Marketing theo phong cách “Không sợ chết” của Red Bull: Hơn 30 năm theo đuổi định vị mạo hiểm

Câu chuyện ra đời của Red Bull - Khai sinh khái niệm “nước tăng lực”

Nói đến nước tăng lực, chắc hẳn phần lớn người tiêu dùng Việt Nam cũng như trên thế giới sẽ nghĩ ngay đến Red Bull - Thương hiệu đầu tiên tạo nên định nghĩa về nước tăng lực trên thế giới. Tính đến nay, tập đoàn này đang giữ vị thế số 1 thị trường với 43% thị phần nước tăng lực trên toàn cầu, bán ra khoảng 11,5 tỷ lon chỉ riêng trong năm 2022. Nhưng ít ai biết rằng, trước khi đạt được mức doanh thu khổng lồ như hiện tại, Red Bull đã từng rất chật vật để có thể tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.

Red Bull ra đời vào năm 1981 tại thời điểm này khái niệm nước tăng lực là một điều chưa từng có và rất xa lạ đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy trong giai đoạn đầu kinh doanh Red Bull đã gặp phải rất nhiều khó khăn, trong đó hai vấn đề lớn nhất bao gồm:

1. Công thức sản phẩm không có tính độc quyền cao:

Không giống như công thức của Coca-cola Hay Pepsi cần phải bảo mật một cách nghiêm ngặt, công thức Red Bull lại rất dễ thấy. Trên thực tế Red Bull được bắt nguồn từ Krating Daeng - một loại nước uống giúp tỉnh táo dành cho tầng lớp bình dân lao động, được bán phổ biến trong thị trường Thái Lan lúc bấy giờ. Công thức sản xuất ra một lon Red Bull rất dễ tìm kiếm, sản phẩm không có tính độc quyền như Coca-cola và các thương hiệu khác có thể bắt chước bất cứ lúc nào. Do đó, bài toán xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với Red Bull.

2. Khái niệm “nước tăng lực” còn quá mới mẻ, khó tiếp cận khách hàng:

Trong thời gian đầu ra mắt Red Bull được gọi là Thailand Tea có nghĩa là trà Thái Lan. Tuy nhiên vấn đề xảy ra đối với thương hiệu này là đa phần khách hàng của Red Bull tại những thị trường quốc tế khác đều cảm thấy hương vị của nó quá khó chịu và quá ngọt khiến họ không muốn thử thêm về sản phẩm này. Như vậy, tiếp tiếp tục với định vị “trà” đã quá quen thuộc đó, Red Bull sẽ rất khó để đánh bại các thương hiệu khác và nó cũng chưa thể hiện được hết tinh thần của sản phẩm. Từ đó, khái niệm “nước tăng lực” lần đầu tiên được ra đời, nhằm thể hiện chính xác khả năng giúp người dùng tỉnh táo, tăng cường năng lực của sản phẩm. Yếu tố này đã quyết định sự sống còn của Red Bull và mở ra một thị trường tiềm năng mới.

Mặc dù vậy, “nước tăng lực” vẫn còn là một điều gì đó quá mới mẻ với người tiêu dùng. Buộc Red Bull phải tìm cách để tiếp cận, khiến họ tò mò, dùng thử và dần dần educate khách hàng về công dụng đột phá của dòng sản phẩm mới này.

Lifestyle Marketing giúp cho Red Bull đóng định định vị “Tăng lực” như thế nào?

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Red Bull tập trung và những sinh viên đại học và những người đi làm bận rộn, với độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi và đa phần là nam giới. Red Bull là một sản phẩm hữu ích để họ tăng cường năng lượng, duy trì sự tỉnh táo trong quá trình học tập, làm việc. Từ đó, Red Bull đã lựa chọn một định hướng marketing rất táo bạo, đó là lựa chọn thể thao mạo hiểm để truyền tải tinh thần bứt phá giới hạn, bùng nổ năng lượng của thương hiệu.

Bên cạnh đó, như đã phân tích, công thức của Red Bull có thể bị bắt chước và bị thay thế bởi các chủng loại sản phẩm khác. Vì vậy, thay vì quảng cáo quá nhiều về công dụng sản phẩm, Red Bull đã rất khôn khéo khi lựa chọn Lifestyle marketing - Marketing về phong cách sống, để tạo nên một sự gắn kết bền vững và lâu dài đối với khách hàng.

