúp thương hiệu điều chỉnh chiến dịch hợp lý để đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn. Các nền tảng này cũng đang tạo ra hiệu quả bằng cách tuân thủ quy định và các nguyên tắc HIPPA để nâng cao lòng tin của các nhà tiếp thị và giúp họ yên tâm áp dụng các giải pháp công nghệ kỹ thuật số thời đại mới mà không phải e ngại bất cứ điều gì.

AI và siêu cá nhân hóa

Siêu cá nhân hóa là điều mà các thương hiệu luôn mong muốn làm được để đạt một kết quả kinh doanh tốt hơn. Nó giúp cho các nội dung mà HCPs (Health Care Providers - nơi cung cấp dịch vụ y khoa như dược sĩ gia đình, dược sĩ y khoa, trung tâm y khoa,...) nhận được có tính liên quan và hợp lý với khách hàng mục tiêu nhất có thể. Để phân phối nội dung được nhắm mục tiêu cao như vậy, các doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng công nghệ AI để theo dõi dữ liệu trong thời gian thực. Mặc dù thời đại của mass marketing (marketing đánh vào đám đông, không phân biệt độ tuổi, giới tính, phân khúc,...) vẫn chưa kết thúc, nhưng có vẻ như các dược sĩ đang muốn tìm kiếm và hướng tới một cách tiếp cận và nhắm mục tiêu rõ ràng hơn, giúp đem lại các thông tin mang tính cá nhân hóa. Siêu cá nhân hóa cho phép các thương hiệu thu hút được các thông tin ấy và phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa và bền chặt hơn. 

Các dược sĩ luôn muốn tìm kiếm và hướng tới việc tiếp cận các dữ liệu cá nhân hóa (Ảnh: sa)

Theo một báo cáo gần đây của Forrestor, chỉ 15% công ty đang sử dụng hiệu quả AI để tăng trải nghiệm của khách hàng. Điều đó có thể suy ra rằng tỷ lệ các công ty ứng dụng được AI trong lĩnh vực tiếp thị dược phẩm cũng là rất nhỏ. Siêu cá nhân hóa được hỗ trợ bởi AI mang lại kết quả đáng kinh ngạc và những lợi thế của nó cũng là điều mà các thương hiệu đang dần cảm nhận được. Điều này tạo điều kiện cho siêu cá nhân hóa có phạm vi phát triển rộng lớn hơn, và các nhà tiếp thị chắc chắn sẽ chuyển sang các giải pháp như vậy để tối ưu hóa và kiểm soát dữ liệu. Rõ ràng, tương lai của tiếp thị dược phẩm kỹ thuật số nằm ở khả năng siêu cá nhân hóa, được hỗ trợ bởi các công cụ và công nghệ tiên tiến do AI điều khiển.

Phương pháp tiếp cận optichannel

Optichannel là gì? Ngoài multichannel và omnichannel, optichannel là phương pháp tiếp cận đề cập đến khả năng giao tiếp và hỗ trợ quá trình mua hàng và mua sắm của người tiêu dùng bằng cách sử dụng kênh phù hợp nhất với họ dựa trên mục tiêu tổng thể của họ. Nói cách khác, mọi lúc mọi nơi thôi là chưa đủ — bạn phải ở đúng nơi vào đúng thời điểm.

Optichannel - Chiến lược tiếp thị đa kênh và theo ngữ cảnh vô cùng khả thi trong ngành Dược phẩm

Theo dõi hành trình của các dược sĩ trong thế giới online và cả offline là điều mà các nhà tiếp thị dược phẩm đã và đang làm để tiếp cận họ ở mọi điểm tiếp xúc có sẵn. Đó là những gì mà tiếp thị đa kênh (omnichannel) đang thực hiện một cách chính xác. Phải nói rằng, chiến lược này chỉ hoạt động tốt nhất khi các dược sĩ có được trải nghiệm giống nhau trong suốt hành trình trong khi thông điệp thương hiệu luôn phù hợp với ngữ cảnh, có nghĩa là chúng được phát triển dựa trên nền tảng mà dược sĩ đăng nhập. Đó là nội dung của chiến lược optichannel — thông điệp chính xác, rõ ràng, sắc nét và tập trung vào nền tảng để có trải nghiệm cá nhân hóa hơn. AI đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được mức độ cá nhân hóa này. Khi RoI phụ thuộc vào sự tương tác và chiến lược optichannel có sức mạnh tuyệt đối trong việc cải thiện các chỉ số tương tác, phương pháp tiếp cận này sẽ giúp tiếp thị dược phẩm nhanh chóng đạt được hiệu suất cao trong những ngày tới.

