Google công bố giải pháp thay thế cookie sẽ được thử nghiệm vào quý 2/2020

Trong một bài đăng trên blog ngày 25/1/2021 vừa qua, Google đã thông báo rằng, bản thử nghiệm công khai của tính năng thay thế cho cookie của bên thứ 3 sẽ được tung ra cho các nhà quảng cáo vào quý 2 năm 2021. Theo đó, gã khổng lồ này tuyên bố rằng, công nghệ FLoC sẽ bảo vệ quyền riêng tư của người dùng đồng thời cung cấp cho các nhà quảng cáo dữ liệu phân bổ cần thiết.

Quảng cáo là công cụ cần thiết giúp cho một website có thể tiếp cận đến nhiều người, nhưng hệ sinh thái website sẽ gặp rủi ro nếu các thực tiễn về quyền riêng tư không còn phù hợp với những kỳ vọng của người dùng trong thời đại hiện nay. Mọi người muốn các thông tin và danh tính của họ được đảm bảo an toàn trong quá trình lướt web. Và đó là lý do tại sao Chrome đã phát triển giải pháp Privacy Sandbox, nhằm mang đến một trình duyệt bảo mật hơn với dữ liệu người dùng, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo số.

Bài viết này sẽ chia sẻ tiến trình của Google trên con đường loại bỏ cookie của bên thứ 3 và thay thế chúng bằng cách lựa chọn khả thi hơn, ưu tiên quyền riêng tư của người dùng và được phát triển cùng với các đối tác khác trong hệ sinh thái, giúp các nhà phát triển (publisher) và nhà quảng cáo thành công trong các chiến dịch tương lai, đồng thời bảo vệ quyền riêng tư của người dùng khi lướt web.

Khó có thể tưởng tượng quảng cáo trên website có thể liên quan và được đo lường chính xác như thế nào trong bối cảnh không có cookie của bên thứ ba. Khi công nghệ Privacy Sandbox dành cho quảng cáo dựa trên sở thích (FLoC) lần đầu tiên được đề xuất vào năm ngoái, chúng tôi đã bắt đầu với ý tưởng rằng các nhóm người có chung sở thích có thể thay thế các mã số nhận dạng riêng lẻ. Và ngày hôm nay, những dữ liệu mà chúng tôi mới phát hiện đã chỉ ra rằng, cách đổi mới này có thể mang lại hiệu quả gần giống như các phương pháp tiếp cận dựa trên cookie được sử dụng trong quá khứ. Những tiến bộ công nghệ như FLoC, cùng với những nỗ lực đầy hứa hẹn tương tự trong các lĩnh vực như đo lường, chống gian lận và chống dấu vân tay sẽ là tương lai của quảng cáo web - và Privacy Sandbox sẽ cung cấp năng lượng cho các sản phẩm web của chúng ta trong thế giới hậu cookie bên thứ ba.

Quảng cáo dựa trên sở thích

Công nghệ Federated learning of Cohorts (FLoC) mang đến cho các doanh nghiệp một cách tiếp cận mới đến người tiêu dùng bằng các nội dung và quảng cáo có liên quan và thông qua cách nhóm các nhóm lớn người dùng có cùng sở thích. Cách tiếp cận này giúp đẩy quảng cáo đến một tổ hợp người dùng tương đồng về sở thích mà không cần theo dõi hành vi duyệt web của từng cá nhân. Nó ẩn hiệu quả các cá nhân “trong đám đông” và sử dụng phương thức xử lý trên thiết bị để theo dõi lịch sử duyệt web của một cá nhân trên trình duyệt. 

Bằng cách tạo ra các mô phỏng dựa trên các nguyên tắc được xác định trong đề xuất FLoC của Chrome, nhóm quảng cáo của Google đã chạy thử nghiệm phương pháp thay thế ưu tiên tính bảo mật này để so sánh hiệu quả với cookie của bên thứ ba. Kết quả chỉ ra rằng khi nói đến việc tạo đối tượng dựa trên sở thích, công nghệ FLoC có thể cung cấp tín hiệu thay thế hiệu quả cho cookie của bên thứ ba. Các thử nghiệm của Google về việc tiếp cận những người có chung sở thích và chung thị trường cho thấy rằng, các nhà quảng cáo hoàn toàn có thể mong đợi sẽ nhất được ít nhất 95% chuyển đổi trên mỗi đô la bỏ ra khi so sánh với quảng cáo dựa trên cookie.  Kết quả cụ thể phụ thuộc vào độ mạnh của thuật toán phân cụm mà FLoC sử dụng và loại đối tượng được tiếp cận. 

Giải pháp được Google tạo ra dựa trên những gì mà họ quan sát được từ thực tế và giá trị mà giải pháp này mang lại cho người dùng, nhà phát triển (publisher) và nhà quảng cáo. Chrome dự kiến sẽ công bố bản thử nghiệm cho tất cả mọi người của FLoC trong lần phát hành tiếp theo vào tháng 3 và bản thử nghiệm dành cho các nhà quảng cáo trong Google Ads vào Quý 2/2021. 