Từ hai yếu tố trên, Red Bull đã bắt đầu hành trình tạo nên một phong cách sống có một không hai cùng với thể thao mạo hiểm. Cho đến nay khi nhắc đến những điều những hoạt động mạo hiểm, Red Bull dường như đã trở thành một biểu tượng ở sâu trong lòng khách hàng. Forbes cũng từng nhận định rằng Red Bull là “một trong những ví dụ thành công nhất về cách một thương hiệu có thể tạo ra chỗ đứng riêng bằng cách phù hợp với lợi ích của thị trường mục tiêu”. Nhờ việc xây dựng một phong cách sống đặc trưng, Red Bull đã duy trì được lượng khách hàng trung thành và vững mạnh trong suốt hàng chục năm qua.

Vậy Red Bull đã triển khai Lifestyle Marketing như thế nào? Làm sao để tạo nên một phong cách sống thể thao, phá tan giới hạn cho người tiêu dùng?

#1. Sử dụng marketing truyền miệng tiếp cận thị trường

Trong giai đoạn đầu mới gia nhập thị trường, Red Bull gặp rất nhiều khó khăn bởi khái niệm “nước tăng lực” vẫn quá quá xa lạ đối với người tiêu dùng. Đây cũng là thời điểm, Red Bull gặp nhiều khó khăn về tài chính, không có đủ nguồn lực để quảng cáo. Nếu quảng bá quy mô nhỏ theo những phương pháp phổ thông như truyền thanh, truyền hình hay OOH, có lẽ thương hiệu sẽ khó lòng có được niềm tin của người tiêu dùng.

Trước trở ngại này, Dietrich đã quyết định rằng sẽ sử dụng marketing truyền miệng để Red Bull có thể tiếp cận và dễ dàng thuyết phục khách hàng hơn. Trong chiến dịch đầu tiên này, Dietrich đã thuê một loạt sinh viên đại học với mức chi phí thấp để họ chạy xe xung quanh khuôn viên các trường đại học với một thùng Red Bull trên nóc. Tiếp đó, sinh viên sẽ phân phát những lon Red Bull miễn phí cho các bạn học dùng thử và đưa vào các buổi tiệc, học nhóm.

Màn xuất hiện dày đặc của Red Bull đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của sinh viên các trường đại học. Việc lựa chọn nhóm đối tượng trẻ, có khả năng lan tỏa thông tin nhanh như sinh viên cũng đã giúp cho hiệu quả truyền miệng của chiến dịch trở nên mạnh mẽ hơn.

#2. Tiếp thị du kích kích thích sự tò mò về sản phẩm mới

Bên cạnh các khuôn viên trường đại học, Red Bull cũng thực hiện rất nhiều hoạt động Guerrilla Marketing - Tiếp thị du kích độc đáo để gây ấn tượng với người tiêu dùng. Với hình thức marketing này, Red Bull tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu rộng hơn là nam giới trong độ tuổi từ 18 - 35.

Red Bull đã sử dụng những chiếc xe gắn mô hình lon Red Bull khổng lồ đi cùng với những người mẫu nóng bỏng. Nhóm người mẫu này còn đeo thêm những chiếc balo chứa đầy Red Bull và liên tục xuất hiện tại các địa điểm mà nhóm khách hàng trên hay lui tới để vui chơi, học tập, từ bán bar, nhà hàng cho tới thư viện,...

Tuy nhiên, một trong những chiêu trò cao tay nhất của Red Bull là việc tạo nên hiệu ứng sử dụng sản phẩm giả. Các nhân viên tiếp thị của thương hiệu này cố tình đặt những lon Red Bull rỗng lên phí trên các thùng rác và trong toilet, khiến người qua đường cứ ngỡ Red Bull đang được rất nhiều người dùng. Điều này đã kích thích họ tò mò và muốn trải nghiệm xem sản phẩm “hot” này có gì đặc biệt. Cho đến nay, phương pháp tiếp thị khôn khéo này vẫn được Red Bull áp dụng liên tục để duy trì độ nổi tiếng dù đã cán mốc doanh số hàng tỷ USD mỗi năm.

Các nhân viên tiếp thị còn cố tình để những lon Red Bull rỗng trên nắp thùng rác và trong toilet nhằm tạo ấn tượng với những người xung quanh. Chiến dịch "du kích" này thành công đến mức Red Bull vẫn còn áp dụng nó khi đã trở thành một trong những ông hoàng giải khát với giá trị nhiều tỷ USD.

