"Luxury Brands" và câu chuyện về Marketing hàng hiệu đỉnh cao

Khi ngày càng có nhiều thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, khách hàng sẽ bị thu hút và muốn gắn bó với những giá trị đích thực trong sản phẩm, thương hiệu và trong câu chuyện nghệ thuật. Thực tế ngày nay, khách hàng luôn có xu hướng tìm kiếm Authenticity - bản sắc và chất riêng, trong cách quảng bá và kinh doanh của thương hiệu. Hãy cùng tìm hiểu câu chuyện Marketing hàng hiệu đỉnh cao của hai thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: Louis Vuitton và Hermès.

91% người tiêu dùng toàn cầu cho biết sẽ chọn một thương hiệu vì authenticity, theo nghiên cứu của hãng truyền thông Cohn & Wolfe. Không lĩnh vực nào mà yếu tố này được đề cao bằng thị trường cao cấp, nơi người mua không tiếc khi bỏ hàng nghìn USD cho một chiếc túi, chỉ vì niềm tin vào di sản của công ty và tay nghề của người làm.

"Bản sắc được coi là thách thức cho phân khúc cao cấp trong thời đại chúng ta", giáo sư Patricia Anna Hitzler và Günter Müller-Stewens của Đại học St. Gallen (Thụy Sĩ), nhận định, xác định yếu tố then chốt của thương hiệu cao cấp là tay nghề, độ hiếm, thẩm mỹ độc đáo và câu chuyện bản sắc.

Trong số những thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới, Louis Vuitton (1854) và Hermès (1837) của Pháp, 2 thương hiệu đình đám trong phân khúc thời trang cap cấp lại có 2 cách thể hiện hoàn toàn khác nhau trong quá trình xây dựng và giữ gìn bản sắc. Trong khi Louis Vuitton, trực thuộc tập đoàn LVMH, cố gắng mở rộng để tăng lợi nhuận thì Hermès vẫn giới hạn sản xuất và phân phối sản phẩm với mục đích rõ ràng - chỉ làm tăng nhu cầu chứ không đáp ứng.

>>> Xem thêm: Những hình thức Marketing ngành hàng không đang thịnh hành trong năm 2018

Câu chuyện về Marketing hàng hiệu đỉnh cao

Hàng hiệu đích thực chỉ dành cho người đủ đẳng cấp

Họa tiết monogram của Louis Vuitton là di sản có tuổi đời hơn một thế kỷ, ra mắt vào năm 1896. Tuy nhiên, bất chấp cái giá đắt đỏ, những chiếc túi LV này có thể được coi là thủ phạm gây "ô nhiễm logo" lớn nhất thế giới.

Khi mức sống tăng, mức sẵn sàng chi trả cho một món đồ hiệu tăng lên, vì vậy, đi đến đâu người ta cũng thấy hình ảnh 2 chữ cái L-V lồng vào nhau hay những chiếc túi họa tiết lưới. Mức phủ sóng rộng đồng nghĩa với việc đồ không còn "độc". Hãng phạm lỗi cơ bản nhất của thương hiệu cao cấp - quá phổ biến.

Hermès làm ngược lại. Phong cách của hãng hướng đến sự khác biệt và đẳng cấp, chỉ những người quan tâm mới nhận ra. Vì vậy, người nổi tiếng rất tin dùng đồ Hermès vì có thể thể hiện đẳng cấp. Nhà thiết kế Victoria Beckham, người rất chú trọng phong cách và hình ảnh, có bộ sưu tập túi xách Hermès ước tính trị giá hơn 2 triệu USD.

Được tin dùng nhưng Hermès không bao giờ mời người nổi tiếng quảng bá sản phẩm, người nổi tiếng lại phải tự tìm đến Hermès để khẳng định hình ảnh của mình. Louis Vuitton lại không tiếc tiền đầu tư cho chiến lược này, mời đủ minh tinh ở từng quốc gia, từng khu vực làm người đại diện.

