Ma trận BCG là gì? 7 Bước xây dựng ma trận BCG hiệu quả

Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG là một công cụ lập kế hoạch, sử dụng biểu đồ thể hiện toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quyết định xem nên giữ lại, đầu tư phát triển loại bỏ. Ma trận BCG lần đầu tiên được giới thiệu bởi công ty Boston Consulting Group vào năm 1970. Mục đích khi xây dựng ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng và chiến lược tăng trưởng thị phần một cách hiệu quả hơn cho các sản phẩm trên thị trường.

>>> Tìm hiểu thêm: Ma trận GE là gì?

Cấu trúc của ma trận BCG

Trong mô hình Boston này, chúng ta sẽ phân tích các khía cạnh của ma trận tương ứng với trục tung và trục hoành đó là:

• Thị phần (Market Share): Thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay cao.
• Triển vọng phát triển (Market Growth): Khách hàng tiềm năng trong thị trường có triển vọng phát triển hay không.

Bên cạnh đó là 4 phần tương ứng với 4 danh mục: Ngôi sao, Bò sữa, Con chó, Dấu chấm hỏi. 

SBU ngôi sao

Những sản phẩm được xếp vào danh mục này có thị phần kinh tế tương đối lớn ở những ngành đang có sự tăng trưởng cao. Chúng sở hữu lợi thế trong việc cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn.

Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn. Nhưng trong khi đang hình thành thì cũng cần phải có một số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.

SBU dấu chấm hỏi

Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp. Nhưng chúng lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn.

SBU này có thể được trưởng thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.

SBU con bò sữa

Đây chính là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm.

SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại không có cơ hội phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp. Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.

SBU con chó

Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, đây là một trong những ngành tăng trưởng chậm. SBU này triển vọng rất thấp vì chúng đòi hỏi lượng đầu tư lớn nhưng chỉ để duy trì một phần thị phần rất thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận cao.

Một chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ trợ cho các sản phẩm "ngôi sao" (ngay từ thời điểm thị trường phát triển mạnh và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập và đầu tư thêm để tăng thị phần) và "dấu hỏi" (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị trường hấp dẫn). Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào "bò sữa" (khi tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm "con chó".

>>> Có thể bạn quan tâm:  SBU là gì? Cách sử dụng SBU trong ma trận Boston

Ý nghĩa của ma trận BCG

• Định hướng chiến lược đầu tư: Ma trận Boston giúp doanh nghiệp xác định nơi cần tập trung nguồn lực. Các sản phẩm thuộc nhóm "Ngôi sao" và "Dấu hỏi" thường cần đầu tư mạnh để duy trì hoặc tăng thị phần trong thị trường tăng trưởng cao. Ngược lại, sản phẩm "Bò sữa" có thể tạo ra dòng tiền ổn định với ít đầu tư, trong khi "Con chó" thường được xem xét để loại bỏ hoặc giảm đầu tư.
• Quản lý danh mục sản phẩm hiệu quả: Bằng cách phân loại sản phẩm vào bốn nhóm, doanh nghiệp có thể cân bằng danh mục của mình, đảm bảo sự phát triển bền vững và tối ưu hóa lợi nhuận. Điều này giúp tránh việc đầu tư quá mức vào các sản phẩm không có tiềm năng hoặc bỏ qua những cơ hội tăng trưởng. 
• Đánh giá vị thế cạnh tranh: Ma trận BCG cho phép doanh nghiệp hiểu rõ vị thế của mình so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm với thị phần cao trong thị trường tăng trưởng chậm (Bò sữa) cho thấy sự ổn định, trong khi thị phần thấp trong thị trường tăng trưởng cao (Dấu hỏi) đòi hỏi chiến lược cải thiện hoặc thoái lui.
• Hỗ trợ quyết định chiến lược: Thông qua ma trận này, nhà quản lý có thể đưa ra quyết định về việc mở rộng, duy trì, thu hoạch hoặc loại bỏ các sản phẩm cụ thể. Điều này giúp tối ưu hóa sử dụng nguồn lực và tập trung vào những lĩnh vực mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp.
• Dự đoán xu hướng thị trường: Ma trận giúp doanh nghiệp nhận biết các xu hướng thị trường và điều chỉnh chiến lược kịp thời. Ví dụ, một sản phẩm "Ngôi sao" có thể trở thành "Bò sữa" khi thị trường bão hòa, và doanh nghiệp cần chuẩn bị cho sự chuyển đổi này. 
• Tối ưu hóa lợi nhuận và dòng tiền: Bằng cách đầu tư hợp lý vào các sản phẩm "Bò sữa" và "Ngôi sao", doanh nghiệp có thể đảm bảo dòng tiền ổn định và lợi nhuận cao. Đồng thời, việc quản lý tốt các sản phẩm "Dấu hỏi" và "Con chó" giúp tránh lãng phí nguồn lực.
• Chiến lược cạnh tranh dài hạn: Ma trận BCG không chỉ hỗ trợ trong việc ra quyết định ngắn hạn mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh dài hạn, thông qua việc phát triển sản phẩm mới và thâm nhập thị trường mới dựa trên hiểu biết sâu sắc về danh mục hiện tại.