Như vậy, có thể thấy trong giai đoạn đầu này, Red Bull không chi quá nhiều ngân sách quảng cáo nhưng lại lựa chọn rất chính xác những hình thức tiếp thị có khả năng tác động sâu sắc và mang tính thuyết phục cao hơn đối với người tiêu dùng. Từ đó, Red Bull trở thành nhãn hiệu đầu tiên được đưa vào bộ nhớ của người tiêu dùng với tên gọi "nước tăng lực".

#3. Lifestyle Marketing với những chiến dịch “điên rồ” gắn liền cùng thể thao mạo hiểm

Như đã phân tích, sản phẩm của Red Bull không có tính độc quyền cao và dễ dàng bị sao chép, thay thế. Vì vậy, những chiến dịch trên tuy tạo được nhận diện thương hiệu nhưng vẫn chưa đủ để Red Bull giữ chân khách hàng trong dài hạn. Từ đó, Red Bull quyết định tạo nên một phong cách sống thay, bán những trải nghiệm sống hơn là một sản phẩm đơn thuần.

Trong đó, bản chất cốt lõi của Red Bull là một sản phẩm mang lại sự tỉnh táo, tăng năng lượng cho người dùng. Vì vậy, thể thao mạo hiểm gắn liền với sự phiêu lưu, bứt phá các giới hạn là một lĩnh vực rất phù hợp với màu sắc của thương hiệu và cũng chưa có nhãn hàng nào thực sự đánh chiếm được thị trường này.

Từ những định hướng đó, Red Bull đã quyết định chọn thể thao mạo hiểm là điểm tựa cho hầu hết các hoạt động marketing của thương hiệu. Vậy Red Bull đã làm thế nào để gia nhập vào đời sống của thể thao mạo hiểm và trở thành một biểu tượng kinh điển của người hâm mộ bộ môn đặc biệt này?

Để gia nhập đời sống của thể thao mạo hiểm, Red Bull bắt đầu tiếp cận lĩnh vực này trên mọi khía cạnh từ việc tổ chức các sự kiện thể thao mạo hiểm không tưởng, tài trợ các giải đấu,... cho đến việc hợp tác cùng các thương hiệu đồ thể thao mạo hiểm. Cụ thể:

1. Tổ chức sự kiện thể thao siêu mạo hiểm, phá vỡ mọi kỷ lục

Với thể thao mạo hiểm, việc xác lập các kỷ lục mới mang một ý nghĩa rất đặc biệt, thể hiện sự bứt phá, vượt qua những giới hạn con người, điều này cũng rất phù hợp với đặc trưng của sản phẩm. Nắm bắt tinh thần đó, Red Bull đã không ngần ngại triển khai rất nhiều sự kiện thể thao mạo hiểm không tưởng với mức độ nguy hiểm cực cao. Đến mức rất nhiều nhà tiếp thị gọi phong cách marketing của Red Bull là “không sợ chết”.

Điển hình như chiến dịch kinh điển mang tên Red Bull Stratos - Cú nhảy vũ trụ do Felix Baumgartner thực hiện năm 2012. Cú nhảy này đã phá vỡ kỷ lục Guiness, trở thành cú nhảy có độ cao lớn nhất - 39km so với mặt đất và nằm ở tầng bình lưu trong khí quyển. Đây được xem là một trong những sự kiện điên rồ nhất, nhưng cũng thành công nhất trong lịch sử của Red Bull.

Với tổng chi phí hơn 30 triệu USD, chiến dịch này đã thu lại hiệu quả truyền thông và bứt phá doanh số không tưởng cho thương hiệu. Hơn 80 đài truyền hình, 280 đơn vị kỹ thuật số tại 50 quốc gia đã đưa tin và phát trực tiếp về sự kiện, thu hút hơn 52 triệu người xem, được nhắc đến trong hơn 3,1 triệu bài đăng trên Twitter. 6 tháng sau đó, doanh thu tại Mỹ của Red Bull tăng 7%, lên 1,6 tỷ USD, doanh thu toàn cầu của cả năm tăng 13%, lên 5,2 tỷ USD. Theo thống kê của Red Bull, chiến dịch 30 triệu đô này đã mang lại doanh thu hơn 500 triệu USD.

Tuy nhiên, điều đặc biệt nhất trong các chiến dịch này của Red Bull là không cần PR quá nhiều về sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu tập trung tạo nên những điều không tưởng nhất, mạo hiểm nhất và thiết lập những kỷ lục ấn tượng nhất. Từ đó, cái tên Red Bull đã vượt qua giới hạn của một thương hiệu đồ uống thông thường, để thành công gia nhập và trở thành biểu tượng trong làng thể thao mạo hiểm.

