Nhật Bản là đất nước có nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế giới, nơi mà rất nhiều thương hiệu khao khát được mở rộng, chiếm lĩnh thị trường, trong đó có Nestle. Trong nhiều năm qua, đồ uống của Nestle đã chinh phục người dân Nhật Bản bằng một chiến lược marketing tài tình. Từ một đất nước có văn hóa uống trà ăn sâu vào tiềm thức thì nay hàng triệu người dân Nhật say mê cafe, yêu thích cafe và các thức uống dinh dưỡng. Điều này có lẽ bởi Nestle đã đặt chiến lược thấu hiểu người tiêu dùng làm trọng tâm và giữ vững vị thế trong một cuộc chơi lâu dài tại xứ mặt trời mọc.
Những năm 1970, nền kinh tế Nhật Bản phát triển vượt bậc. Thị trường ngày càng phát triển và thu nhập chi tiêu bình quân đầu người cũng tăng lên nhanh chóng. Nestlé, công ty thực phẩm lớn nhất thế giới vào thời điểm đó, đã vạch ra cơ hội để nắm bắt giá trị trong thị trường tiềm năng này và mong gặt hái nguồn doanh thu khổng lồ.
Nescafé là sản phẩm lớn nhất của Nestlé về mặt doanh thu. Hãng cảm thấy đây là một lựa chọn rõ ràng để bắt đầu chinh phục thị trường tại Nhật.
Những bước chân đầu tiên
Bắt đầu từ những năm 1960, Nhật Bản ngày càng quan tâm đến văn hóa phương Tây. Cà phê bắt đầu được bán thông qua các máy bán hàng tự động, góp phần nhằm nâng cao nhận thức và sự quan tâm đến cà phê.
Tuy nhiên, từ hàng nghìn năm nay, người Nhật lại chỉ yêu thích trà. Trà là thức uống chủ yếu trong nhiều thế kỷ và chiếm một phần quan trọng trong cuộc sống của người dân Nhật.
Vì vậy, Nestlé đã thăm dò thị trường khó tình này một cách thận trọng trước khi tiến sâu vào Nhật Bản. Netsle theo dõi điều này và tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc phỏng vấn họ. Hãng đã tiến hành các cuộc thảo luận nhóm tập trung bao gồm khách hàng ở mọi lứa tuổi và giới tính để thu thập suy nghĩ của họ về Nestlé Coffee.
Thật ngạc nhiên, rất nhiều người dân Nhật đều yêu thích cafe. Tất cả các nhóm tập trung có phản hồi cực kỳ tích cực. Hóa ra người tiêu dùng Nhật Bản rất thích hương vị của cà phê.
Nhìn thấy những dấu hiệu như vậy, các giám đốc điều hành của Nestlé đã phấn khích và chuyển sang giai đoạn cao, chuẩn bị một kế hoạch rộng rãi để đưa cà phê lên mọi kệ hàng ở Nhật Bản.
Hãng chi một số tiền khổng lồ chi cho quảng cáo và thiết lập các kênh phân phối cafe ra khắp mọi đô thị, làng quê một cách rộng khắp.
Thế nhưng sau đó, không có điều gì bất ngờ xảy ra.
Cà phê Nestlé bị ế ẩm ở Nhật Bản. Có những quán cà phê vắng tanh, không một bóng người.
Tại sao lại như vậy? Trong khi đó, mọi nghiên cứu hãng đã thực hiện trước đó đều chứng minh rằng Cà phê Nestlé là sản phẩm lớn tiếp theo và được người Nhật yêu thích. Thích hương vị của cà phê đến vậy, thế nhưng vì sao họ vẫn không mua nó?
Nhận thấy thương hiệu đang ở một vị trí khó khăn, Nestlé quyết định bắt tay hợp tác một siêu sao lập dị của thế giới tiếp thị: Clotaire Rapaille.
>> Xem thêm: Câu chuyện thương hiệu: Starbucks đã dạy nước Mỹ cách uống cà phê như thế nào?
Chiến lược marketing cao tay của Nestle
Theo đề xuất từ chuyên gia Clotaire, Nestlé đã tung ra nhiều loại kẹo có vị cà phê cho trẻ em ở Nhật Bản. Rào cản cạnh tranh trong thị trường bánh kẹp thấp hơn đáng kể so với thị trường đồ uống lúc bấy giờ. Và bất ngờ, đám trẻ bắt đầu khám yêu thích việc khám phá hương vị của cà phê thông qua hàng chục loại kẹo khác nhau.
Ngày nay có hơn 350 hương vị khác nhau, trong đó Trà xanh Matcha và đậu đỏ là một trong những loại phổ biến nhất, vì chúng là một phần của văn hóa Nhật Bản. Sự thành công của các giống cà phê này đã có tác động lan tỏa đến các giống cà phê, và trẻ em trở nên quen thuộc hơn với hương vị cà phê.
