Nắm vững quy tắc ứng phó với khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với bất kì doanh nghiệp nào tại bất kì thời điểm nào, nhất là trong thời đại công nghệ bùng nổ như hiện nay. Có những doanh nghiệp vì khủng hoảng truyền thông mà phá sản, nhưng lại có những thương hiệu dùng chính khủng hoảng truyền thông làm đòn bẩy cho kinh doanh. Để ứng phó khủng hoảng tốt, đội ngũ nhân viên nói chung và phòng xử lý khủng hoảng nói riêng cần luôn sẵn sàng và ghi nhớ những nguyên tắc cơ bản. 

Quy tắc ứng phó với khủng hoảng truyền thông

“Thập diện mai phục”

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với bất kì thương hiệu nào. Thực tế đã chứng minh, có những thương hiệu đang trên đà phát triển, nhưng bởi khủng hoảng thương hiệu không biết xử lý đúng cách và không biết cách xoa dịu truyền thông, dẫn đến phá sản toàn công ty. Một số câu truyện thời sự về Khải Silk, Con cưng hay Tân Hiệp Phát... là những ví dụ điển hình.

Khủng hoảng của Khải Silk bắt nguồn từ sự việc một doanh nghiệp tại Hà Nội tố thương hiệu Khaisilk bán hàng "made in China". Khởi nghiệp bằng tơ lụa, đây cũng chính là ngành hàng làm nên thương hiệu Khaisilk, nhưng cũng chính lụa khiến tương lai kinh doanh của ông Hoàng Khải khó khăn. Sau khi bị tố bán hàng Trung Quốc rởm, ông Khải thừa nhận cửa hàng của mình bán song song cả hàng Việt Nam và hàng nhập Trung Quốc. Chính cách xử lý thẳng thắn nhưng cực kì ngây ngô của ông Khải đã dẫn đến sự quay lưng của khách hàng. Họ cho rằng ông bán hàng nhập nhèm nhưng vẫn tự nhận là thương hiệu cao cấp, và họ cảm thấy bị lừa dối suốt bao nhiêu năm qua.

Sự việc được đẩy lên cao trào khi ngày 26/10, Bộ trưởng Công Thương Trần Tuấn Anh yêu cầu các cơ quan chức năng vào cuộc và điều tra, thì phát hiện rõ dấu hiệu vi phạm pháp luật của thương hiệu lớn KhaiSilk. Dù hứa sẽ vực dậy thương hiệu bằng mọi giá, nhưng thương gia giàu có này đã mất toàn bộ niềm tin từ phía người tiêu dùng.

Vụ khủng hoảng truyền thông kinh điển phải kể đến Tân Hiệp Phát. Có vẻ như ông lớn Tân Hiệp Phát chính là ông trùm trong lĩnh vực dính vật thể lạ vào đồ uống. Từ đinh vít, lông, ruồi hay rác lần lượt được phát hiện trong các sản phẩm giải khát Dr Thanh, Number 1, sữa đậu nành của hãng. Những bê bối xung quanh vụ việc này vẫn luôn là một vết nhơ của ông Tân Hiệp Phát. Thậm chí, cách xử lý khủng hoảng truyền thông ngô nghê của thương hiệu này cũng khiến người tiêu dùng phẫn nộ và cực kì giận dữ. Họ cho rằng, doanh nghiệp không xứng đáng với danh hiệu ôm trùm nước giải khát tại thị trường Việt Nam.

Trường hợp của Khaisilk hay Tân Hiệp Phát cho thấy có rất nhiều nguyên nhân gây ra khủng hoảng truyền thông. Và với thời đại mạng xã hội bùng nổ như hiện nay, mọi thông tin còn được lan truyền khủng khiếp qua nhiều nền tảng mạng xã hội. Nếu không kịp thời xử lý khủng hoảng truyền thông, công ty sẽ chịu sự quay lưng từ phía người tiêu dùng, có thể dẫn đến sự phá sản tức thời.

Chuyên gia quản trị danh tiếng và xử lý khủng hoảng Khuất Quang Hưng chia sẻ, những cuộc khủng hoảng của Khải Silk hay Tân Hiệp Pháp đều khơi mào từ khách hàng nhưng là những vị khách không bình thường, tức là những người có ảnh hưởng trong xã hội. Hoặc đôi khi chỉ vì chiêu trò truyền thông bẩn, các thương hiệu đối thủ muốn hãm hại nhau hay đơn giản chỉ là những vị khách muốn dựa hơi vào nhãn hàng nổi tiếng, tạo sự vụ để thu hút người dùng mạng xã hội cho trang bán hàng trực tuyến của mình. Trong thực tế hiện nay còn có những công ty chuyên lập các fanpage trên mạng xã hội Facebook để “đánh đấm” các thương hiệu, tìm kiếm lượt tương tác của người dùng để sau đó kiếm tiền. Tất nhiên, việc tìm ra chủ của những fanpage này là không thể vì họ đã chủ đích giấu nguồn từ đầu.

“Đằng sau mỗi cuộc khủng hoảng, có rất nhiều nguyên nhân phức tạp. Nó có thể xuất phát từ bên ngoài, cạnh tranh không lành mạnh nhưng trong rất nhiều trường hợp lại xuất phát từ bên trong nội bộ. Khi một khủng hoảng xảy ra, cần cân nhắc toàn diện mọi yếu tố, mọi bên tham gia có liên quan, đảm bảo không bỏ sót bất cứ chi tiết nào... Có như vậy mới xác định được chính xác bản chất của vấn đề, và áp dụng quy trình, nguyên tắc vào xử lý”, ông Hưng nhấn mạnh. Tất nhiên, việc đầu tiên là xác định được chính xác đâu là khủng hoảng, không lầm lẫn với sự cố hoặc vấn đề.