(Ảnh: TechNewsWorld)

Tạo đối tượng

Giải pháp Privacy Sandbox cũng bao gồm các đề xuất về cách các nhà tiếp thị có thể tạo và triển khai đối tượng của riêng họ mà không cần sử dụng cookie của bên thứ ba. Một ví dụ tiêu biểu đó là các nhà quảng cáo có thể tiếp cận khách truy cập trước đó đã vào trang web thông qua remarketing.

Năm ngoái, một số thành viên của cộng đồng công nghệ quảng cáo đã đưa ra ý kiến ​​đóng góp về cách thức hoạt động của chiến lược này, bao gồm các đề xuất từ ​​Criteo, NextRoll, Magnite và RTB House. Chrome đã xuất bản một đề xuất mới có tên FLEDGE, được cải tiến dựa trên đề xuất trước đó của Chrome (có tên là TURTLEDOVE) và xem xét phản hồi của ngành về đề xuất này, bao gồm cả ý tưởng sử dụng “máy chủ đáng tin cậy” - được xác định bằng việc tuân thủ các nguyên tắc và chính sách nhất định và được thiết kế đặc biệt để lưu trữ thông tin về giá thầu và ngân sách của chiến dịch. Chrome dự định sẽ thử nghiệm tính năng FLEDGE thông qua các thử nghiệm gốc vào cuối năm nay để mở ra cơ hội cho các công ty công nghệ quảng cáo được sử dụng API theo mô hình "mang máy chủ của riêng bạn".

Bên cạnh việc phát triển các đề xuất như FLoC và FLEDGE, nhằm khám phá ra các giải pháp thay thế bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, đồng thời tiếp cận các đối tượng phù hợp, Google cũng thực hiện nhiều thay đổi khác nhằm giúp các nhà quảng cáo có thể đưa ra quyết định đặt giá thầu hợp lý, giúp cho các đối tượng này có thể nhìn thấy quảng cáo của họ. Google cũng mời các ad exchanges (thị trường cơ sở nơi bên mua (gọi chung là Advertiser) và bên bán (Publisher) giao dịch hàng hóa quảng cáo số (Inventory) một cách tự động hóa), demand-side platforms (hệ thống giúp người sử dụng có thể mua quảng cáo một cách tự động thông qua hình thức đấu giá RTB) và các nhà quảng cáo bắt đầu thử nghiệm công nghệ trong Privacy Sandbox. Phản hồi từ các thử nghiệm này sẽ giúp Google có thể đảm bảo các phiên đấu giá quảng cáo sẽ tiếp tục hoạt động trơn tru khi cookie của bên thứ ba không được dùng nữa.

Đo lường chuyển đổi

Chrome đã đề xuất xây dựng một số công nghệ trong Privacy Sandbox để các nhà tiếp thị và đối tác có thể làm thay họ nhiệm vụ đo lường hiệu suất chiến dịch mà không cần cookie của bên thứ ba. Các đề xuất này bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng đồng thời hỗ trợ các yêu cầu chính của nhà quảng cáo, chẳng hạn như báo cáo cấp sự kiện (event-level reporting) cho phép mô hình đặt giá thầu nhận ra các mẫu trong dữ liệu và báo cáo cấp tổng hợp (aggregate-level reporting) mang lại phép đo chính xác cho các nhóm người dùng.

Giải pháp Privacy Sanbox được Google tung ra để thay thế cho third-party cookie (Ảnh: HotHardware)

Bằng cách sử dụng các kỹ thuật bảo vệ quyền riêng tư như tổng hợp thông tin, thêm nhiễu và hạn chế lượng dữ liệu được gửi từ thiết bị, các API được đề xuất sẽ thực hiện báo cáo chuyển đổi theo cách bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Ví dụ: tính năng event-level iteration of the API hiện có sẵn trong các thử nghiệm gốc để đo lường tỷ lệ chuyển đổi CTR. Nó bảo vệ sự riêng tư bằng cách đưa vào “tiếng ồn” và hạn chế các bit dữ liệu chuyển đổi mà API có thể gửi tại một thời điểm. Do đó, các nhà quảng cáo sẽ phải ưu tiên những chuyển đổi nào quan trọng nhất cho nhu cầu báo cáo của họ.

