Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dự kiến?
Nếu ai chát trên mạng sẽ bắt gặp buzz. Ngày nay, buzz marketing là cứu cánh cho những thương hiệu mới ra đời và cả những thương hiệu mong muốn bứt phá.
Các đây mấy năm, cà phê G7 đã dự định tạo ra một hiệu ứng buzz khi “thách thức” chất lượng và vị ngon Nescafé trong cuộc tung hàng tại Dinh Thống Nhất. Tại đây, G7 đã tổ chức một cuộc thử sản phẩm “mù” (blindtest) giữa 2 nhãn hàng. Trước đó, G7 cũng làm một số hoạt động “khiêu khích” Nescafé khi cho đội activation với chiếc BMW Series 7 lộng lẫy và chiếc motor cùng hãng lảng vảng tại cao ốc Yoko nơi Nescafé đóng. Tất cả với hy vọng vào sự phản ứng quyết liệt của thương hiệu số 1 cà phê sẽ là chủ đề nóng bỏng cho báo chí đưa tin, đồng thời giúp thương hiệu sinh sau đẻ muộn G7 được nhiều người biết. Thế nhưng, Nescafé đã chọn giải pháp im lặng. Đồng thời các hoạt động tung ra của G7 không được thực hiện đến nơi đến chốn nên kế hoạch buzz của G7 đã không tạo thành công như mong muốn.
Sự kiện “quán cây dừa” tranh chấp tài trợ độc quyền của Laser và Tiger đã thực sự là buzz. Thế nhưng, kết quả lại không đi đến đâu cho Laser. Bỏ qua yếu tố chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối kém; sự thất bại từ hoạt động buzz này đó là Laser đã “vạch áo cho người xem lưng”. Trướcđây, Laser đã định vị mình là bia cao cấp quốc tế và nhiều người tin vậy do bao bì, mẫu mã đẹp, phim quảng cáo hay. Không mấy ai biết Laser là của công ty trong nước. Sự kiện “quán cây dừa” đã nói lên tất cả: Laser là của THP.
Cú buzz từ show diễn bikini của VietJet cách đây 5 năm cũng tạo ra một thành công tương tự ở Việt Nam. Dù bị phạt 20 triệu đồng, nhưng chỉ cần gõ cụm từ “hàng không bikini” lên Google, bạn đã nhận được đến 1.320.000 kết quả trong 0,64 giây. Thậm chí, cú buzz này của VietJet còn xuất hiện trên mục Travel và mục News của tờ Daily Mail (một tờ báo lớn của Anh ra đời từ năm 1896) bằng hai bài viết dài khoảng 280 từ cùng những đoạn clip dài từ 1-3 phút, bài báo có một câu miêu tả hài hước như sau: “Không có một hành khách nam nào tỏ ra muốn rời khỏi ghế ngồi khi một loạt những cô gái trẻ đẹp trong trang phục bikini đầy máu lửa “đổ bộ” lên khoang hành khách. Thay vào đó, họ đã rút điện thoại ra để quay lại màn trình diễn của các cô gái có thân hình gợi cảm từng là hoa khôi của các cuộc thi sắc đẹp”.
Làm cách nào để buzz?
Thương hiệu không cần quá nhiều tiền để tạo ra một cú buzz. Quán Bún bò gân của ông chủ Hoàng Dũng chỉ cần một tấm biển với những nội quy “bá đạo” như “không nhiều chuyện, lên mạng nói xấu chủ quán, quý khách ăn thiếu vui lòng thế chấp giấy tờ nhà, giấy hôn thú, nói chung các loại giấy trừ giấy vệ sinh, hay không phải bún bò Huế, nếu ăn thấy dở ẹc thì ráng chịu…” để mang về 122.000 kết quả trong 0,51 giây khi gõ cụm từ “bún bò gân” trên mạng tìm kiếm Google.