Cách xây dựng ma trận BCG hiệu quả 

Bước 1: Xác định danh mục sản phẩm hoặc SBU cần phân tích

• Liệt kê tất cả các sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh mà doanh nghiệp đang cung cấp hoặc hoạt động.
• Thu thập dữ liệu về doanh thu, lợi nhuận, thị phần và tốc độ tăng trưởng cho mỗi sản phẩm hoặc SBU.

Bước 2: Đánh giá tốc độ tăng trưởng thị trường

• Tính toán tốc độ tăng trưởng của thị trường cho từng sản phẩm hoặc SBU.
• Sử dụng dữ liệu từ các báo cáo ngành, nghiên cứu thị trường hoặc nguồn thống kê uy tín.
• So sánh với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành hoặc thị trường tổng thể để xác định mức độ tăng trưởng là cao hay thấp.

Bước 3: Tính toán thị phần tương đối

• Xác định thị phần của doanh nghiệp cho từng sản phẩm hoặc SBU.
• Xác định thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong cùng phân khúc thị trường.
• Tính thị phần tương đối của doanh nghiệp trên thị trường

*Thị phần tương đối là phần trăm tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đang chiếm lính trên thị trường.

Bước 4: Cách vẽ Ma trận BCG

Tạo biểu đồ hai trục:

• Trục tung (Y): Tốc độ tăng trưởng thị trường (từ thấp đến cao).
• Trục hoành (X): Thị phần tương đối (từ cao đến thấp, để phù hợp với cách biểu diễn truyền thống của ma trận BCG).

Chia ma trận thành bốn phần, tương ứng với bốn nhóm:

• Ngôi sao (Stars): Thị phần cao, tăng trưởng cao.
• Dấu hỏi (Question Marks): Thị phần thấp, tăng trưởng cao.
• Bò sữa (Cash Cows): Thị phần cao, tăng trưởng thấp.
• Con chó (Dogs): Thị phần thấp, tăng trưởng thấp.

Bước 5: Phân tích kết quả

• Nhóm Ngôi sao (Stars): Sản phẩm chiếm thị phần cao trong thị trường tăng trưởng cao và cần đầu tư mạnh để duy trì vị thế và đáp ứng nhu cầu tăng trưởng.
• Nhóm Dấu hỏi (Question Marks): Sản phẩm chiếm thị phần thấp trong thị trường tăng trưởng cao. Cần quyết định xem có nên đầu tư để tăng thị phần hay rút lui khỏi thị trường.
• Nhóm Bò sữa (Cash Cows):Sản phẩm chiếm thị phần cao trong thị trường tăng trưởng thấp. Tạo ra dòng tiền ổn định, ít cần đầu tư thêm.
• Nhóm Con chó (Dogs):Sản phẩm chiếm thị phần thấp trong thị trường tăng trưởng thấp. Ít tiềm năng phát triển, có thể xem xét loại bỏ hoặc cải tiến.

Bước 6: Xác định chiến lược cho từng nhóm trong ma trận BCG

• Ngôi sao (Stars): Tiếp tục đầu tư để tăng trưởng, cải thiện chất lượng và mở rộng thị phần.
• Dấu hỏi (Question Marks): Đánh giá tiềm năng; nếu khả quan, đầu tư để biến thành "Ngôi sao"; nếu không, cân nhắc rút lui.
• Bò sữa (Cash Cows): Duy trì và tối ưu hóa lợi nhuận, hạn chế đầu tư mới, tập trung vào hiệu quả hoạt động.
• Con chó (Dogs): Cân nhắc loại bỏ, bán hoặc tái cấu trúc sản phẩm; nếu có tiềm năng, tìm cách cải tiến.

Bước 7: Thực hiện và theo dõi chiến lược

• Triển khai các chiến lược đã xác định cho từng sản phẩm hoặc SBU.
• Theo dõi hiệu quả của chiến lược thông qua các chỉ số KPI.
• Điều chỉnh kịp thời khi có thay đổi trong thị trường hoặc hiệu suất sản phẩm.
• Đặt mỗi sản phẩm hoặc SBU vào vị trí thích hợp trên ma trận dựa trên số liệu đã tính toán.
• Kích thước của vòng tròn biểu thị doanh thu hoặc lợi nhuận từ sản phẩm đó.

