Người vô gia cư là một trong những nhóm dễ bị tổn thương và bị coi thường nhất, điều này càng được thể hiện rõ trong bối cảnh dịch bệnh. Không có giấy tờ, không có địa chỉ cụ thể là một trong những yếu tố ngăn cản họ tham gia vào hệ thống tài chính của xã hội. Thấu hiểu điều đó, HSBC UK đã triển khai chiến dịch mở tài khoản ngân hàng cho người vô gia cư. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng MarketingAI vén màn bí mật của dự án thành công này.
Các thách thức
Theo số liệu của Mạng lưới tổng hợp thông tin và tình trạng vô gia cư tại Vương quốc Anh năm 2019, số người vô gia cư tại đây đã tăng vọt trong mười năm qua với khoảng 280,000 người và gần 4,600 người phải ngủ trên đường phố.
Cùng với đó, đại dịch Covid xuất hiện đã gây ra nhiều thiệt hại cho nền kinh tế thế giới. Chỉ tính riêng tại Anh, đã có thêm 70,000 hộ gia đình bị mất nhà cửa kể từ khi đại dịch bắt đầu và hàng chục nghìn người khác phải đối mặt với nhiều khó khăn.
Đối với những người vô gia cư, gánh nặng mà họ phải gồng gánh còn nhiều hơn nữa. Không có nhà, không có một địa chỉ cố định khiến họ gần như không thể mở tài khoản ngân hàng. Khi không có tài khoản ngân hàng, họ không thể yêu cầu các quyền lợi hoặc lưu trữ tiền của mình. Không có địa chỉ và tài khoản ngân hàng thì khó có thể đảm bảo một công việc hợp pháp. Tất cả những điều đó khiến việc tìm nhà lại trở nên khó khăn hơn. Đó là một vòng luẩn quẩn ngăn cản những người này tham gia lại vào hệ thống tài chính của xã hội.
Tóm lại, thách thức đặt ra là làm sao để HSBC Vương quốc Anh kết nối với những người đang trải qua cảnh vô gia cư trở lại với xã hội.
Chiến lược
Thông thường, các ngân hàng sẽ yêu cầu khách hàng có nhu cầu mở tài khoản cung cấp giấy tờ tùy thân có ảnh và giấy tờ chứng minh địa chỉ. Nhưng đây là những giấy tờ mà đa số người vô gia không còn nữa.
Tại các chi nhánh của HSBC Vương quốc Anh, những người không có địa chỉ cố định giờ đây có thể mở tài khoản ngân hàng bằng cách sử dụng địa chỉ của tổ chức từ thiện để làm bằng chứng nhận dạng của họ (miễn là có nhân viên phụ trách của tổ chức đó đi cùng). Sự hợp tác này cho phép những người vô gia cư kết nối lại với xã hội và góp phần phá vỡ những quy tắc cứng nhắc về chu kỳ loại trừ tài chính.
Để nâng cao nhận thức về dịch vụ mới này, Wunderman Thompson - agency phụ trách chiến dịch của HSBC đã thực hiện nghiên cứu về mức độ nhận diện thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mọi người có ấn tượng với HSBC là một ngân hàng toàn cầu, một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới. Đồng thời, nghiên cứu còn chỉ ra rằng, đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp rất coi trọng việc tạo ra sự hòa nhập xã hội.
Điều này đã thôi thúc Wunderman Thompson tìm cách điều chỉnh ấn tượng “chủ nghĩa quốc tế” của mọi người đối với HSBC UK sang các giá trị về một ngân hàng toàn cầu, cởi mở và kết nối.
Thực thi
Để triển khai chiến lược này, Wunderman Thompson bắt đầu với một trong những nhóm dễ bị tổn thương và bị coi thường nhất vào thời điểm hiện tại - những người vô gia cư. Thông qua dịch vụ “No Fixed Address” (tạm dịch: Không có địa chỉ cố định) với ý nghĩa rằng HSBC UK cam kết hỗ trợ và giúp đỡ mọi người phát triển mạnh mẽ bất kể giới tính, nơi sinh, tầng lớp xã hội, tình trạng việc làm, khả năng thể chất hay hoàn cảnh sống.
Để chiến dịch nhanh chóng tiếp cận và phổ biến với những người có thể cần đến dịch vụ và những người sẵn sàng giúp đỡ, Wunderman Thompson đã sử dụng hệ thống OOH trải rộng tại năm thành phố để nhắm mục tiêu đến những những người vô gia cư trong khu vực.
Chiến dịch được khởi chạy trên hệ thống màn hình led, nhà chờ xe buýt và tất cả các địa điểm tập trung nhiều người vô gia nhất. Ngoài ra, Wunderman Thompson còn mở rộng phạm vi tiếp cận bằng cách xuất hiện trên các ấn phẩm quốc gia như The Guardian và các tờ báo địa phương miễn phí như The Evening Standard.
Chiến dịch diễn ra từ ngày 16 tháng 11 đến ngày 30 tháng 12 năm 2020.
Kết quả
Chiến dịch OOH kéo dài hai tuần, số tài khoản ngân hàng “Không có Địa chỉ Cố định” của HSBC Vương quốc Anh đã tăng 52%.
Bắt đầu chỉ triển khai tại hai chi nhánh, đến nay dịch vụ này đã lan rộng ra gần 100 chi nhánh trên toàn quốc, và HSBC hiện đang hợp tác với hơn 70 tổ chức có thể hoạt động như một cơ quan xác minh danh tính. HSBC Vương quốc Anh đã đặt nền móng cho một nền tảng để khuyến khích các ngân hàng lớn khác bắt tay vào thực hiện một sứ mệnh tương tự.
Mặc dù không phải là mục tiêu chính, nhưng số tiền quyên góp được tạo ra từ mã QR đã giúp Shelter giúp đỡ hơn 100 người lang thang đường phố, cùng với đó 1/5 người quét đăng ký đồng ý trở thành nhà tài trợ thường xuyên.
Và chiến dịch này cũng đã tác động tích cực đến thương hiệu, góp phần vào sự phát triển của brand association (sự liên tưởng thương hiệu):
- “HSBC Vương quốc Anh hỗ trợ cộng đồng Vương quốc Anh” +10% hàng năm
- “HSBC Vương quốc Anh là thương hiệu mà tôi rất tự hào khi sử dụng” +5% hàng năm
- “HSBC Vương quốc Anh quan tâm đến khách hàng” +12% hàng năm
Lương Hạnh - MarketingAI
Theo Thedrum
>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến dịch #HealthInsideOut: Cuộc trò chuyện về sức khỏe tâm thần
Bình luận của bạn