Câu chuyện về việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của bất kì doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay. Nghiên cứu cho thấy, chi phí chăm sóc khách hàng chỉ bằng 20% chi phí tìm kiếm khách hàng mới mà hiệu quả đem lại lại gấp đôi. Bên cạnh đó, 20% lượng khách hàng cũ sẽ mang lại tới 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Những cảnh báo về việc các thiết bị thông minh đang dần làm chủ cuộc sống của con người một cách nào đó lại chứng minh cho sức mạnh của kỹ thuật số và các công cụ social listening trong thời đại số. Hiện nay, tại Việt Nam có hơn 36 triệu người dùng trên Facebook, 42 triệu người dùng internet nói chung, hàng ngày sản sinh ra hơn 30 triệu thảo luận trên tất cả các kênh mạng xã hội, diễn đàn, tin tức... Trong bối cảnh đó, câu hỏi được đặt ra cho các doanh nghiệp là: Làm thế nào để tăng mức độ tương tác với người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu thông qua việc tiếp cận nhanh nhẹn với các phân tích kỹ thuật số?
Là một trong những thương hiệu thành công trong việc chuyển đổi số, mới đây, trong bài phát biểu tại Festival of Marketing, Giám đốc Kỹ thuật số và Phân tích của Kimberly Clark khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Juliana Chu đã có những chia sẻ về cách tiếp cận nhanh nhạy của công ty đối với kỹ thuật phân tích - đặc biệt trong việc sử dụng CRM và các công cụ social listening trong việc gia tăng tương tác với người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu chăm sóc trẻ em và cá nhân (bao gồm Huggies, Kotex và Kleenex).
Mở ra các cơ hội kinh doanh sản phẩm mới thông qua các công cụ khảo sát và social listening
Nghiên cứu từ MIT cho thấy, các tổ chức có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực sẽ có khả năng báo cáo mức độ tương tác của người dùng mạnh mẽ hơn gấp đôi so với các tổ chức không có kinh nghiệm bằng. Đối với Kimberly Clark, phân tích đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược Digital Marketing rộng lớn của công ty.
Juliana Chu giải thích rằng, trước Covid, bộ phận của Kleenex tại Hàn Quốc đã sử dụng các công cụ social listening để phát hiện ra các xu hướng mới (và các giả định mới) liên quan đến khẩu trang. Một trong những niềm tin đó là người tiêu dùng chỉ muốn dùng khẩu trang để ngăn bụi bẩn chứ không phải vì bất kỳ lý do nào khác.
“Trên Instagram, chúng tôi đã xác định mối tương quan giữa số lượng bài đăng (có hình ảnh khẩu trang) ở các mùa khác nhau, và nhận thấy rằng trong mùa lạnh, mọi người thực sự đeo khẩu trang nhiều hơn. Trong những mùa có nhiều khói bụi, sẽ có những ngày nhu cầu đeo khẩu trang rất cao nhưng cũng có những ngày có nhu cầu rất thấp - và đó là lý do tại sao việc dự báo luôn không chính xác.”
Kleenex cũng phát hiện ra rằng, có rất nhiều thanh niên có thói quen đeo khẩu trang vào buổi sáng để bảo vệ bản thân khỏi ánh nắng mặt trời và khi tập thể dục, cũng như đeo khẩu trang vào những dịp khác như đi chơi (dẫn đến nhu cầu về các loại khẩu trang thời trang tăng cao).
(Ảnh: Internet)
Chu nói: “Các công cụ social listening đã thực sự mở ra cánh cửa tri thức mới về những điều mà chúng tôi chưa biết về khẩu trang. Nhờ kết quả nghiên cứu mà chúng tôi đã biết về nhu cầu của người dùng và kế hoạch sản xuất cho các dòng sản phẩm khẩu trang khác nhau, dành riêng cho mùa đông hay dành riêng cho các hoạt động thể thao. Nó cũng tạo tiền đề thúc đẩy cho quan hệ đối tác mới của chúng tôi với các thương hiệu khác, bao gồm cả các công ty thể thao. Chúng tôi cũng đã thay đổi cách đưa ra dự báo về nhu cầu người dùng bằng cách thêm yếu tố thời tiết vào trong bài tập dự báo nhu cầu tổng thể.”
