Meta vén màn thuật toán hiển thị nội dung trên Facebook và Instagram

Thuật toán của AI - Cách AI phân bổ nội dung hiển thị đến người dùng

Nick Clegg, Chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu của Meta nhấn mạnh việc hé lộ vai trò của các hệ thống AI đằng sau các thuật toán của Facebook/Instagram là một phần trong “đặc tính cởi mở, minh bạch và trách nhiệm giải trình rộng rãi hơn” của công ty. Đồng thời, “gã khổng lồ” cũng vạch ra những chiến lược nhằm giúp các nhà tiếp thị kiểm soát nội dung tốt hơn trên nền tảng.

Clegg cho biết trên blog: “Những tiến bộ và phát triển vượt bậc của công nghệ, điển hình là trí tuệ nhân tạo (AI) đã khiến người dùng vừa hào hứng về các khả năng, vừa lo ngại về các rủi ro. Chúng tôi tin rằng cách tốt nhất để giải quyết những nỗi lo ấy chính là sự cởi mở và minh bạch.”

Theo đó, thương hiệu đã xuất bản một nghiên cứu chuyên sâu về các thuật toán của truyền thông xã hội nhằm làm sáng tỏ cách thức mà hệ thống AI phân bố nội dung hiển thị dựa trên các hoạt động của người dùng.

Các cân nhắc cốt lõi mà hệ thống AI đưa vào, dựa trên các 3 khía cạnh:

• Bài đăng đến từ đâu  – Tần suất người dùng tương tác với hồ sơ hoặc tài khoản mạng xã hội khác
• Khi nào nội dung được đăng – Thời gian đăng và phản hồi ban đầu của bài đăng
• Khả năng thúc đẩy mức độ tương tác – Hệ thống sẽ tối ưu hóa để dựa vào hành vi cụ thể của từng người, bao gồm cả khả năng bình luận và chia sẻ

Việc kết hợp cùng với trí tuệ nhân tạo (AI) hiện đang giúp Meta nhân đôi các yếu tố cốt lõi này, điều này sẽ giúp nền tảng tối ưu hóa một cách lý tưởng về trải nghiệm người dùng cho từng cá nhân trong thời gian thực.

Công ty đã phát hành 22 “thẻ hệ thống”, mỗi thẻ sẽ chứa thông tin chi tiết về cách AI xếp hạng và đề xuất nội dung trên từng nền tảng mạng xã hội của Meta, chẳng hạn như đề xuất Nguồn cấp dữ liệu Facebook, dòng thời gian của Nhóm Facebook, người và nhóm được đề xuất… Thuật toán sẽ dự đoán giá trị của tin tức với từng người dùng, từ đó quyết định cái gì sẽ được ưu tiên xuất hiện ở vị trí tốt nhất. Tuy nhiên, Meta cũng lưu ý họ dùng một số thuật toán, thước đo khác để phân phối thông tin chứ không chỉ dựa vào 1-2 phép tính đơn giản. Ví dụ, AI còn đánh giá bài viết đó có giá trị với người dùng không để tiếp tục đề xuất những bài khác trong tương lai.

"Chúng tôi kết hợp các yếu tố để dự đoán nội dung gần nhất với sở thích người dùng. Nhiều thuật toán dựa vào hành vi, số khác lại dựa trên các khảo sát và phản hồi của người dùng", Clegg nói.

Chẳng hạn, tính năng Instagram Explore sẽ hiển thị ảnh hay clip Reels từ các tài khoản mà người dùng không theo dõi trên Instagram. Dưới đây là quy trình gồm 3 bước đằng sau cách AI lựa chọn và đề xuất nội dung.

Đầu tiên, hệ thống thu thập các nội dung công khai trên Instagram như ảnh và video ngắn, vốn phải tuân thủ quy tắc riêng của Meta. Sau đó, hệ thống AI sẽ xem xét người dùng tương tác hoặc yêu thích với loại nội dung nào. Đây được gọi là “tín hiệu đầu vào”. Cuối cùng, AI sẽ xếp hạng loại nội dung (được thu thập trước đó) theo các tiêu chí phù hợp với người dùng. Đương nhiên, loại nội dung mà AI dự đoán người dùng sẽ yêu thích lập tức được đẩy lên vị trí cao hơn trong tab Instagram Explore.

Thời gian tới, Facebook sẽ cho phép người dùng click vào một nội dung, xem lại lịch sử hoạt động để hiểu vì sao AI lại đề xuất nội dung này đến mình. Meta cho biết sau khi thử nghiệm trên Facebook, tính năng này sẽ được mở rộng sang Instagram.

Quyền lựa chọn ở trong tay mỗi người dùng

Theo tiết lộ của Meta, người dùng Instagram có thể ‘chủ động’ tác động đến quá trình này bằng hành động lưu nội dung (gợi ý cho hệ thống nên hiển thị loại nội dung tương tự), hoặc đánh nội dung đó là “không quan tâm” để hệ thống hạn chế bớt nội dung tương tự trong tương lai.

