Google bắt tay Facebook lũng loạn thị trường quảng cáo toàn cầu

Google và Facebook từ lâu đã được coi là đối thủ lớn nhất của nhau trong mảng quảng cáo trực tuyến toàn cầu, nhưng mới đây, theo một bản thảo đơn kiện được New York Times phanh phui và gửi lên tòa án, cả hai gã khổng lồ này đã âm thầm thông đồng với nhau và thực hiện một thỏa thuận “đôi bên cùng có lợi”, nhằm làm suy yếu sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu. 

Nếu như bạn còn nhớ thì năm 2017, Facebook đã tuyên bố đang thử nghiệm một phương thức bán quảng cáo trực tuyến mới, đe dọa sự thống trị của Google. Thế nhưng chưa đầy 2 năm sau, họ lại quay ngoắt 180 độ và cho biết đã tham gia một liên minh quảng cáo mới do Google thành lập. 

Facebook chưa bao giờ giải thích lý do tại sao họ ngừng dự án trong quá khứ và tham gia một liên minh của đối thủ. Tuy nhiên, sự thật về bản thỏa thuận giữa 2 bên đã dần được hé lộ qua vụ kiện chống độc quyền của 10 bang tại Mỹ (gồm Arkansas, Indiana, Kentucky, Mississippi, Missouri, Nam Dakota, Bắc Dakota, Utah, Idaho và Texas) đối với Google từ giữa tháng 12/2020.

Cùng với vụ kiện chống độc quyền mà Facebook phải đối mặt vào hồi cuối năm ngoái, bởi Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) và hơn 40 tiểu bang, những bí mật đằng sau bản thỏa thuận này dần bị vạch trần. Theo bản thảo đơn kiện mà New York Times tiết lộ mới đây, Google đã đưa ra một thỏa thuận hợp tác "béo bở" với Facebook - đối thủ mạnh nhất của công ty trong mảng quảng cáo kỹ thuật số - với tên mã "Jedi Blue".

Bản thỏa thuận giữa Google và Facebook là như thế nào?

Thống kê về thị trường quảng cáo năm 2019 cho biết, Google và Facebook cùng nhau thống trị hơn 50% thị trường quảng cáo trực tuyến và là 2 gã khổng lồ quảng cáo lớn nhất trong ngành. Không chỉ quảng cáo trên các nền tảng riêng như trang tìm kiếm Google hay trang chủ Facebook, hai “big tech” này còn hiển thị quảng cáo trên các website, ứng dụng và chia phần trăm doanh thu.

Để tiện hơn trong quá trình hoạt động, Google đã thành lập một liên minh quảng cáo gồm 25 đối tác và Facebook là một trong số đó. Hai công ty này đã từng bị cáo buộc là cố tình lợi dụng vị thế của mình trên thị trường để thực hiện một thỏa thuận ngầm, nhằm lũng loạn thị trường quảng cáo toàn cầu và kiếm thêm lợi ích về cho mình vào tháng 12/2020. 

Tuy nhiên, cụ thể thỏa thuận đó là gì thì mới đây, tờ New York Times mới phanh phui rõ ràng. Theo đó, tờ báo uy tín này đã cáo buộc Google đã cho phép Facebook được hưởng lợi nhiều hơn so với các đối tác khác trong quá trình đấu thầu quảng cáo. Nền tảng của Mark Zuckerberg đã được Google “hỗ trợ nhiệt tình” khi tham gia đấu thầu quảng cáo trên nền tảng Đặt giá thầu mở của Google, giúp cho việc bán quảng cáo qua Header Bidding - một không gian quảng cáo được đấu giá trên nhiều sàn giao dịch quảng cáo diễn ra thuận lợi hơn.

Điều đó có nghĩa là Facebook sẽ có thêm thời gian để đặt giá thầu cho các quảng cáo so với các đối tác khác trong liên minh. Theo tài liệu của tòa án, trong thỏa thuận với Google, Facebook có 300 mili giây để đấu thầu quảng cáo. Trong khi đó, giám đốc điều hành tại các công ty đối tác của Google tiết lộ họ chỉ có 160 mili giây hoặc ít hơn để đặt giá thầu. 

Bên cạnh đó, Facebook cũng có thể thực hiện các giao dịch thanh toán trực tiếp với các máy chủ của Google. Việc được phép bỏ qua bước trung gian giúp Facebook đối mặt với ít cạnh tranh hơn và cũng tiết kiệm được chi phí hơn, trong khi các đối tác khác thực hiện qua sàn giao dịch sẽ lâu hơn và còn bị tính phí 20%. Sự sắp xếp âm thầm này cũng bao gồm việc ​​Google cung cấp cho Facebook các dữ liệu của mình nhằm giúp mạng xã hội này tiếp cận đến nhiều đối tượng tốt hơn.

Thậm chí, hai bên còn giao ước trước rằng, Facebook sẽ có một tỷ lệ thắng cố định trong các cuộc đấu giá quảng cáo mà họ đặt giá thầu. Trong một dự án, Facebook đã đồng ý đặt giá thầu tối thiểu 90% các cuộc đấu giá quảng cáo khi nó có thể xác định được đối tượng người dùng là ai, với cam kết chi ít nhất 500 triệu USD mỗi năm cho Google.

Theo New York Times, những điều khoản như vậy đã mang lại cho Facebook một lợi thế không công bằng so với các đối tác quảng cáo khác của Google. Điều này có nghĩa là Facebook gần như được đảm bảo sẽ giành được một số lượng quảng cáo nhất định dù có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh đi nữa. 