Đây là lỗi thứ 2, theo 2 chuyên gia Marketing phân khúc cao cấp Vincent Bastien và Jean-Noël Kapferer. Bastien từng là CEO của Louis Vuitton từ 1988 đến 1995. Họ cho rằng: “Người nổi tiếng phải được sử dụng thận trọng trong chiến lược cao cấp, nếu thương hiệu muốn xây dựng sức mạnh giá, sự khác biệt, phong cách và sức hấp dẫn lâu dài. Họ không nên được dùng như đại lý bán hàng, để khách hàng mới mua sản phẩm vì muốn bắt chước”.

Trong trường hợp này, Hermès đã đúng khi để chính khách hàng đưa ra lời chứng thực về giá trị của thương hiệu.

Hàng hiệu phải khó kiếm

Độc quyền cũng là một dấu hiệu nhận biết của đồ cao cấp. Cũng giống như không thể quảng cáo đại trà, giá trị của thương hiệu còn phụ thuộc vào độ hiếm và khó tìm của sản phẩm. Trên toàn thế giới, Louis Vuitton có khoảng 460 cửa hàng, Hermès có hơn 300. Ngoài ra, đồ Louis Vuitton cũng được phân phối rộng rãi tại nhiều trung tâm thương mại hạng sang trong khi Hermès chỉ bán lượng sản phẩm hạn chế qua kênh này.

Mua đồ Louis Vuitton cũng không hề khó. Một thành phố có thể có đến vài cửa hàng của hãng. Ngược lại, Hermès giới hạn số lượng sản xuất và nơi khách hàng có thể mua các dòng sản phẩm chủ đạo. Những người muốn mua một chiếc túi Birkin thường phải nằm trong danh sách chờ từ 2 năm trở lên.

Louis Vuitton có thực sự nguyên bản?

Hermès không sử dụng dây chuyền lắp ráp mà chỉ tin dùng thợ thủ công qua nhiều thập kỷ. Mỗi chiếc túi đều do một người làm, từ khâu cắt vải và da có chất lượng cao nhất đến lắp ráp và khâu bằng tay. Thời gian hoàn thành có thể từ 18h đến 24h.

Louis Vuitton là một câu chuyện khác.

Giày của hãng được sản xuất tại một nhà máy ở Romania sau đó được chuyển đến Italy gắn đế, tờ Business of Korea đưa tin. Mục đích là để được gắn mác "Made in Italy" - chiếc tem bảo chứng cho hàng cao cấp. Điều này hoàn toàn hợp pháp vì Liên minh châu Âu (EU) quy định rằng xuất xứ là nơi thực hiện khâu sản xuất cuối cùng. Tuy nhiên, chuyện này khó hợp ý khách hàng vì họ chịu bỏ nhiều tiền để mua chất lượng Italy, không phải cái mác.

"Hàng hiệu đích thực" - nói thì dễ nhưng làm thì khó

Louis Vuitton tăng 5% doanh thu trong mảng thời trang và hàng da trong nửa đầu năm. Điều này cho thấy hãng đang rất thành công về mặt marketing nhưng điều này cũng mang đến nguy cơ mất dần bản sắc. Phong cách bí ẩn, khó tiếp cận của Hermès mới giúp thương hiệu giữ vững danh tiếng.

Tổng thống Mỹ Abraham Lincoln từng nói: "Bạn có thể luôn lừa được một số người, và thỉnh thoảng lừa được tất cả mọi người, nhưng bạn không thể luôn lừa được mọi người".

Những khách hàng giàu có muốn mua sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra, muốn tìm một thương hiệu cao cấp đích thực. Danh xưng ấy, về lâu dài, sợ rằng Louis Vuitton không giữ được.

Kết

Quảng cáo và truyền thông mạnh mẽ có thể thúc đẩy doanh số đáng kể, nhưng liệu có là vũ khí tối thượng trong việc thể hiện đẳng cấp thương hiệu? Trong tương lai, các Marketer cần phải xác định rõ mục đích của mình và tìm ra hướng đi đích đáng cho doanh nghiệp cũng như câu chuyện thương hiệu của riêng mình. Chỉ khi xác định được những yếu tố căn bản đó, thương hiệu mới có bản sắc riêng trên thị trường và đem lại thành công cho doanh nghiệp.

Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn