Tặng quà là một trong rất nhiều cách để gắn kết với khách hàng vào dịp đặc biệt như ngày Tết. Vậy từ khoa học hành vi, làm thế nào để việc tặng quà tạo được tác động tích cực như kỳ vọng?
Tặng quà là hành vi phổ biến ở nhiều nền văn hóa trên toàn thế giới. Có một số đặc điểm tâm lý nhất quán liên quan đến việc tặng quà. Nếu là một marketer và nắm rõ được những đặc điểm này, bạn có thể giúp thương hiệu của mình phát triển mối quan hệ với khách hàng tốt hơn.
Tặng quà tạo ra cảm giác hạnh phúc
Cho đi thường tạo ra cảm giác hạnh phúc nhiều hơn việc chi tiêu cho chính bản thân. Một nghiên cứu năm 2008 của Elizabeth Dunn, Lara Aknin (Đại học British Columbia) và Michael Norton (Harvard) đã thực hiện một nghiên cứu để khám phá điều này.
Các nhà nghiên cứu đã đưa cho 46 người tham gia một khoản tiền nhỏ (5 USD hoặc 20 USD) và yêu cầu họ tiêu số tiền vào ngày hôm đó. Một nửa được yêu cầu chi tiêu cho bản thân, một nửa cho người khác.
Khi được hỏi vào cuối ngày, những người đã dành số tiền bất ngờ của mình cho người khác hạnh phúc hơn nhiều so với những người đã dành số tiền đó cho chính họ. Điều thú vị là số tiền họ nhận được không ảnh hưởng đến hạnh phúc của họ.
Đây chỉ là một trong nhiều nghiên cứu cho thấy điều tương tự – cho đi khiến chúng ta hạnh phúc hơn là tự tiêu tiền cho bản thân.
Thương hiệu có thể làm gì?
Thương hiệu có thể lan tỏa niềm vui bằng cách rộng lượng giúp đỡ mọi người, tức là thực hiện các hành vi giúp đỡ ở mức độ cộng đồng – một món quà ý nghĩa và có thể tác động đến nhiều cá nhân nhất có thể. Điều này sẽ mang lại lợi ích cho tất cả mọi người – không chỉ người tặng và người nhận, mà tất nhiên, cả hình ảnh thương hiệu của bạn.
Trải nghiệm đáng giá hơn vật chất
Trong một nghiên cứu năm 2010, Thomas Gilovich từ Đại học Cornell đã thực hiện một cuộc khảo sát. Nghiên cứu yêu cầu những người tham gia mô tả lần mua hàng trải nghiệm gần đây nhất của họ hoặc lần mua đồ trị giá hơn 100 USD và đánh giá mức độ hài lòng của việc mua hàng đó.
Kết quả chỉ ra rằng, với những lần bỏ tiền để mua trải nghiệm, người mua hạnh phúc hơn 13% so với việc bỏ tiền để sở hữu một món đồ nào đó. Vì thế, nếu món quà là một tấm vé tham dự sự kiện âm nhạc, một ngày đi chơi, một buổi spa,… người dùng sẽ đón nhận hơn bởi đó đều là những trải nghiệm có thể mang lại niềm vui thật sự, thúc đẩy hạnh phúc
Vậy người tặng nhận được gì khi gửi món quà đi? Họ rất quan tâm đến việc món quà của mình được đánh giá cao như thế nào, người nhận có ngạc nhiên, cảm động hay biết hơn hay không. Điều này rất quan trọng đối với các marketer – bởi họ có thể tư duy theo hướng tập trung vào cả người cho cũng như người nhận quà.
Thương hiệu có thể làm gì?
Đầu tiên, đừng đánh giá thấp giá trị của việc cung cấp trải nghiệm cũng như sản phẩm. Tuy nhiên, nếu như thương hiệu không thể phù hợp với tiêu chí này một cách tự nhiên thì hãy đưa ra một sự kết hợp của cả hai tiêu chí.
