Vào ngày cuối cùng diễn ra Festival of Marketing 2020, biên tập viên của tạp chí nổi tiếng Marketing Week Charlotte Rogers đã chủ trì một hội thảo với các khách mời là Kimberley Gardiner, VP & CMO của Mitsubishi Motors; Karen Scott, Giám đốc Sáng tạo Cấp cao tại Future Brands PepsiCo; và Andrew Garrihy, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu tại Huawei.
Nghiên cứu từ Econsultancy và Marketing Week cho thấy, 80% các marketers đã dừng lại mọi hoạt động cho ra mắt sản phẩm và dịch vụ mới khi thế giới bắt đầu áp đặt các lệnh giãn cách xã hội. Liệu điều đó đã ảnh hưởng thế nào đến quá trình đổi mới, cách tân ở Mitsubishi, PepsiCo và Huawei? Và sau bảy tháng đối mặt và thích ứng, các thương hiệu hiện đang làm gì để tiếp cận với những thay đổi mà đại dịch đem lại? Đây là những điều được thảo luận trong buổi chia sẻ giữa Marketing Week và các nhà lãnh đạo hàng đầu.
Đánh giá lại sự an toàn và nhu cầu của người tiêu dùng
Những ưu tiên hàng đầu của PepsiCo trong mùa dịch COVID-19 đều bắt nguồn từ sự an toàn của nhân viên và khả năng đáp ứng nhu cầu mới nổi của người tiêu dùng. Karen Scott nhận định rằng nhu cầu của một số sản phẩm nhất định đã tăng lên trong mùa dịch, bà nói: “Không khó để thấy rằng người dân đã quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm có cung cấp khả năng miễn dịch. Nhóm sản phẩm có khả năng quản lý cân nặng, điều chỉnh tâm trạng và sức khỏe tinh thần cũng đạt được doanh thu không kém . Tôi cho rằng, với tư cách là một đơn vị nhỏ trực thuộc PepsiCo, chúng tôi có thể nhanh chóng bắt kịp những xu hướng đó bằng việc thử nghiệm nhanh trên thị trường một số ý tưởng thú vị.”
Giám đốc Thương hiệu của Huawei, Andrew Garrihy cũng đồng ý với quan điểm của PepsiCo về những xu hướng gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng hiện nay, đồng thời cho rằng chính điều đó đã khiến họ buộc phải bắt tay vào thực hiện các chiến dịch đã được lên kế hoạch từ trước. “Chúng tôi đã không hề đóng băng toàn bộ hoạt động của công ty mà đã liên tục thay đổi để thích nghi với nhu cầu của thị trường. Ngay từ khi Chính phủ đưa ra lệnh giãn cách xã hội ở nhiều quốc gia, các buổi ra mắt sản phẩm mới quan trọng đã được thực hiện dưới dạng sự kiện ảo trong suốt 7 ngày liên tiếp. Tính đến nay, đã có khoảng 7 đến 8 chương trình ra mắt ảo được thực hiện thành công.”
“Về ngân sách marketing, chúng tôi cũng không cắt giảm mà duy trì nó ở mức ổn định, cân đối làm sao để phù hợp nhất với các kênh truyền thông khác nhau. Ví dụ, chúng tôi nhận thấy sự gia tăng lớn trong nhu cầu sử dụng PC, máy tính bảng và các thiết bị đeo được, trong khi đó, các sản phẩm như điện thoại thông minh lại không nhận được sự đón nhận cao ở thời điểm hiện nay. Từ phân tích ấy, chúng tôi đã điều chỉnh ngân sách Marketing sao cho hợp lý nhất có thể.”
Thị trường bất ổn và không chắc chắn lại là một thách thức lớn hơn nữa đối với Mitsubishi. CMO Kimberley Gardiner giải thích rằng, “Làm sao chúng ta có thể xây dựng nên một chiến lược Marketing khi ngay cả việc doanh nghiệp có được mở cửa vào tuần tới hay không vẫn là một câu hỏi chưa có lời giải đáp? Bạn cũng sẽ chẳng biết liệu khách hàng có còn muốn mua ô tô nữa không sau khi thị trường được mở cửa? Trong trường hợp của Mitsubishi, chúng tôi đã phải làm rất nhiều nghiên cứu khác nhau và cuối cùng đưa ra kết luận rằng, ít nhất ở thời điểm hiện tại, chúng tôi phải đảm bảo rằng những người có nhu cầu mua xe ngay lập tức sẽ có thể mua trên các showroom ảo thay vì các kênh mua hàng truyền thống trước đây.”
Mitsubishi mở showroom ảo phục vụ người tiêu dùng mùa dịch (Nguồn: Mitsubishi Motors)
Gardiner nói thêm: “Cũng không biết là tốt hay xấu khi ngành công nghiệp ô tô của chúng tôi vẫn phải phụ thuộc vào phương thức bán hàng truyền thống khi nói tới bán lẻ. Chính vì vậy, sự thay đổi hiện nay không đòi hỏi chúng tôi nhất thiết phải đưa ra một phương án đổi mới toàn diện. Tuy nhiên, việc thích ứng nhanh chóng và đưa ra những thay đổi hợp lý vẫn là điều nên làm. Thay vì dành nhiều thời gian hơn ở cửa hàng, giờ đây, chúng tôi muốn cung cấp tới bạn nhiều công cụ hỗ trợ mua sắm online hơn khi đang ở nhà.”