2. Tài trợ sự kiện âm nhạc, điện ảnh, thể thao:

Với mục tiêu chính là giới trẻ và đặc biệt là nam giới trong độ tuổi 18 - 34, Red Bull cũng rất tích cực tham gia vào những sự kiện mang tính chất giải trí, thể thao. Điển hình như các sự kiện điện ảnh, lễ hội âm nhạc - tiêu biểu như Coachella và đặc biệt là các sự kiện thể thao nổi tiếng,....

Hiện nay, Red Bull đã tài trợ cho hơn 500 môn thể thao mạo hiểm, góp mặt trong hầu hết các bộ môn của lĩnh vực này. Thậm chí, Red Bull còn khai thác nguồn thu từ chính lợi thế này với những câu lạc bộ thể thao riêng như bóng đá, đua xe, khúc côn cầu,... Như vậy, không chỉ nổi tiếng với những sự kiện mạo hiểm như Stratos, Red Bull còn xuất hiện trong mọi sự kiện thể thao mạo hiểm, tiếp cận người xem trên mọi lĩnh vực, mọi điểm chạm.

3. Co-Branding Partnerships:

Bên cạnh các sự kiện, người hâm mộ thể thao mạo hiểm cũng rất cần các sản phẩm, dụng cụ chuyên biệt để theo đuổi bộ môn này. Vì vậy, những thương hiệu phụ kiện, thiết bị,... có liên quan đến thể thao mạo hiểm chắc chắn sẽ là một điểm chạm quan trọng để Red Bull thâm nhập sâu hơn vào lĩnh vực này.

Tiêu biểu phải kể đến cú bắt tay của Red Bull và Go Pro. Trong đó, GoPro cung cấp công nghệ độc quyền để ghi lại những hình ảnh chuẩn xác nhất trong các sự kiện về thể thao mạo hiểm của Red Bull. GoPro và Red Bull đều là những thương hiệu đi theo phong cách sống hành động, phiêu lưu và không sợ hãi. Vì vậy những màn hợp tác này góp cộng hưởng hiệu ứng truyền thông và khẳng định màu sắc của cả hai thương hiệu.

4. Tạo không gian riêng cho thể thao mạo hiểm:

Nếu như Website của các thương hiệu khác tập trung và PR sản phẩm và các kiến thức có liên quan thì Red Bull lại lựa chọn một hướng đi khác là những nội dung về thể thao mạo hiểm. Khi truy cập và các trang website hay mạng xã hội của Red Bull, những hình ảnh, nội dung về thể thao mạo hiểm, sự kiện thể thao, sự kiện âm nhạc,... nằm ngay tại những vị trí nổi bật nhất. Đặc biệt, trên website của Red Bull còn có một chuyên mục lớn dành riêng cho các thông tin về vận động viên, giải đấu,....

Từ đó, những kênh Own Media của thương hiệu dường như trở thành một kênh thông tin đặc trưng của thể thao mạo hiểm, mở ra một không gian sống, trao đổi dành cho những người hâm mộ của bộ môn này. Cũng chính vì thế, lượng tương tác trên các kênh truyền thông của Red Bull luôn vượt trội hơn rất nhiều so với các nhãn hàng thông thường. Người xem không còn coi Red Bull là một thương hiệu bán đồ uống thông thường mà dần trở thành một phần văn hóa, một phong cách sống đại diện cho thể thao mạo hiểm, bứt phá giới hạn,...

Tạm kết

Cho đến nay, khi bắt gặp những video, hành động mạo hiểm trên các nền tảng mạng xã hội, rất nhiều người dùng đã nhắc ngay đến cái tên Red Bull, đủ để thấy được sức ảnh hưởng của thương hiệu này tới thể thao mạo hiểm đã trở nên sâu sắc như thế nào. Nhờ cách thức định vị độc đáo, phù hợp với tinh thần của sản phẩm, Red Bull đã tự tạo nên một thị trường mới, mở ra một kỷ nguyên mới cho nước tăng lực. Đặc biệt, định hướng marketing khéo léo gắn liền với phong cách sống trải nghiệm, mạo hiểm cũng chính là yếu tố đặc biệt quan trọng giúp cho Red Bull giữ chân đông đảo khách hàng trung thành trong suốt 3 thập kỷ qua, bảo vệ vững chắc thị phần trước mọi đối thủ cạnh tranh.