Ngoài việc có hương vị phù hợp với văn hóa, Nestlé đã thực hiện một động thái tiếp thị thông minh khác bằng cách đặt tên cho kẹo của họ là “KitKat”, được phiên âm tiếng lóng thành "Sự tích cực". Tại Nhật, KitKat bắt đầu gắn liền với bùa may mắn và trở thành món quà phổ biến cho học sinh trong thời gian ôn thi. Tính đến ngày nay, khoảng 5 triệu người Nhật tiêu thụ 5 triệu thanh KitKat mỗi ngày.
Và từ đó, nhận thức của người dân Nhật dần thay đổi. Họ chuyển sang thức uống có đường lạnh có vị cà phê, và sau đó đến lattes. Dần dần, lattes được thay thế bằng những cốc cà phê Nescafé to và bốc khói nghi ngút.
Nestlé không chỉ dừng lại ở đó. Hãng liên tục đổi mới trong nhiều năm để đưa ra thêm 3 chiến lược mới, chinh phục hoàn toàn xứ mặt trời mọc.
>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Nescafe
1. Đại sứ Nescafé
Vào năm 2012, Nestlé đã khởi động chương trình Đại sứ cafe để hợp tác với các nhân viên văn phòng có niềm đam mê với cafe, cho phép họ làm đại sứ của hãng. Nestle đặt các máy pha cafe tại văn phòng, cho các đại sứ này pha cafe, thu tiền và giao dịch lại cho hãng.
Ngoài việc phổ biến văn hóa cafe cho nhân viên văn phòng, chương trình còn khiến mọi người trong các công ty có thêm thời gian giao lưu và thư giãn. Nestle trở thành đại sứ của sự thân thiện. Chiến lược "A Nescafe Ambassador" đã thu hút khoảng 170.000 người đăng ký trở thành đại sứ cho chiến dịch này từ năm 2012 đến năm 2015.
2. Công nghệ và tự động hóa
Nhật Bản ưu tiên tính tự động hóa cao. Đối với một quốc gia cứ 1 máy bán hàng tự động có 23 người dân sử dụng, Nescafé nhận ra rằng việc tự động hóa các dịch vụ của họ là vô cùng quan trọng.
Do đó, họ bắt đầu sử dụng một robot hình người tên là Pepper bắt đầu từ năm 2014 để bán máy pha cà phê cho những người trong các cửa hàng. Là người máy đầu tiên trên thế giới có thể hiểu và tương tác với cảm xúc của con người, Pepper đã giải thích các sản phẩm và dịch vụ của Nescafé cho người tiêu dùng. Nó cũng có thể pha và phục vụ cà phê như một nhân viên thực thụ.
Nối tiếp thành công, vào năm 2015, Nestlé đã giới thiệu máy cafe tự động: Gold Blend Barista Machine, loại máy này đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Máy có thể pha 5 loại cà phê khác nhau và cho phép mọi người thưởng thức cà phê ngon như pha ngoài quán trong sự thoải mái ngay tại nhà của họ.
3. Sleep Cafes
Nestlé dã rất tinh tế khi tận dụng một khía cạnh khác của văn hóa Nhật Bản: người dân ở đất nước này làm việc chăm chỉ và thường xuyên làm thêm giờ. Vào tháng 2 năm 2019, Netsle đã mở một quán cà phê ngủ ở Tokyo, giúp mọi người dân có thể đến để ngủ trưa và uống cà phê ngon.
Mọi người có thể chọn ngủ trưa trên ghế hoặc ngủ trên nệm và trả tiền cho các dịch vụ. Họ có thể gọi một ly cà phê trước hoặc sau khi chợp mắt.
Kết
Có 2 bài học chính từ thành công của Nestlé ở đây:
- Xây dựng chiến lược marketing có tầm nhìn xa.
- Nhắm mục tiêu đến trẻ em: Nestlé đang nhắm đến những khách hàng sẽ dùng cà phê sau 10 năm nữa. Họ đã dám chơi một cuộc cá cược dài.
- Tương tác với nền văn hóa: mọi người sẽ luôn dễ dàng tin tưởng một thương hiệu phù hợp hơn với các giá trị và văn hóa của họ.
Ngày nay, Nhật Bản là nhà nhập khẩu cà phê lớn thứ 3, với hơn 440.000 tấn hàng năm, trong đó Nestlé dẫn đầu về thị phần bán cà phê hòa tan. Sau 50 năm, từ một đất nước vốn không biết cafe là gì, ngày nay Netsle đã có những bước tiến vững chắc vào thị trường khó tính nhờ chiến thuật marketing tài tình.
Hải Yến - MarketingAI
Theo Data driven investor
>> Có thể bạn chưa biết: Chiến lược Marketing của Cộng cà phê “thâm nhập” vào thị trường Hàn Quốc
Bình luận của bạn