Trong những tháng tới, các nhóm quảng cáo của Google sẽ tiếp tục đánh giá việc sử dụng các API trong việc đo lường chuyển đổi được đề xuất cùng với các sản phẩm đo lường của Google để hỗ trợ các trường hợp như làm báo cáo tỷ lệ chuyển đổi view-through conversions (tỷ lệ khi khách hàng lần đầu tiên click vào banner quảng cáo và họ không thực hiện hành động mua hàng nhưng sau đó họ quay trở lại website và thực hiện mua hàng trong vòng 14 ngày), xác định mức độ gia tăng và phạm vi tiếp cận của quảng cáo, cũng như thực hiện phân bổ sao cho hợp lý. Google khuyên khách hàng nên triển khai gắn thẻ trên toàn website với global site tag (công cụ giúp bạn theo dõi các dữ liệu của các sản phẩm của Google như: Google Analytics, Google Ads, và Google Marketing Platform) hoặc Google Tag Manager để giảm thiểu sự gián đoạn trong thời gian này. Sẽ phải đưa ra nhiều quyết định hơn trước khi cho ra mắt các mẫu thử nghiệm - đảm bảo mức độ nhiễu phù hợp và số lượng chuyển đổi tối thiểu phải bao gồm khi gửi báo cáo cấp tổng hợp - vì vậy Google đã mời các công ty công nghệ quảng cáo, các publishers và nhà quảng cáo tham gia vào các cuộc thảo luận này trong các diễn đàn công cộng.

Phòng chống gian lận quảng cáo

Việc theo dõi hiệu suất của website trong thời gian đặt quảng cáo sẽ phụ thuộc vào việc các công ty có thể phân biệt được đâu là traffic thật và đâu là traffic gian lận không. Đó là lý do tại sao Chrome đã cho ra mắt tính năng API Trust Token phiên bản thử nghiệm vào tháng 7 năm ngoái để giúp các công ty xác minh đâu là traffic thực mà không làm lộ danh tính của mọi người trong quá trình này. Và hôm nay, Chrome đã chia sẻ kế hoạch cho ra mắt bản dùng thử gốc trong lần phát hành tiếp theo vào tháng 3 năm nay, nhằm hỗ trợ các công ty trong việc phát hành công cụ Trust Token mới, có thể cải thiện khả năng phát hiện gian lận trên thiết bị di động đồng thời bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Sau đó, nhóm quảng cáo của Google sẽ bắt đầu thử nghiệm tính năng này với những người dùng đáng tin cậy trên thiết bị di động và chia sẻ phản hồi trong các diễn đàn công khai dựa trên kết quả nhận được.

Chống dấu vân tay

Mục tiêu quan trọng của Privacy Sandbox là phát triển các loại công nghệ giúp bảo vệ người dùng khỏi các kỹ thuật không rõ ràng hoặc ẩn chia sẻ dữ liệu về người dùng cá nhân và cho phép các công ty có thể theo dõi một cách bí mật. Việc triển khai một chiến thuật như vậy liên quan đến việc sử dụng địa chỉ IP của thiết bị để thử và xác định ai đó mà họ không biết hoặc không có khả năng từ chối. Chrome gần đây đã xuất bản một đề xuất mới mang tên Gnatcatcher, giúp che giấu địa chỉ IP của ai đó để bảo vệ danh tính của họ mà không can thiệp vào hoạt động bình thường của website. Đề xuất này sẽ tiếp tục được hoàn thiện dựa trên phản hồi từ cộng đồng web.

Tương lai của quyền riêng tư trên web

Dựa trên những kết quả ban đầu trong việc thử nghiệm FLoC, sự phát triển liên tục của các API và các cuộc đàm thoại tích cực trong ngành, Google tin tưởng hơn bao giờ hết rằng Privacy Sandbox là con đường tốt nhất để cải thiện quyền riêng tư cho người dùng web, đồng thời đảm bảo các publishers có thể kiếm được những gì họ cần để tài trợ nội dung tuyệt vời và nhà quảng cáo có thể tiếp cận đúng người cho sản phẩm của họ. Đối với nhóm quảng cáo của Google, công nghệ Privacy Sandbox đại diện cho tương lai của quảng cáo và bộ sản phẩm đo lường của họ, về cách chúng sẽ hoạt động trên các  website. Bên cạnh đó, Google cũng khuyến khích những người khác tham gia cùng với họ trong việc xác định định hướng phát triển của phương pháp tiếp cận mới này, nhằm tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng đồng thời cung cấp các giải pháp lâu bền hơn cho ngành quảng cáo.

Trong năm 2021 này, các cá nhân, doanh nghiệp có thể biết thêm về những tiến trình đang đạt được trong Privacy Sandbox, bao gồm việc có thêm nhiều cơ hội để thử nghiệm các công nghệ mới này trong các chiến dịch của mình. Vì vậy, hãy tiếp tục tham gia vào các cuộc thảo luận công khai về các đề xuất Privacy Sandbox trong các diễn đàn như Improving Web Advertising Business Group của W3C hoặc làm việc với các đối tác công nghệ để đánh giá và thử nghiệm các đề xuất đã được thử nghiệm ban đầu. Từ đó, chúng ta có thể cùng nhau định hình lại trải nghiệm website và để nó hoạt động tốt hơn cho tất cả người dùng. 

Tô Linh - MarketingAI

Theo Google