Ví dụ, các hoạt động mua sắm sau giờ làm, các buổi thử sản phẩm mới, các sự kiện ra mắt hoặc talkshow với chuyên gia đều là ý tưởng phù hợp khi kết hợp dạng quà tặng bao hàm cả trải nghiệm lẫn sản phẩm
Bên cạnh đó, đừng quên tìm hiểu rõ về cách thức tặng quà. Ví dụ như một phiếu giảm giá, thông báo qua email có xu hướng khiến người nhận cảm thấy như một giao dịch ít có sự hài lòng. Thương hiệu có thể cân nhắc việc đóng gói những món quà này dưới một hình thức trang trọng, chăm chút hơn như một túi quà, một email được thiết kế đẹp mắt,…
Càng nhiều càng tốt
Những người tặng quà tin rằng họ càng chi nhiều tiền cho một món quà thì nó càng được đánh giá cao.
Có bằng chứng cho điều này từ một nghiên cứu năm 2009 của Francis Flynn và Gabrielle Adams tại Đại học Stanford. Họ kiểm tra cảm xúc của người tặng quà và người nhận quà về giá cả và sự đánh giá cao về món quà: 237 người tham gia được phân công ngẫu nhiên vào vai người tặng hoặc người nhận quà. Cả hai được yêu cầu ước tính giá trị của một món quà sinh nhật gần đây mà họ đã tặng hoặc nhận và trả lời một số câu hỏi về trải nghiệm của họ.
Những người tặng quà dự đoán rằng món quà càng đắt tiền thì càng mang lại nhiều niềm vui, giả định rằng những món quà đắt tiền hơn thể hiện mức độ chu đáo cao hơn. Điều thú vị là đối với những nhận quà thì giá cả lại không thể hiện mức độ cảm kích khi nhận quà.
Liên quan đến điều này, nghiên cứu đã tiết lộ rằng mọi người ít nhạy cảm về giá hơn bình thường khi trao đổi quà. Tức là họ có xu hướng không quá để ý mấy về giá cả.
Trong một nghiên cứu năm 2018, Sherry Shi Wang và Ralf van der Lans từ Đại học Khoa học và Công nghệ Hồng Kông, đã so sánh độ nhạy cảm về giá trong mua sắm cá nhân và quà tặng.
Họ đã cho 99 cặp bạn bè lựa chọn sáu chiếc tai nghe, mỗi chiếc có một thông số kỹ thuật được tạo ngẫu nhiên dựa trên các thuộc tính sản phẩm khác nhau, bao gồm cả giá cả. Mỗi cặp được yêu cầu cho biết sở thích tai nghe của họ nếu mua cho chính họ.
Trong giai đoạn thứ hai, họ được yêu cầu tưởng tượng hôm đó là sinh nhật của bạn mình và họ đã quyết định mua cho bạn mình một cặp tai nghe làm quà. Sau đó, họ chọn một cặp tai nghe cho bạn mình.
Kết quả cho thấy chúng ta hào phóng với người khác hơn chính bản thân mình: trung bình, những người tham gia sẵn sàng chi thêm 6% khi mua tai nghe làm quà tặng thay vì mua cho chính họ.
Thương hiệu có thể làm gì?
Những người tặng quà tin rằng một món quà được coi là đắt tiền sẽ được đánh giá cao hơn. Vì vậy, bất chấp tình hình kinh tế hiện tại, thương hiệu cần thận trọng sử dụng giảm giá, nhất là trong mùa tặng quà, dịp lễ Tết. Nếu không, bạn có nguy cơ làm cho sản phẩm của mình kém hấp dẫn hơn.
Kết hợp lại với nhau, các chiến thuật được thảo luận ở đây có thể giúp phát triển thương hiệu, đồng thời lan tỏa sự hào phóng và niềm vui. Với dịp lễ Tết cuối năm này, việc tặng quà không phải chỉ dành cho cá nhân mà có thể các thương hiệu cũng sẽ tặng quà cho chính khách hàng của mình, do đó, các hiệu ứng tâm lý theo tâm lý học hành vi khi tặng quà trên đều sẽ rất hữu ích nếu bạn biết kết hợp vào chiến dịch marketing của thương hiệu.
Tú Cẩm – Marketing AI