“Công tác chuẩn bị trong những tuần đầu tiên thực hiện đổi mới luôn rất vất vả, khi chúng tôi phải đánh giá lại mọi thứ và đảm bảo rằng có thể cung cấp cho các nhà bán lẻ và khách hàng những nguồn lực mà họ cần ngay từ đầu.”
Luôn thích ứng với những thay đổi trong hành vi của người dùng
Khi điều chỉnh phương thức làm việc từ xa cho nhân viên, Huawei nhận ra rằng họ có thể tận dụng sự gia tăng trong nhu cầu sử dụng các tiện ích công nghệ thông minh trong gia đình để tăng doanh thu cho công ty.
“Vấn đề quan trọng nhất của người tiêu dùng hiện nay là khả năng kết nối. Xu hướng này vô hình chung lại rất có lợi cho Huawei khi đây là hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty”, Garrihy nói: “Khả năng kết nối đã biến một sản phẩm có chi phí sản xuất rẻ thành một sản phẩm thực sự cao cấp. Không ai muốn trở thành nạn nhân trong các cuộc video call chất lượng kém, liên tục bị ngắt quãng, lặp lại hay mất kết nối cả. Chúng tôi ở đây để giúp mọi người dễ dàng kết nối và chia sẻ với nhau hơn. Khả năng lưu truyền thông tin trong một luồng dữ liệu thực sự cao cấp và chất lượng cao là điều mà Huawei luôn rất coi trọng.”
Đối với PepsiCo, hoạt động D2C cũng trở thành một cơ hội lớn để tạo ra doanh thu ở một số thị trường nhất định:“Chúng tôi phải nhanh chóng thích ứng và xây dựng các website tương tác trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là ở các quốc gia như Tây Ban Nha, thị trường mà chúng tôi vẫn đang áp dụng các phương thức bán hàng truyền thống.”
PepsiCo đẩy mạnh các hoạt động D2C để tiếp cận người dùng tốt hơn (Nguồn: BevNet)
Giám đốc Sáng tạo Cấp cao Scott phát biểu rằng: “Trạng thái bình thường mới đòi hỏi chúng ta phải liên tục tìm ra cách thích nghi nhanh với các xu hướng mới, sống đúng thời điểm và lập kế hoạch với chu kỳ ngắn hơn nhiều so với những gì chúng ta đã từng làm trong quá khứ. Bạn không thể mong đợi các xu hướng hiện nay có thể diễn ra lâu dài và ổn định trường kỳ được.”
Không có gì ngạc nhiên khi đại dịch đã buộc các thương hiệu ô tô như Mitsubishi phải tái tập trung vào thương mại điện tử, đồng thời nhận ra sự thay đổi trong tình cảm của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm này. “Đối với chúng tôi, ý nghĩa của đại dịch lần này nằm ở việc suy nghĩ của mọi người về ô tô đã rất, rất khác so với trước đây. Dù trước đó, đã có rất nhiều loại ô tô ra đời, từ ô tô tự lái, ô tô tự động, dịch vụ cho thuê xe tô tô, nhưng không có cái nào tạo ra sự thay đổi lớn như đại dịch lần này”, CMO Gardiner giải thích.
“COVID-19 ập đến và khiến cho nhiều người trong chúng ta phải nhìn nhận lại hoàn cảnh của chính mình - những người chưa từng sở hữu một chiếc xe cá nhân hoặc đang phải thuê xe để đi lại hiện nay lại nảy sinh mong muốn được sở hữu một phương tiện di chuyển riêng vì họ cho rằng như vậy sẽ an toàn hơn. Sở hữu một chiếc xe riêng có thể giúp mọi người đi ra ngoài, thăm bạn bè và gia đình, làm 'xe sinh nhật' và nhiều điều tương tự khác.”
Điều này đòi hỏi Mitsubishi phải tập trung trở lại trong các hoạt động trên nền tảng số, nhằm đáp ứng nhu cầu ngay lập tức của người tiêu dùng trong bối cảnh giãn cách xã hội hiện nay: “Không chỉ bạn mà tất cả các nhà bán lẻ phân phối khác đều phải có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở ngay nơi họ đang ở.”
“Đối với chúng tôi, đó là một sự chuyển đổi lớn về mặt thương mại điện tử, bởi vì như tôi đã nói trước đó, Mitsubishi xưa nay vẫn tiếp cận thị trường theo hướng truyền thống hơn. Nhưng giờ đây, với sự xuất hiện của các dịch vụ và bán hàng không tiếp xúc, tôi nghĩ trong vài tháng tới, bạn sẽ được chứng kiến một bước tiến lớn xảy ra trong lĩnh vực thương mại điện tử và khả năng xây dựng tính linh hoạt trong mô hình của chúng tôi.”