Tích hợp giao diện cho telehealth

Năm 2021 sẽ là năm của dịch vụ khám chữa bệnh từ xa (remote healthcare). COVID-19 đã khiến cho ngay cả các dược sĩ cũng phải chuyển sang nền tảng telehealth để cung cấp dịch vụ chăm sóc cho bệnh nhân, thông qua điện thoại, ứng dụng hoặc trang web. Các nền tảng cung cấp dịch vụ chăm sóc kỹ thuật số đã tăng trưởng theo cấp số nhân trong năm vừa qua khi cả bệnh nhân và dược sĩ đều phải đối mặt với những thách thức không hề nhỏ. COVID-19 đã tạo ra một bước tiến đáng kể và đáng mơ ước cho nhiều nền tảng khám chữa bệnh từ xa. Điều này cũng đã tạo ra những cơ hội mới hơn cho các thương hiệu dược phẩm trong việc tiếp thị phương pháp khám chữa bệnh này trên các nền tảng kỹ thuật số. Các đơn vị, trung tâm y tế có dịch vụ khám chữa bệnh này cung cấp giao diện thống nhất và tích hợp bằng cách kết hợp các nền tảng chăm sóc kỹ thuật số lại với nhau để đảm bảo truyền tải chính xác thông điệp khám chữa bệnh của các dược sĩ. Đây cũng là điều mà các thương hiệu dược phẩm cuối cùng đang tìm kiếm.

Viettel là doanh nghiệp tiên phong kết hợp với Bộ Y Tế cho ra mắt dịch vụ khám chữa bệnh từ xa Telehealth (Ảnh: báo thanh tra)

Một hệ sinh thái phân tán thì sẽ không ủng hộ cách làm này của các thương hiệu dược phẩm, nhưng nếu làm việc độc lập và tách biệt ra khỏi các thương hiệu đó thì đồng nghĩa với việc bạn đang vắt kiệt năng lượng cho một thứ vốn không phải là điểm mạnh của các nền tảng kỹ thuật số. Việc tích hợp giao diện lại với nhau là giải pháp có thể phục vụ mục đích của cả hai, các thương hiệu dược phẩm có thể nhắm mục tiêu đến các dược sĩ theo cách tốt nhất có thể và các nền tảng kỹ thuật số vừa có thể kiếm được nhiều doanh thu hơn bằng cách kiếm tiền từ nền tảng của họ vừa có thể bỏ công bỏ sức vào đúng nơi đúng chỗ - đó là lĩnh vực trọng tâm của doanh nghiệp và chuyên môn của họ.

Tiếp thị phát triển hợp đồng (Contract Development Marketing)

Trong một nghiên cứu mới đây, các chuyên gia đã nhận định rằng giá trị của ngành dược phẩm sắp đạt trên 1,5 nghìn tỷ USD từ năm 2021 đến năm 2030. Đây là mức tăng đáng kể so với mức 1,2 nghìn tỷ USD được ghi nhận vào năm 2018. Hơn nữa, sự tăng trưởng này không phải do bất kỳ điều gì khác ngoài hầu hết các thương hiệu mang lại xu hướng tiếp thị phát triển hợp đồng.

Theo nghiên cứu, các công ty khởi nghiệp dược phẩm và các thương hiệu lớn cần làm việc trên cơ sở hợp đồng để tăng cường mối quan hệ giữa các công ty và thậm chí cả đối thủ cạnh tranh. Ý tưởng của xu hướng này là định hình hoạt động của năm 2021 bằng cách gia tăng hợp đồng đối tác sản xuất và phân phối vượt mức bình thường. Tốt hơn nữa, xu hướng này tập trung vào việc tăng cường các nhiệm vụ thuê ngoài để giúp các thương hiệu có thể dẫn đầu trong việc tăng doanh số bán hàng và cuối cùng là khách hàng..

Công nghệ chuỗi cung ứng

Trước những thay đổi đáng kể trong lĩnh vực kỹ thuật số, đã có những xu hướng tiếp thị nổi lên trong lĩnh vực cung ứng dược phẩm, dựa trên các công nghệ mới nổi để định hình lại ngành. Một trong những xu hướng này là sự gia tăng của công nghệ trong các lĩnh vực an toàn và lực lượng lao động.

Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng dựa trên công nghệ Blockchain (Ảnh: Pharmafocusasia)

Theo các chuyên gia đến từ Futurist, xu hướng chuỗi cung ứng như robot và Artificial Intelligent đang ngày càng phát triển nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất dược phẩm và giảm chi phí sản xuất. Do đó, những xu hướng này nhằm mục đích định hình ngành công nghiệp bằng cách đảm bảo hoạt động liên tục thông qua các máy móc được cải tiến kỹ thuật cao để cung cấp cho nhà tiếp thị giá trị bán hàng và thu hút lượng khách hàng lớn.