Để phòng khủng hoảng từ mạng xã hội, trước hết cần lắng nghe và tìm hiểu kĩ nguyên nhân từ sự vụ. Từ đó đưa ra cách xử lý phù hợp, dựa trên tâm lý, mục đích của người tung tin. Quan trọng nhất, cần quan tâm đến cảm nhận của khách hàng, bởi họ chính là người đã dẫn dắt và sẽ dẫn dắt thương hiệu đến thành công.

“Kỹ thuật đối ngoại đen” - Black PR Technical

Ông Khuất Quang Hưng chia sẻ, fanpage ảo xâm hại uy tín thương hiệu ngày này tràn lan trên mạng và bất kỳ nhãn hiệu tên tuổi nào cũng có nguy cơ phải đối mặt. Tuy nhiên, lại rất khó để xử lý triệt để các trang mạng xã hội bẩn này. Theo kinh nghiệm từ bản thân ông thì một trong những cách hữu hiệu để xử lý các fanpage đưa tin sai này là làm việc trực tiếp với Bộ Thông tin và Truyền thông với những chứng cứ rõ ràng để cơ quan quản lý yêu cầu Facebook có hành động. Việc này có tác dụng hơn hẳn so với việc liên lạc trực tiếp với Facebook. “Chúng tôi là khách hàng lớn, quảng cáo trên Facebook hàng triệu đô la Mỹ mỗi năm nhưng khi gặp trường hợp này, họ cũng không xử lý nhanh và dứt điểm như mình mong muốn”, ông Hưng chia sẻ.

Cũng theo ông Hưng, cách xử lý trên khá mất thời gian. Nhiều doanh nghiệp, tập đoàn Việt Nam hiện nay có xu hướng thích xử lý theo những “kỹ thuật đen” - black technical cho mau lẹ. Phổ biến là chi tiền để các bài viết gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp bị khóa (block) trên mạng; tạo ra các cộng đồng lớn trên mạng xã hội (duy trì bằng cách trả tiền) để đồng loạt gửi báo cáo (report) về bài viết bất lợi cho mạng xã hội, buộc mạng xã hội gỡ bài. Ngoài ra thì còn liên hệ trực tiếp với mạng xã hội để “nhờ” hoặc gây sức ép gỡ bài.

Hoặc có thể xử lý khủng hoảng truyền thông bằng cách hài hước như ông vua gà rán KFC. Khi chuỗi cửa hàng KFC bị đóng cửa do tình trạng thiếu hụt gà nghiêm trọng, điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy vô cùng chán nản và sẵn sàng tâm lý quay lưng lại với thương hiệu. Thế rồi, KFC đưa ra câu trả lời có ba chữ cái: "FCK, We are sorry"

Quảng cáo xin lỗi khiêm tốn của KFC UK giành giải Sư tử vàng trong PR và Print-ad bởi tính sáng tạo và kịp thời. Câu trả lời này khiến khán giả bật cười và cho qua lỗi lầm của thương hiệu. Lời xin lỗi của KFC đã nhận được sự tiếp nhận tích cực từ người hâm mộ chuỗi thức ăn nhanh trên các trang mạng truyền thông xã hội.

Quy trình và thực hành

Theo ông Hưng, để ứng phó với khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần phải có quy trình xử lý với những nguyên tắc, ưu tiên cụ thể, như chuẩn bị, hành động nhanh, minh bạch... Quy trình cho các vụ việc có thể giống nhau nhưng cách làm lại khác nhau, dựa trên những tình huống, chi tiết cụ thể. Và cũng không có xử lý đúng, cũng chẳng có xử lý sai, chỉ là phù hợp với hoàn cảnh, thời điểm cụ thể. Chỉ có doanh nghiệp trong cuộc, trực tiếp xử lý khủng hoảng mới biết chính xác phải làm gì, dựa trên vấn đề mà họ phải đối mặt. Bên cạnh đó, có quy trình, chuẩn bị nhân sự để đối phó khủng hoảng là chưa đủ. Việc quan trọng là phải thường xuyên vận hành để cập nhật, bổ sung quy trình; tập luyện với các tình huống có thể xảy ra để rèn luyện các kỹ năng “chiến đấu” thực tế.

Đồng quan điểm, bà Bình cho rằng doanh nghiệp cần có những kỹ năng kiểu cẩm nang bỏ túi, có thể lấy ra “xài” bất kỳ lúc nào.

Trong bất kỳ trường hợp nào thì phát ngôn cũng phải thống nhất, gần với sự thật nhất bằng những câu trả lời trung tính.

Theo nhà báo Dương Quang, một trong những nguyên tắc quan trọng mà người làm truyền thông cho doanh nghiệp cần nhớ là nắm chắc luật pháp để tuân thủ và yêu cầu người khác tuân thủ, bảo vệ doanh nghiệp trước hàng trăm ngàn mũi dùi dồn dập xuất hiện khi khủng hoảng xảy ra. Và trong bất kỳ trường hợp nào thì phát ngôn cũng phải thống nhất, gần với sự thật nhất bằng những câu trả lời trung tính.

Kết

Các chuyên gia đưa ra khẳng định, trước khủng hoảng, nếu doanh nghiệp không làm gì thì đó sẽ là quả bom phá nát thương hiệu. Còn nếu xử lý tốt thì doanh nghiệp sẽ biến khủng hoảng thành cơ hội tồn tại và phát triển mạnh hơn trong tương lai.

Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn