Góc nhìn marketing 4.0 từ thành công của chiến dịch Diana SENSI Cool Fresh: Freeze troubles – Free yourself

Từ sự thấu hiểu insight và thói quen của khách hàng mục tiêu, Diana đã đưa ra thông điệp xuyên suốt chiến dịch là “Freeze trouble – Free yourself”, vừa thể hiện sự khác biệt của sản phẩm, vừa giải quyết bài toán “khó chịu trong ngày ấy”. Lựa chọn các “social/media touchpoints” phù hợp, thương hiệu đã thành công trong việc thu hút và tăng cường vị thế của dòng sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh.

Bối cảnh

Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself (Tên Việt hoá: Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối) được tung ra trong giai đoạn từ 11/7 đến 11/9/2020 – đây là thời điểm đặt ra nhiều thách thức với hầu hết các thương hiệu nhưng lại là cơ hội cho các nhãn hàng thuộc ngành FMCG (tiêu dùng nhanh).

Cụ thể, nửa đầu năm 2020, các thương hiệu phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trước diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, các nhãn hàng FMCG và đặc biệt là Băng vệ sinh (BVS) vẫn có cơ hội lớn khi người tiêu dùng có xu hướng hạn chế ra ngoài và mua sắm online nhiều hơn.

Mục tiêu

• Tăng độ nhận biết thương hiệu và Brand Love dành cho Diana SENSI Cool Fresh
• Truyền tải thông điệp mới “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút”, góp phần thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng
• Gia tăng điểm chạm với đối tượng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (TA)

Chiến dịch hướng đến nhóm khách hàng nữ, tập trung tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, độ tuổi từ 18-24 (tập khách hàng chính) và từ 15-18 (tập khách hàng tiềm năng). Thuộc nhóm early adopter (nhóm khách hàng thích nghi nhanh), họ là những người sẵn sàng thử điều mới lạ như trải nghiệm sản phẩm mới, cải tiến công nghệ mới.

Khách hàng mục tiêu cũng là nhân tố chi phối trực tiếp đến hình thức thể hiện của tổng thể chiến dịch (Key visual). Với tệp TA trẻ, nhãn hàng quyết định sử dụng nét vẽ comic sinh động, gần gũi để dễ dàng tiếp cận và đã thể hiện được 2 yếu tố cốt lõi sau:

• Lý tính: Hình ảnh bông tuyết, tảng băng tượng trưng cho đặc tính sản phẩm: “cool”, mát lạnh, khô thoáng
• Cảm tính: Hình ảnh cô gái với nhiều biểu cảm thể hiện tinh thần tươi trẻ, tự do thể hiện bản thân, làm điều mình yêu

Key visual chiến dịch

Insight và Big idea

Insight

“Ngày dâu” là thời điểm con gái luôn thấy bí bách, khó chịu, tâm lý bất ổn và thực sự mệt mỏi. Những cảm giác này càng tăng lên gấp bội khi thời tiết vào hè nắng gắt, nhiệt độ cao. Vì vậy con gái thường xuyên tự “đóng băng” mọi hoạt động, khiến bản thân luôn rơi vào trạng thái ì ạch và trì trệ.

Tâm trạng ủ dột đồng thời thể hiện qua cách lựa chọn trang phục. Nỗi lo lắng “nước tràn bờ đê” khiến cho nàng ngại ngần và gạt ngay những bộ đồ sáng màu, thay vào đó là những sắc màu tối. Có thể thấy, ngày dâu khiến con gái “đóng băng” cả cá tính của mình.

Big Idea

Freeze troubles – Free yourself được chọn là ý tưởng lớn (Big idea) của chiến dịch. Theo đó, Diana SENSI Cool Fresh với công nghệ Ice Cool cùng thiết kế thông minh Smart-fit ngăn thấm lan, giữ bề mặt luôn khô thoáng chính là “cơn lốc băng, cuốn phăng mọi rắc rối” để con gái tự tin làm điều mình yêu, truyền đi cảm hứng sống vui tươi, tích cực.

Triển khai

Để tối ưu truyền thông theo hành trình khách hàng (Customer Journey) và xây dựng nội dung tương tác hiệu quả, nhãn hàng đã lựa chọn chiến lược tích hợp, tiếp cận đa kênh nhằm gia tăng tối đa điểm chạm với tập khách hàng mục tiêu, từ đó dẫn dắt người đọc vào câu chuyện và khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Trong thời đại 4.0, thương hiệu đã khéo léo phối hợp các kênh để tiếp cận tối đa người tiêu dùng:

• Communication: TVC, Print-ad, PR
• Digital: Social, Website, Display/ Media, Facebook, Viral clips, Engagement contest
• Activation: Road show, Sampling, MT activation, TT activation

Trong đó, Engagement Contest “Freeze troubles – Free yourself” được tổ chức trên nền tảng Kênh 14 – trang thông tin giải trí dành cho giới trẻ là key hook của toàn bộ chiến dịch. Cuộc thi được tổ chức nhằm thu hút tương tác từ target audience, lan toả mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch, góp phần đạt các mục tiêu chính: củng cố nhận diện thương hiệu, truyền tải thông điệp mới “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút” và thu hút khách hàng tiềm năng.

Milestone Campaign – Cột mốc đánh dấu các hoạt động nổi bật của chiến dịch

Agency được Diana SENSI Cool Fresh lựa chọn triển khai chiến dịch truyền thông cho Digital Campaign là Admicro. Chiến dịch đã được triển khai qua 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý – Cách tiếp cận lạ đưa lại hiệu quả cao

Mục tiêu của giai đoạn này là đưa ra các vấn đề về ngày “rụng dâu”, đề cập đến Diana SENSI Cool Fresh như một hướng giải quyết hiệu quả. Để đạt được mục tiêu này, nhãn hàng đã triển khai giai đoạn 1 với 3 điểm nhấn chính:

Thứ nhất, chiến dịch được khởi động với vlog “Nhá nhẹ những câu trả lời liên quan tới mùa dâu của con gái” – KOL: Long Chun. Đây là góc nhìn mới lạ, lựa chọn một KOL nam để nói về các vấn đề của con gái một cách dí dỏm, tiếp cận users với nội dung độc đáo, gây tranh cãi để từ đó thu hút sự chú ý, tạo độ lan toả trên mạng xã hội. Vlog này đã thu hút tới hơn 13 nghìn lượt like và tương tác, trong đó có cả nam và nữ.

Thứ hai, Amee được lựa chọn là gương mặt đại diện đồng hành xuyên suốt chiến dịch. Trong giai đoạn 1, cô xuất hiện trong các bài đăng trên Facebook, Instagram và PR, mang tới những thông tin, chia sẻ hữu ích cho con gái, đồng thời thể hiện được rõ nét tinh thần, đặc tính của sản phẩm (unique selling point). Cách tiếp cận nhẹ nhàng, đi vào lòng người này đã giúp các content của Diana SENSI Cool Fresh dễ dàng lan toả hơn, đặc biệt post trên Instagram thu hút hơn 28.000 lượt yêu thích.