Tập trung và suy nghĩ lại về các xu hướng tuyên bố giá trị (value propositions)

Các thương hiệu sẽ không thể tạo ra sự thay đổi đáng kể nào trong ngành dược phẩm để thúc đẩy hoạt động kinh doanh nếu như không suy nghĩ lại và tập trung vào các tuyên bố giá trị của họ. Việc đẩy mạnh xu hướng này sẽ giúp tăng giá trị cho thuốc và quy trình sản xuất cho các kế hoạch tiếp thị trong tương lai gần, nhất là năm 2021 này.

Xu hướng này tập trung vào việc đảm bảo cạnh tranh gay gắt giữa các công ty khác nhau; vì vậy, toàn ngành công nghiệp dược phẩm nên đảm bảo họ thực hiện các tuyên bố giá trị quan trọng nhất và các phương pháp khác để thúc đẩy thương hiệu ra thị trường.

Những xu hướng này được hỗ trợ bởi các thử nghiệm lâm sàng và các bằng chứng làm hài lòng khách hàng sẽ giúp bệnh nhân có thông tin siêu hữu ích cho quyết định mua hàng của họ. Các xu hướng tuyên bố giá trị mới cũng nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng mọi giá. Do đó, các bộ phận tiếp thị dược phẩm sẽ cần phát triển các chiến lược và chiến thuật mới để hỗ trợ các xu hướng này, liên tục phát triển để có kết quả kinh doanh tốt hơn trong năm 2021 và cả sau này.

Nắm bắt các xu hướng tiếp thị truyền thông xã hội đang bùng nổ

Hiện nay, với sự bùng nổ của mạng xã hội, hiếm có thương hiệu nào không tham gia vào các hoạt động tiếp thị trên đây. Trong khi các thương hiệu lớn đang chạy đua với các chiến dịch Influencer Marketing trên mạng xã hội, thì các thương hiệu nhỏ hơn lại rất tích cực với các bài đăng có giá trị trên mạng xã hội để thu hút khách hàng và tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao.

Các thương hiệu dược phẩm danh tiếng như Pharmaphorum cũng đang dẫn đầu với các hệ thống chăm sóc sức khỏe hiệu quả dựa trên phương tiện truyền thông xã hội, điều đó cho thấy toàn bộ ngành đang tìm cách bắt đầu sử dụng các nền tảng xã hội để tạo ra cơ sở hạ tầng y tế hữu ích mang lại kết quả tuyệt vời cho khách hàng.

Pharmaphorum là một tạp chí số về lĩnh vực Dược phẩm tại Anh, hoạt động tích cực trên các mạng xã hội như Twitter, Podcast,... và là ví dụ để nhiều thương hiệu Dược phẩm noi theo (Ảnh: Twitter)

Chưa kể, tác động của COVID-19 và các lệnh giãn cách xã hội đã làm cho mạng xã hội trở thành một phương tiện giao tiếp chủ chốt. Do đó, thay vì lảng tránh mạng xã hội - một kênh tiếp thị đắt giá đang góp một phần lớn trong việc thúc đẩy khách hàng và doanh số bán hàng hiện nay của các doanh nghiệp dược phẩm, hãy xem xét các xu hướng tiếp thị trên đây để thúc đẩy và định hình doanh nghiệp của mình vào năm 2021.

Xu hướng chiến lược thương mại mới

Các nhà tiếp thị dược phẩm hiện đang phải đối mặt với quy tắc hoạt động trong các nhóm thương mại. Ngành công nghiệp này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải đảm bảo sự thay đổi trong cách bán thuốc, đặc biệt là khi khách hàng cần có cơ hội trực tiếp để hiểu rõ hơn về đơn thuốc.

Hơn nữa, các thương hiệu sẽ cần phải xem xét lại các chiến thuật tiếp thị thương mại của họ, nghĩa là bắt đầu thử nghiệm với các phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm mới, bao gồm xây dựng đội ngũ thương mại vững chắc hoặc đưa ra các chiến thuật mới để các nhà tiếp thị thu hút khách hàng và biết cách đưa ra các quyết định bán hàng hiệu quả.

Khảo sát ý kiến phản hồi của khách hàng và bệnh nhân

Mặc dù có nhiều thay đổi trong xu hướng tiếp thị của ngành dược phẩm, nhưng một trong những xu hướng hàng đầu mà bạn có thể nắm bắt và định hình doanh nghiệp của mình trong năm 2021 và xa hơn nữa đó là xu hướng khảo sát ý kiến ​​phản hồi của khách hàng và bệnh nhân.