Chu cũng giải thích cách Kimberly Clark dựa vào các công cụ khảo sát người tiêu dùng kỹ thuật số để thu thập được một lượng lớn insights chi tiết trong một khoảng thời gian ngắn (nhanh hơn rất nhiều so với các công ty nghiên cứu thị trường bên thứ ba, thường mất từ hai đến ba tuần để trả lại kết quả).
“Chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát tiếp cận với gần 10.000 người tiêu dùng để hỏi về yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua tã giấy của họ. Sau khi thu thập kết quả và nhận thấy sự dễ thở và độ mỏng là hai yếu tố quan trọng nhất, thương hiệu Huggies của Kimberly Clark ở Trung Quốc đã phát triển một công nghệ sản phẩm mới kết hợp cả hai yếu tố này. Đó thực sự là một công nghệ sản phẩm mà chúng tôi đã thành công dựa trên những insights sâu sắc thu thập được từ cuộc khảo sát.”
Juliana Chu phát biểu tại Festival of Marketing về 'Cách tiếp cận nhanh nhẹn đối với phân tích đã giúp Kimberly Clark tăng doanh số bán hàng bằng cách tối ưu hóa mức độ tương tác của người tiêu dùng.'
Đưa ra các đề xuất sản phẩm thông minh
Kimberly Clark sử dụng các công cụ CRM và tiếp thị đám mây của Salesforce để tạo ra các sản phẩm thông minh và đề xuất nội dung. Ví dụ: ở Hàn Quốc, Salesforce đã sử dụng công cụ AI Einstein để phát hiện ra các đề xuất về sản phẩm dựa trên những dữ liệu hành vi được thu thập từ MomQ, một website D2C của Kimberly Clark.
“Sau khi bật tính năng này, chúng tôi nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi bán hàng đã tăng lên hơn 10%… này cũng mở ra một số phân tích dự đoán. Ví dụ: nếu bạn là những người phụ nữ nằm trong nhóm tuổi thuộc thị trường mục tiêu của cả Kotex và Huggies, nhưng lại chưa bao giờ mua hàng ở Huggies, thì hệ thống cũng sẽ đề xuất cho bạn một sản phẩm mới mà bạn chưa từng mua trên trang web của họ trước đây."
“Đây cũng là một cách rất hay để nhắm mục tiêu vào những người đang chỉ biết đến và mua 1 dòng sản phẩm của thương hiệu mà chưa phát sinh nhu cầu với các dòng sản phẩm khác dù cũng là đối tượng mục tiêu.”
Giám đốc Chu cũng giải thích cách công ty sử dụng công cụ AI để chia khách hàng thành các phân khúc khác nhau (dựa trên hành vi email) và thúc đẩy các hành động khác nhau dựa trên các nội dung quảng cáo tùy chỉnh (điều đó có nghĩa là với mỗi nội dung quảng cáo, Kimberly Clark sẽ áp dụng một CTA khác nhau). “Một số phân khúc khách hàng là những khách hàng trung thành. Họ là những người sẽ click và mở các link liên kết gần như mọi lúc mọi nơi. Nhưng cũng có những phân khúc là những window shoppers - những người chỉ nhấp vào xem để giải trí hoặc tìm kiếm bên ngoài chứ không có ý định mua ở thời điểm hiện tại”, cô nói.
“Nhiệm vụ của công cụ này là dự đoán thời điểm tốt nhất để gửi email đến các phân khúc khách hàng khác nhau với tần suất giống nhau. Sự gia tăng trong tỷ lệ chuyển đổi là có thể nhận thấy nhờ vào việc áp dụng các đề xuất đến từ hệ thống AI.”
Bản thân nội dung cũng là một chìa khóa quan trọng khi “từ ngữ, hình ảnh, cảm xúc của các thông điệp khác nhau sẽ khác nhau”. Ví dụ: sau khi phân tích, Kimberly Clark nhận thấy rằng, đối với các sản phẩm giá rẻ, việc đặt các tiêu đề hấp dẫn thường phải đính kèm các ưu đãi giảm giá hoặc chương trình 'mua một tặng một', trong khi đó, với các dòng sản phẩm cao cấp hơn, một tiêu đề hấp dẫn cần nhấn mạnh vào các tính năng cao cấp của sản phẩm. “Chúng tôi đã tối ưu hóa nội dung cho các phân khúc sản phẩm khác nhau dựa trên các đề xuất mà công cụ phân tích đã gợi ý.”
(Ảnh: chanh tươi)
Kimberly Clark cũng đã sử dụng các công cụ social listening trên các bài đánh giá thuộc các sàn thương mại điện tử như Amazon hay First Cry của Ấn Độ để giúp tối ưu hóa nội dung. Sau khi phát hiện ra mối quan tâm hàng đầu của một số người tiêu dùng Huggies là chứng hăm tã, công ty đã tạo ra các banner quảng cáo đề cập đến vấn đề này trên các trang thương mại điện tử.
Chu giải thích: “Chiến lược này thực sự đã làm tăng tỷ lệ chuyển đổi cho một trong các sản phẩm của chúng tôi lên 150%. Không những thế, với dòng sản phẩm mới là tã quần Wonder Pants, Kimberly Clark đã chỉnh sửa hầu hết các nội dung trên các kênh online của mình dựa trên những feedback về chứng hăm tã trong chiến dịch ra mắt, giúp cho tỷ lệ chuyển đổi tăng hơn 30%.”
Điều chỉnh nội dung dựa trên các "hot topic"
Một ưu tiên khác trong sứ mệnh phát triển của Kimberly Clark là đưa thương hiệu trở thành một nguồn thông tin và trợ giúp đáng tin cậy cho người tiêu dùng khi họ sử dụng các sản phẩm của mình, đặc biệt là những bà mẹ mới sinh có xu hướng tìm kiếm về những chủ đề mang thai và trẻ sơ sinh trên mạng.
Chu cho biết: “Chúng tôi có một cách tiếp cận nhanh chóng và nhạy bén đối với các chủ đề được tìm kiếm tự nhiên và đang hot trên mạng. Vì vậy, việc tối ưu hóa website là điều cực kỳ cần thiết ngay sau đó. Có 4 thành phần cần phải tối ưu khác nhau và hai trong số các thành phần quan trọng nhất liên quan đến vấn đề kỹ thuật. Đó là việc tìm kiếm các link liên kết, các hình ảnh hoặc nội dung đang bị hỏng và tìm cách khôi phục lại. Cũng như việc tối ưu các từ khóa, thẻ meta và mô tả có liên quan.”
“Việc kiểm tra xem từ khóa nào đang được tìm kiếm nhiều nhất sẽ giúp cải thiện hiệu suất website dựa trên từ khóa và nội dung quảng cáo.” Điều này nhằm đảm bảo rằng công ty đang đầu tư vào các từ khóa có liên quan, cũng như xác định các từ khóa mới xuất hiện và có thứ hạng cao.
Chẳng hạn, khi sử dụng công cụ kiểm tra SEO BrightEdge gần đây, Kimberly Clark đã phát hiện ra rằng đối tượng mục tiêu của Huggies ở Úc đang tìm kiếm thông tin liên quan đến việc mang thai và Covid. “Sau đó, chúng tôi đã tận dụng cơ hội này để đẩy mạnh các nội dung mới liên quan đến thai kỳ và COVID-19 trên trang web của mình.”
Còn ở những thị trường khác như Singapore, thương hiệu Kotex đã sử dụng các công cụ social listening để lên ý tưởng nội dung cho các chiến dịch marketing và xã hội của mình, dựa trên các 'chủ đề nóng' đang được thảo luận sôi nổi bởi thị trường mục tiêu là những người phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 24. Chu nói: “Tình yêu, những cô nàng độc thân, những người bạn thân và sức khỏe của con gái là bốn chủ đề nóng mà chúng tôi đã xác định được.”
Kotex phát triển những nội dung trên fanpage dựa trên những hot topic mà họ nghiên cứu được (Ảnh: Facebook Kotex Singapore)
Từ đó, Kotex đã đi sâu vào nghiên cứu các danh mục phụ để tìm ra một thị trường ngách có thể khai thác hiệu quả. Và họ nhận thấy rằng từ khóa “kỳ nghỉ cùng người bạn thân nhất” đang có thứ hạng khá cao, chỉ xếp sau từ khóa “bạn thân”. Chính vì vậy, họ đã lên một chiến dịch dưới dạng một cuộc thi trên Facebook để kêu gọi người hâm mộ đề cử ba điểm đến hàng đầu cho kỳ nghỉ với người bạn thân của họ. Và không có gì ngạc nhiên khi một chiến dịch được xây dựng dựa trên insights của người dùng theo thời gian thực như thế này đã tạo ra hiệu ứng tương tác cực kỳ tốt.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Econsultancy
>> Có thể bạn quan tâm: Lyst chia sẻ quan điểm về tình trạng thương mại điện tử trong ngành thời trang
Bình luận của bạn