Bên cạnh đó, người dùng cũng có thể xem ảnh và clip ngắn chưa được thuật toán chọn riêng cho họ bằng cách chọn “Không được cá nhân hóa” trong bộ lọc Instagram Explore.

Tương tự, với chức năng tìm kiếm trên Instagram, ứng dụng sẽ thu thập tất cả kết quả tìm kiếm có liên quan để phản hồi truy vấn của người dùng. Tiếp đó, hệ thống sẽ cho điểm từng kết quả dựa trên tương tác trước đây của người dùng. Sau đó, hệ thống sẽ áp dụng “bộ lọc bổ sung” và “quy trình toàn vẹn ”để thu hẹp danh sách kết quả tìm kiếm, trước khi hiển thị chúng cho người dùng.

Với Facebook, các bài đăng trên mạng xã hội này cũng sẽ được AI xếp hạng dựa trên 3 tiêu chí. Chúng bao gồm bài viết có bị gắn cờ các đơn vị kiểm tra tính thực tế, xác minh tính chính xác của thông tin (Fact-check) hay không. Tiếp đó là mức độ thu hút của các bài viết khác thuộc tài khoản đó và lịch sử tương tác của người dùng với tài khoản.

Được biết, Instagram cũng đang thử nghiệm tính năng Reels cho phép người dùng đánh dấu "Quan tâm" để News Feed hiển thị nhiều nội dung tương tự hơn. 

Meta cũng đang hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu thông qua thư viện nội dung và giao diện lập trình ứng dụng (API) công khai, cho phép truy cập vào nhiều tài nguyên từ Facebook và Instagram.

Thư viện gồm dữ liệu từ các bài đăng, trang, nhóm và sự kiện công khai trên Facebook. Dữ liệu từ Thư viện có thể được tìm kiếm, khám phá và lọc trên giao diện đồ họa người dùng hoặc thông qua API lập trình.

Công ty tuyên bố những công cụ này sẽ cung cấp “quyền truy cập toàn diện nhất vào nội dung có sẵn công khai trên Facebook và Instagram” cùng với việc giúp công ty đáp ứng các nghĩa vụ tuân thủ về tính minh bạch và chia sẻ dữ liệu. 

Việc công khai tính minh bạch không phải là ngày một, ngày hai

Trong vài năm gần đây, Meta đã được xem xét kỹ lưỡng về cách đề xuất nội dung cho người dùng. Vào năm 2021, Frances Haugen, người tố cáo Facebook đã tiết lộ rằng các thuật toán của công ty có “tác dụng phụ không lành mạnh đối với các phần quan trọng của nội dung công khai, chẳng hạn như chính trị và tin tức”, ngoài việc Instagram còn gây hại cho thanh thiếu niên. Năm ngoái, công ty đã phải giải quyết với Bộ Tư pháp Hoa Kỳ về các thuật toán phân phát quảng cáo bị cáo buộc tước đi cơ hội nhà ở của người dùng .

Instagram cũng đã và đang tăng nội dung do AI cung cấp trong nguồn cấp dữ liệu của mình. Trong báo cáo về thu nhập quý 1 năm 2023, Mark Zuckerberg cho biết thời gian dành cho Instagram đã tăng 24% nhờ các đề xuất trên Reels được hỗ trợ bởi AI. Giám đốc điều hành Meta đã nói rằng công ty đặt mục tiêu tăng sự hiện diện của nội dung như vậy bằng cách lấp đầy 30% nguồn cấp dữ liệu bằng các đề xuất thuật toán. Việc phát hành các tài liệu và biện pháp kiểm soát là nỗ lực mới nhất của Meta nhằm xoa dịu các cơ quan quản lý và những người ủng hộ quyền riêng tư trước khi công ty tiếp tục tung ra nhiều nội dung do AI cung cấp.

Với sự khởi đầu của các nền tảng phi tập trung như Bluesky và Mastodon, có rất nhiều cuộc thảo luận về việc có một số quyền kiểm soát đối với các thuật toán điều khiển nguồn cấp dữ liệu của bạn. Các nền tảng được điều hành tập trung như Instagram và Facebook sẽ lấy cảm hứng từ các mạng xã hội khác này và cung cấp các lựa chọn và kiểm soát thuật toán tốt hơn cho người dùng.

Những nghĩa vụ minh bạch đó có khả năng là yếu tố lớn nhất thúc đẩy Meta quyết định giải thích rõ hơn cách sử dụng AI để định hình nội dung mà chúng ta nhìn thấy và tương tác. Sự phát triển bùng nổ của công nghệ AI và sự phổ biến sau đó của công cụ này trong những tháng gần đây đã thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý trên khắp thế giới. Họ bày tỏ lo ngại về cách các hệ thống này thu thập, quản lý và sử dụng dữ liệu cá nhân của chúng ta. Các thuật toán của Meta không phải là mới, nhưng cách công ty quản lý sai dữ liệu người dùng trong vụ bê bối Cambridge Analytica và phản ứng đối với  các nỗ lực minh bạch của TikTok có thể là một lời nhắc nhở cho sự thúc đẩy giao tiếp quá mức.

Thanh Thanh - MarketingAI

Tổng hợp