Với xu hướng tiếp thị này, mục đích là đảm bảo doanh nghiệp của bạn tạo ra chiến lược thu thập dữ liệu lấy khách hàng làm trung tâm hơn so với các sản phẩm và dịch vụ mới. Để tận dụng tốt nhất xu hướng tiếp thị này, việc tạo ra một hệ thống cho phép khách hàng chia sẻ phản hồi và ý kiến ​​của họ là một lựa chọn tuyệt vời. Khi bạn có một nền tảng nơi khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận và chia sẻ suy nghĩ của họ, bạn có thể thu thập và phân tích dữ liệu để tạo nội dung tiếp thị dựa trên những phản hồi đó.

Hơn hết, các cuộc khảo sát và phản hồi của khách hàng có thể giúp bạn tạo nội dung bán hàng (content sale) hiệu quả, các bài đánh giá sản phẩm và dịch vụ được cập nhật, do đó nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống phản hồi và khảo sát khách hàng, bạn cần phải tính đến các yếu tố tương lai. Điều này giúp bạn khai phá nhiều tiềm năng hơn từ các khách hàng mục tiêu, đồng thời thu hút và lôi kéo niềm tin của họ, điều mà hầu hết các thương hiệu đều thiếu trong các chiến dịch tiếp thị.

Bắt đầu sử dụng Ghi chép Hồ sơ Sức khỏe Điện tử

Theo các chuyên gia lượng tử hóa, sự phát triển của việc ghi chép hồ sơ sức khỏe điện tử là một lựa chọn tuyệt vời giúp định hình sự tăng trưởng của ngành dược phẩm vào năm 2021 và những năm tới. Tính đến năm 2020, hồ sơ sức khỏe điện tử được ghi nhận là xu hướng tiếp thị bùng nổ trong thế giới dược phẩm. Không những thế, nó còn đảm bảo hiệu quả trong việc phát triển các chiến thuật tiếp thị nhằm tăng tỷ lệ tương tác do có khả năng cung cấp thông tin chính xác.

Vì lý do đó, sự tương tác của bệnh nhân sẽ chỉ tăng lên khi thương hiệu tập trung nhiều hơn vào việc lấy thông tin chính xác và cung cấp cho họ thông tin dược phẩm hữu ích. Quan trọng nhất, xu hướng tiếp thị này có thể phát triển được như vậy là do nó hướng tới mục đích tạo ra sự hỗ trợ siêu hữu ích thông qua các cổng hỗ trợ bệnh nhân chuyên dụng, nơi họ có thể dễ dàng tìm thấy hồ sơ của mình mà không gặp rắc rối.

Hồ sơ sức khỏe điện tử sẽ ngày càng phổ biến hơn trong những năm tới (Ảnh: Đổi mới sáng tạo)

Tập trung vào văn hóa thương hiệu

Năm 2021 đánh dấu bước chuyển biến mới trong ngành dược phẩm, đặc biệt là đối với các nhà tiếp thị, nhấn mạnh mục tiêu đảm bảo có trọng tâm trong văn hóa thương hiệu. Để đảm bảo thương hiệu luôn giữ được độ phủ ổn định trên thị trường vào năm 2021, các nhà tiếp thị và quản lý nên xây dựng một nền văn hóa tích cực nhằm thúc đẩy và làm hài lòng cả khách hàng và nhân viên. 

Tốt hơn nữa, văn hóa thương hiệu tập trung nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực để thu hút một số lượng đáng kể các đối tác và các bên liên quan. Điều này được thực hiện bắt đầu từ việc xác định các giá trị và mục tiêu của thương hiệu, đặc biệt là mục tiêu đảm bảo sự hài lòng và thoải mái của khách hàng nhờ vào các sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Bên cạnh đó, để tận dụng tốt nhất xu hướng này vào năm 2021, hãy dành phần lớn thời gian để xây dựng một bản sắc thương hiệu vững chãi và trường tồn, được thể hiện qua từ dịch vụ, sản phẩm và con người, khiến cho mọi người đều muốn kết nối và tương tác với doanh nghiệp của bạn.

Kết

Một năm biến động đã qua đi nhưng điều đó không có nghĩa là ngành dược phẩm sẽ được bình yên. Đối mặt với những thách thức và bài toán nan giải, ngành dược phẩm cần phải chạy đua với các xu hướng toàn cầu, đặc biệt là các xu hướng công nghệ, để vận dụng vào các chiến lược marketing nhằm định hình và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình vào năm 2021. 

Tô Linh - MarketingAI

Theo Entrepreneur & Linchpin