"Những bên tham gia khác không hề biết rằng dù họ có ra giá cao bao nhiêu thì Facebook và Google cũng đã thỏa thuận ngầm với nhau trước đó rằng, mức giá sẽ giảm xuống có lợi cho Facebook trong một số lần nhất định", bản khiếu nại cho biết.

Thỏa thuận bí mật giữa Facebook và Google đang gây ra những nhức nhối trong ngành (Ảnh: Searchenginewatch)

Điều tra cũng tiết lộ rằng, giám đốc điều hành của 6 đối tác trong số 25 đối tác cho biết thỏa thuận giữa họ và Google không chứa các điều khoản hào phóng như với Facebook. Họ cũng khẳng định không hề biết Facebook nhận được nhiều đặc quyền đến vậy.

Được biết, Google đã phản đối phương pháp mua quảng cáo này từ lâu, cho rằng nó làm chậm các trang web và khiến pin hết nhanh hơn, cũng như tăng nguy cơ gian lận và lỗi thanh toán. Nhưng trên thực tế, gã khổng lồ này lại âm nhầm giúp đỡ “đối thủ” của mình, tạo lợi thế về không gian quảng cáo cho Facebook so với những bên tham gia khác trong liên minh.

Theo New York Times, quảng cáo trực tuyến mang lại hàng trăm tỷ USD doanh thu toàn cầu mỗi năm và việc mua bán tự động không gian quảng cáo chiếm hơn 60% trong số đó. Vì thế, việc 2 “ông lớn” ngầm giúp nhau này không khác gì hành vi thao túng thị trường và đè bẹp sự cạnh tranh trong ngành. 

Bằng chứng về sự thông đồng lần đầu tiên được thu thập và nộp lên tòa án nằm trong đơn khiếu nại chống độc quyền do Tổng chưởng lý Texas Ken Paxton đệ trình, khi ông nghi ngờ mức độ thân thiết của “cặp đôi công nghệ” này đang trở nên sâu đậm hơn mức cần thiết. Thậm chí nhiều nguồn tin tiết lộ rằng, mối quan hệ này thậm chí còn bao gồm một điều khoản cam kết rằng, cả hai công ty sẽ ''hợp tác và hỗ trợ'' lẫn nhau trong trường hợp có bất kỳ cuộc điều tra nào về hoạt động kinh doanh của họ.

Ảnh hưởng của thỏa thuận lên lĩnh vực quảng cáo nói chung

Thỏa thuận bí mật giữa hai gã khổng lồ làm dấy lên những lo ngại về cách các công ty công nghệ lớn hợp tác với nhau để giảm sự cạnh tranh trong ngành, làm suy yếu niềm tin vào quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là khi tỷ lệ thắng trong các cuộc đấu thầu đã được đảm bảo từ trước. 

Đáp lại những cáo buộc, Google cho rằng thỏa thuận của họ đã bị xuyên tạc, khẳng định rằng Facebook đã ra giá cao nhất mới thắng được các cuộc đấu thầu, giống như các bên tham gia khác. Trong khi đó, Facebook khẳng định rằng các thỏa thuận đó đều nhằm mục đích tăng cường cạnh tranh.

Christopher Sgro, phát ngôn viên Facebook, tuyên bố: "Bất kỳ ý kiến nào cho rằng thỏa thuận này làm tổn hại đến cạnh tranh là vô căn cứ".

Trong khi đó, Giám đốc chính sách kinh tế của Google - Adam Cohen - người trực tiếp giải quyết các khiếu nại đã viết: “Thỏa thuận của chúng tôi với Facebook Audience Network (FAN) chỉ đơn giản là cho phép họ (và các nhà quảng cáo mà họ đại diện) tham gia tính năng Đặt giá thầu mở. Tất nhiên chúng tôi muốn FAN tham gia vì mục tiêu chung của Đặt giá thầu mở là làm việc với nhiều mạng quảng cáo và sàn giao dịch để tăng nhu cầu về không gian quảng cáo của các nhà xuất bản, giúp các nhà xuất bản đó kiếm được nhiều doanh thu hơn.

Thỏa thuận bí mật giữa hai gã khổng lồ làm dấy lên những lo ngại về cách các công ty công nghệ lớn hợp tác với nhau để giảm sự cạnh tranh trong ngành, làm suy yếu niềm tin vào quảng cáo kỹ thuật số

Tuyên bố của AG Paxton cho rằng chúng tôi đã thao túng phiên đấu giá Đặt giá thầu mở để có lợi cho FAN là hoàn toàn không chính xác. FAN đã phải ra mức giá thầu cao nhất để giành được một lần hiển thị nhất định. Nếu một mạng lưới nào khác đủ điều kiện và ra mức giá thầu cao hơn, họ cũng sẽ có thể giành chiến thắng trong cuộc đấu giá.

Việc FAN tham gia Đặt giá thầu mở không ngăn cản Facebook tham gia Header Bidding hoặc bất kỳ hệ thống tương tự nào khác. Trên thực tế, FAN cũng tham gia một số cuộc đấu giá tương tự trên các nền tảng đối thủ.”

Dù chưa biết sự thật thực sự đằng sau là gì, nhưng hiện tại, cả Google và Facebook đều nằm trong tầm ngắm của các vụ kiện chống độc quyền. Nếu như Google đang phải chống đỡ nhiều vụ kiện từ Bộ Tư pháp và ba chục bang về việc gần như độc quyền trong tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm, cũng như quảng cáo không tìm kiếm; thì Facebook đã bị lôi vào các vụ kiện do Ủy ban Thương mại Liên bang và hơn 40 tiểu bang khác, cáo buộc công ty này đã lạm dụng quyền lực đứng đầu trên thị trường số để thực hiện các hành vi chống cạnh tranh.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum