Auchan có lẽ là thương hiệu bán lẻ hoạt động tại Việt Nam ở mức khá cầm chừng, nổi quá cũng chẳng phải mà vô danh thì cũng không. Thế nhưng, với thông báo báo chí về việc chuỗi siêu thị lớn của Pháp này sẽ dừng hoạt động tại Việt Nam hết tháng 5 đã làm xáo trộn thị trường. Không ít người tiếc cho số phận của thương hiệu đình đám thế giới phải đóng cửa khi mà một bộ phận phải đến lúc này mới biết tới sự hiện diện của Auchan. Vậy những nguyên nhân sâu xa nào dẫn đến sự "tháo chạy" của Auchan tại Việt Nam?
Những nguyên nhân chính dẫn đến từ sự "rút lui" vội vàng từ Auchan
Doanh thu lỗ toàn tập
Doanh thu từ các chuỗi bán lẻ Auchan tại Việt Nam theo báo cáo năm 2018 đạt 50 triệu USD tương đương với 1.200 tỷ đồng, con số này ghi nhận chưa đủ để có lãi. Hơn nữa khi cộng gộp lại với công ty mẹ thì Auchan chịu tổng lỗ gần 1 tỷ Euro trong năm đó. Một con số đủ để nói lên Auchan tại Việt Nam thất bại như thế nào, thêm vào đó những khó khăn nhất định từ việc Auchan phải chịu sự cạnh tranh cực kỳ khốc liệt từ nhiều tập đoàn khác tại thị trường Việt Nam. Một quyết định tương tự khác khi mà Auchan Ý vừa bán mình cho tập toàn Conad - một tập đoàn phân phối hoạt động theo mô hình hợp tác xã nội địa.
Doanh thu của toàn hệ thống Auchan thế giới ghi nhận mức sụt giảm doanh số nghiêm trọng 3,2% so với năm 2017. Thêm vào đó, với thị trường Việt Nam, Auchan vẫn chưa có bước gì đột phá khi mà chuỗi cửa hàng này vẫn là một "vị khách" khá mờ nhạt giữa một rừng các thương hiệu bán lẻ khác đến từ Việt Nam, và các thương hiệu ngoại khác. Doanh thu lỗ qua nhiều năm chinh chiến tại thị trường này của Auchan có lẽ là nguyên nhân chính dẫn đến sự "tháo chạy" khá vội vàng này của tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Pháp.
Chiến lược chữ "P - Place" sai lầm!
Một sự thật rằng, trong hoạt động Marketing thì 4P dù cổ điển nhưng nó là nền tảng để các thương hiệu có thể hoạt động kinh doanh tốt. Thế nhưng với Auchan, hãng đã có bước đi khá sai lầm khi "bỏ ngỏ" chữ P - Place. Sai lầm ở chỗ, hãng khi gia nhập vào Việt Nam đã chọn cách bắt tay với các tập đoàn bất động sản lớn khác để hợp tác xây dựng các siêu thị bán lẻ của mình tại khu chung cư của họ. Thế nhưng, với những tập đoàn đối thủ thì họ chọn con đường tự đầu tư xây dựng mặt bằng riêng của mình. Đây là điểm mấu chốt khiến Auchan bị phụ thuộc rất lớn vào bên thứ 3.
Điểm sai lầm nữa của hãng là hãng chịu giá thuê mặt bằng gần như là đắt gấp 15% so với giá thuê chung của những thương hiệu bán lẻ khác. Cụ thể, Auchan thuê mặt bằng với giá 12USD/ m2, trong khi các thương hiệu khác chỉ có giá thuê trung bình rơi vào khoảng 8USD/ m2. "Một bước sai vạn dặm đau" chính là câu dành cho Auchan trong vấn đề này, bởi trong cả Marketing lẫn kinh doanh thì việc Research thị trường, chọn địa điểm ảnh hưởng khá nhiều tới sự thành công của một thương hiệu. Với chi phí mặt bằng bỏ ra quá lớn như vậy thì chi phí lớn hơn doanh thu và lỗ nặng tại Việt Nam là điều hiển nhiên mà các chuyên gia có thể dễ dàng nhìn thấy.