Đưa ra các ưu tiên đổi mới cho năm 2021
Không có gì ngạc nhiên khi Gardiner một lần nữa đề cập đến thương mại điện tử là ưu tiên hàng đầu của Mitsubishi trong năm 2021. Bà nhấn mạnh rằng Mitsubishi sẽ nghiên cứu để tìm ra các cách giúp đơn giản hóa tối đa quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: “Trước đây, chúng ta chỉ có một hướng mua sắm duy nhất - đó là đến cửa hàng để mua và bảo dưỡng xe - nhưng giờ đây, với sự xuất hiện của thương mại điện tử, có lẽ trong nhiều năm tới, hình thức mua hàng này sẽ không còn là lựa chọn duy nhất của người tiêu dùng.”
“Nhưng làm thế nào để đơn giản hóa quy trình mua sắm của người tiêu dùng? Làm thế nào để sử dụng các công cụ thương mại điện tử để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở ngay nơi họ đang ở? Hơn nữa, tôi nghĩ chúng ta còn phải tận dụng các cơ hội tiếp thị nội dung như thế nào để đơn giản hóa các thông điệp và khiến cho người dùng bớt choáng ngợp hơn? Có nhiều suy nghĩ trong tâm trí của khách hàng đến nỗi họ không muốn đến giai đoạn mua hàng cuối cùng, thương hiệu cũng khiến họ phải bận tâm và nhầm lẫn bởi những điều lộn xộn không đáng có.”
Đó là những gì mà Mitsubishi quan tâm trong năm tới. Còn đối với PepsiCo, phát triển bền vững đang quay trở lại thành ưu tiên hàng đầu của thương hiệu này vào năm 2021, bằng chứng là mới đây PepsiCo đã cho ra mắt quy trình mới có tên “Sustainable from the Start” (tạm dịch: “Bền vững ngay từ đầu”).
Scott giải thích rằng phương pháp đóng gói cũng là một phần quan trọng trong quy trình này: “Chúng tôi rất tin rằng các giải pháp về tính bền vững là sự cộng tác của rất nhiều bên, và PepsiCo cũng chỉ là một trong rất nhiều tập đoàn đang xem xét việc sử dụng những thứ như chai giấy để đóng gói. Ngày hôm nay chúng tôi muốn công bố với các bạn một sáng kiến mới có tên là “The Holy Grail” - nơi chúng tôi cùng 80 công ty khác đang cùng nhau thực hiện một chiến dịch đánh dấu ký hiệu trên bao bì nhằm giúp người dùng có thể phân loại rác thải một cách hiệu quả hơn. Hi vọng rằng, đại dịch COVID-19 sẽ khơi dậy mong muốn của mọi người về việc xây dựng một tương lai bền vững hơn.”
Các thương hiệu tham gia vào dự án The Holy Grail (Nguồn: Packaging Europe)
Còn đối với Huawei, Garrihy cho rằng vấn đề liên quan đến quyền riêng tư là điều quan trọng trong bối cảnh lượng người dân phải làm việc từ xa ngày càng gia tăng: “Trọng tâm chính của chúng tôi trong năm tới là tạo ra các thiết bị điện tử có nhiều quyền kiểm soát hơn cho người tiêu dùng, để họ có thể dễ dàng kiểm soát quyền riêng tư của chính mình hơn, ngay từ trong phần cứng. Ví dụ, thay vì tạo ra một nút Tắt/Bật trên camera của laptop, bạn có thể biến chính cái camera đó trở thành một nút và điều khiển trên nó.”
Cuối cùng, lặp lại quan điểm về tính bền vững, Garrihy tiết lộ rằng “Dù công ty sẽ mở thêm 42 cửa hàng, bao gồm 8 cửa hàng chủ lực trên khắp Châu Âu vào năm nay, nhưng chúng tôi vẫn sẽ phòng ngừa tối đa những rủi ro liên quan mà việc mở thêm cửa hàng này ảnh hưởng đến môi trường của thế giới”, đồng thời đặt cược rằng công ty sẽ hoàn thành mục tiêu nhân rộng này vào năm tới, bất chấp những khó khăn mà nhiều thương hiệu bán lẻ thực tế đã và đang phải đối mặt hiện nay.
Huawei tiến hành mở thêm 42 cửa hàng bao gồm 8 cửa hàng chủ lực ở Châu Âu trong năm nay (Nguồn: Internet)
“Việc mở thêm cửa hàng là chiến lược cần thiết vì dù có nhiều người chuyển sang mua hàng online đến đâu thì những trải nghiệm thực tế vẫn vô cùng quan trọng. Bản chất của chiến lược bán lẻ của Huawei vẫn sẽ thay đổi một chút cho hợp với thời đại và nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng chúng tôi cho rằng, bán lẻ nói chung theo cách truyền thống vẫn giữ được vị trí độc tôn và sẽ trở nên quan trọng hơn nữa trong tương lai.”
Tô Linh - MarketingAI
Theo Econsultancy
>> Có thể bạn quan tâm: Bài học nào cho các thương hiệu sau màn đấu tố: Kinh đô “thừa nước đục thả câu” khiến Bibica “trở tay không kịp”?
Bình luận của bạn