Nhưng thực tế, để triển khai một chiến dịch Buzz Marketing hiệu quả, cần chú ý điều gì? Hãy xem những chú ý dưới đây:
1. Không chỉ các sản phẩm "bom tấn" mới tạo ra được tin đồn
Đã là tin đồn thì sức lan tỏa mạnh mẽ đồng thời gây tò mò trong công chúng là điều không phải tranh cãi, nhưng chỉ những siêu phẩm như iPhone, siêu xe Volkswagen mới có thể tạo tin đồn? Thực tế, không hẳn vậy, đúng là với những sản phẩm nổi tiếng thì tin đồn về chúng sẽ có sức hút dư luận hơn, nhưng không phải vì thế mà những sản phẩm bình dân lại không thể tạo được tin đồn.
Những người học Marketing đã quá quen với câu chuyện về sự xuất hiện và nổi tiếng của thuốc Viagra (thuốc hỗ trợ rối loạn cương dương), đây cũng là ví dụ điển hình cho marketing tin đồn. Một loại thuốc được phát hiện tình cờ, có công dụng điều trị chứng bệnh nhạy cảm nhưng lại được truyền tai hàng triệu triệu người trên thế giới biết dù có dùng hay không. Đó là nhờ nhà sản xuất dược phẩm Pfizer đã khéo léo kích thích sự tò mò của mọi người khi thay vì quảng bá công dụng thực của thuốc, thì lại "phát tán" tác dụng phụ, gây xôn xao dư luận.
2. Tin đồn phải được định hướng
Nếu làm marketing mà bạn lại cho rằng tin đồn sẽ tự nhiên "sinh ra" và "phát tán", thì bạn chẳng bao giờ có thể thành công được. Mọi tin đồn đều phải nằm trong chiến dịch marketing tổng thể của nhà sản xuất, mọi tin đồn phải được định hướng. Nhưng ai là người định hướng, nhà sản xuất? người làm marketing? Không, câu trả lời là dư luận xã hội sẽ là định hướng cho tin đồn. Đây là điểm mấu chốt tạo ra chiến lược marketing tin đồn thành công, hãng bán bút máy Parker đã khôn khéo sản xuất hàng trăm chiếc bút và cung cấp cho những học giả danh tiếng sử dụng, chính những người này đã tạo ra trào lưu đẳng cấp là sử dụng bút Parker, trong khi hãng này chẳng cần phải quảng bá hay đề cập đến.
3. Khách hàng trung thành chưa chắc đã là người loan tin tốt nhất
Thông thường, người hiểu rõ sản phẩm nhất, thích sản phẩm nhất sẽ là người đi quảng bá chúng đến những người khác, nhưng đây chưa hẳn đã là giải pháp tốt nhất đối với tin đồn. Việc loan tin đồn, gây chú ý dư luận từ chính những khách hàng trung thành đôi khi khiến dư luận chẳng mấy tin tưởng và thậm chí gây hiệu ứng ngược. Hơn nữa, khi một tin đồn xuất hiện trên thị trường, cũng là lúc doanh nghiệp phải bắt tay vào việc thu lợi từ đó trước khi những người khác "nhảy vào".
Ví dụ như hãng Revlon (Pháp) đã nhờ vào trào lưu trang điểm tự do, phá cách trong màu sắc của một nhóm sinh viên đại học để tạo ra khối lượng khách hàng trung thành khổng lồ cho loạt sơn móng tay trước khi hàng chục hãng mỹ phẩm khác "ăn theo". Hay như việc chính những khách hàng trung thành với dòng xe hầm hố Harley phản đối quyết liệt khi có tin hãng này định ra mắt các loại nước hoa làm mất vẻ đẹp nam tính bình thường.
4. Đừng để truyền thông chi phối tin đồn
Nhiều người tin rằng chính báo chí truyền thông sẽ làm tin đồn trở nên đại chúng, tự nhiên và lan tỏa nhanh chóng, có thể đó là sự thật, duy chỉ có tác dụng ngược của truyền thông được giấu đi: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn.
Chắc hẳn, bạn còn nhớ khi Google lần đầu ra mắt dịch vụ thư điện tử gmail, hãng này không phổ biến đại trà như Hotmail, yahoo mail hay aol mà giới hạn người sử dụng thông qua các thư mời, tạo ra một cơn sốt thư mời (invitation) và nhanh chóng số người muốn trải nghiệm gmail tăng đến con số hàng trăm triệu ngay khi nó chính thức ra mắt, vượt xa các đối thủ khác.
Hà Nguyễn / Marketingai
Bình luận của bạn