Rời đi mới thấy khâu Marketing "tệ" không ai bằng
Trong khi các thương hiệu bán lẻ khác rầm rộ truyền thông từ báo chí, truyền hình đến các phương tiện Social Media. Với Auchan lại chọn cách "ngồi im", lặng lẽ tiến thân vào Việt Nam, có lẽ Auchan đã quá coi thường một thị trường mới nổi như Việt Nam mà không biết cách truyền thông đúng mực. Hãy nhìn thử như cách mà Aeon hay Lotte Mart vào Việt Nam xem, đến người dân ở các tỉnh khác còn "nhớ mặt gọi tên" chứ không riêng gì người dân ở các thành phố lớn. Còn Auchan chỉ là "vai diễn" khá mờ nhạt giữa một rừng các thương hiệu đến từ Việt Nam, Hàn và Nhật.
Sau 5 năm có mặt tại Việt Nam, thì cái tên Auchan xuất hiện cực kỳ khiêm tốn tại thị trường Việt Nam. Hơn thế nữa, trong khi các thương hiệu như Vinmart, Lotte Mart, FiviMart... đua nhau mở khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng tiềm năng thì Auchan lại "bình chân như vại", số lượng khuyến mãi của hãng khá ít mà có thì khách hàng cũng chả biết vì hãng cũng đâu có "chịu" truyền thông!
Một điều nữa khiến Auchan thất bại là hãng chỉ có những mặt hàng đồ Tây (Đồ ăn châu Âu), cho nên việc sản phẩm chưa được đội ngũ nghiên cứu trị thường thực hiện tốt nên hãng chưa thể níu chân khách hàng. Đây là điểm bất lợi vô cùng lớn của Auchan, khi mà các thương hiệu khác từ Hàn hay Nhật lại có chung điểm xuất phát từ Á Đông, vậy nên các sản phẩm từ các chuỗi siêu thị đó được đón nhận khá tích cực.
Các thương hiệu đã từng chịu chung số phận giống Auchan
Không phải trường hợp của Auchan là mới, khi mà rất nhiều những tập đoàn bán lẻ khác đã rút lui khỏi thị trường Việt Nam bởi lỗ nặng trong cạnh tranh khốc liệt. Metro từng chịu lỗ hơn thập kỷ và phải từ bỏ khi sang nhượng cho tỷ phú Thái Lan - đã từng tập đoàn này xuất hiện khá sớm tại thị trường Việt Nam vào năm 2002 và là cơn gió mới về hình thức bán sỉ, bán lẻ. Thế nhưng sau nhiều năm hoạt động, Metro Cash & Carry liên tục báo lỗ với lũy kế âm tới gần 600 tỷ đồng. Kết cục vào năm 2015, Metro đã bán toàn bộ mảng kinh doanh Việt Nam và Thái Lan cho tập đoàn TCC của Thái.
Parkson đóng cửa liên tiếp 5 trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Lý do đơn giản là Parkson chịu lỗ hàng chục tỷ đồng và danh tiếng của trung tâm thương mại này suy giảm qua từng năm. Shop & Go bán mình cho VinCommerce giá 1USD, sự kiện này đã gây ra sự bất ngờ của cả người tiêu dùng lẫn giới Marketing. Bắt đầu gia nhập vào năm 2006 tại Hồ Chí minh, thế nhưng đến năm 2016 công ty này báo lỗ 36,6 tỉ đồng và lũy kế đến cuối năm là 205 tỷ đồng. Chính vì thế công ty chủ quản Singapore đã bán lại chuỗi cửa hàng tiện lợi này cho Vin với giá thực sự "bèo".
Kết
Có thể thấy vụ việc của Auchan không hề mới khi mà nhiều thương hiệu khác cũng thoái lui tại thị trường Việt Nam. Thế nhưng từ sự kiện này cũng đủ để cho thấy, thị trường bán lẻ tại Việt Nam chịu rất nhiều áp lực, và khi gia nhập rồi các hãng chỉ có thể một là "đâm lao theo lao", hai là sẽ thua lỗ tự bán mình. Minh chứng từ những Auchan, Parkson, Metro đủ cho thấy thị trường này rất hấp dẫn nhưng nó không hề trải đầy "hoa hồng".
Thắng Nguyễn - MarketingAI
Bình luận của bạn