Ví dụ về ma trận BCG của thương hiệu M&S

Lấy ví dụ về Marks & Spencer – một nhà bán lẻ tại Anh, sở hữu một loạt các sản phẩm và nhiều dòng khác nhau. Chúng ta có thể xác định mọi phần tử của ma trận BCG trên các phạm vi của chúng:

1. Thị phần ngôi sao

Ví dụ: Đồ lót. M & S được biết đến như là nơi dành cho đồ lót nữ vào thời điểm sự lựa chọn bị hạn chế. Trong môi trường đa kênh, đồ lót M & S vẫn là công ty dẫn đầu thị trường của Anh với mức tăng trưởng cao và thị phần lớn.

2. Thị phần Dấu hỏi

Ví dụ về ma trận BCG: Thực phẩm. Trong nhiều năm M & S từ chối xem xét thực phẩm và ngày nay có hơn 400 cửa hàng thực phẩm đơn giản trên khắp nước Anh. Trong khi công ty không quá lớn nhưng M & S Simply Food có những thứ thể hiện sự tăng trưởng cao và thị phần thấp.

3. Thị phần con bò

Ví dụ: Dòng sản phẩm Classics. Tốc độ tăng trưởng thấp và thị phần cao, nhóm sản phẩm M & S Classic có những người ủng hộ mạnh mẽ.

4. Thị phần Con chó

Ví dụ: Dòng sản phẩm Signature. Một phạm vi giá cao cấp của quần áo nam và nữ, với thị phần thấp và tăng trưởng thấp. Mặc dù được đặt trong danh mục chó nhưng phân khúc giá cao cấp vẫn đóng góp tài chính cho công ty.

Một số lưu ý khi sử dụng ma trận BCG

• Tốc độ tăng trưởng thị trường (Market Growth) không phản ánh đầy đủ tính hấp dẫn của thị trường: Mặc dù tốc độ tăng trưởng cao thường được xem là dấu hiệu của một thị trường hấp dẫn, nhưng nó không phải là thước đo duy nhất. Các yếu tố như mức độ cạnh tranh, rào cản gia nhập, lợi nhuận biên và xu hướng tiêu dùng cũng ảnh hưởng đáng kể đến tính hấp dẫn của thị trường.
• Thị phần (Market Share) chỉ là một trong nhiều thước đo về khả năng tạo ra lợi nhuận: Thị phần cao có thể cho thấy sức mạnh cạnh tranh và khả năng sinh lời, nhưng không đảm bảo lợi nhuận nếu chi phí hoạt động cao hoặc hiệu quả kinh doanh kém. Doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố chi phí, hiệu quả vận hành và giá trị thương hiệu.
• Không nên chỉ tập trung vào Market Growth và Market Share: Việc chỉ dựa vào hai yếu tố này có thể khiến doanh nghiệp bỏ qua các khía cạnh quan trọng khác như chất lượng sản phẩm, sự đổi mới, dịch vụ khách hàng và các yếu tố môi trường bên ngoài như thay đổi về công nghệ và quy định pháp luật. Những yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của sản phẩm và doanh nghiệp.
• Vòng đời của các sản phẩm không đồng nhất: Mỗi danh mục sản phẩm có vòng đời và đặc điểm riêng. Việc áp dụng một chuẩn chung cho tất cả có thể dẫn đến kết luận sai lệch. Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược dựa trên giai đoạn cụ thể trong vòng đời của từng sản phẩm.
• Thị trường và môi trường kinh doanh luôn biến động: Ma trận BCG không xem xét các yếu tố động của thị trường như thay đổi trong sở thích của khách hàng, tiến bộ công nghệ hay biến động kinh tế. Do đó, doanh nghiệp nên kết hợp ma trận này với các công cụ phân tích khác như SWOT, PESTEL để có cái nhìn toàn diện hơn.
• Nguy cơ sai sót từ các giả định: Ma trận Boston dựa trên giả định rằng thị phần và tốc độ tăng trưởng thị trường là hai yếu tố quan trọng nhất, nhưng trong thực tế, mối quan hệ này có thể phức tạp hơn. Việc dựa vào những giả định không chính xác có thể dẫn đến quyết định chiến lược không hiệu quả.

>>> Xem thêm: Ma trận Ansoff là gì?

Kết luận 

Ma trận BCG trong marketing và quản trị chiến lược, giúp doanh nghiệp xác định cần phải tập trung nguồn lực phát triển vào đâu. Việc phát triển những sản phẩm thuộc nhóm "ngôi sao" và "dấu hỏi" sẽ làm tăng thị phần nhanh chóng tại một số ngành hàng. Nếu đầu tư vào những sản phẩm thuộc nhóm "bò sữa", nhà quản lý doanh nghiệp nên chú ý đến việc làm mới sản phẩm cung cấp thông qua việc nâng cấp và hiện đại hóa nhằm đảm bảo tốc độ tăng trưởng của sản phẩm này.

Lương Hạnh - MarketingAI