Góc nhìn marketing 4.0 từ thành công của chiến dịch Diana SENSI Cool Fresh: Freeze troubles – Free yourself

Từ sự thấu hiểu insight và thói quen của khách hàng mục tiêu, Diana đã đưa ra thông điệp xuyên suốt chiến dịch là “Freeze trouble – Free yourself”, vừa thể hiện sự khác biệt của sản phẩm, vừa giải quyết bài toán “khó chịu trong ngày ấy”. Lựa chọn các "social/media touchpoints” phù hợp, thương hiệu đã thành công trong việc thu hút và tăng cường vị thế của dòng sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh.

Bối cảnh

Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself (Tên Việt hoá: Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối) được tung ra trong giai đoạn từ 11/7 đến 11/9/2020 – đây là thời điểm đặt ra nhiều thách thức với hầu hết các thương hiệu nhưng lại là cơ hội cho các nhãn hàng thuộc ngành FMCG (tiêu dùng nhanh).

Cụ thể, nửa đầu năm 2020, các thương hiệu phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trước diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, các nhãn hàng FMCG và đặc biệt là Băng vệ sinh (BVS) vẫn có cơ hội lớn khi người tiêu dùng có xu hướng hạn chế ra ngoài và mua sắm online nhiều hơn.

Mục tiêu

• Tăng độ nhận biết thương hiệu và Brand Love dành cho Diana SENSI Cool Fresh
• Truyền tải thông điệp mới “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút”, góp phần thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng
• Gia tăng điểm chạm với đối tượng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (TA)

Chiến dịch hướng đến nhóm khách hàng nữ, tập trung tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, độ tuổi từ 18-24 (tập khách hàng chính) và từ 15-18 (tập khách hàng tiềm năng). Thuộc nhóm early adopter (nhóm khách hàng thích nghi nhanh), họ là những người sẵn sàng thử điều mới lạ như trải nghiệm sản phẩm mới, cải tiến công nghệ mới.

Khách hàng mục tiêu cũng là nhân tố chi phối trực tiếp đến hình thức thể hiện của tổng thể chiến dịch (Key visual). Với tệp TA trẻ, nhãn hàng quyết định sử dụng nét vẽ comic sinh động, gần gũi để dễ dàng tiếp cận và đã thể hiện được 2 yếu tố cốt lõi sau:

• Lý tính: Hình ảnh bông tuyết, tảng băng tượng trưng cho đặc tính sản phẩm: “cool”, mát lạnh, khô thoáng
• Cảm tính: Hình ảnh cô gái với nhiều biểu cảm thể hiện tinh thần tươi trẻ, tự do thể hiện bản thân, làm điều mình yêu

Insight và Big idea

Insight

“Ngày dâu” là thời điểm con gái luôn thấy bí bách, khó chịu, tâm lý bất ổn và thực sự mệt mỏi. Những cảm giác này càng tăng lên gấp bội khi thời tiết vào hè nắng gắt, nhiệt độ cao. Vì vậy con gái thường xuyên tự “đóng băng” mọi hoạt động, khiến bản thân luôn rơi vào trạng thái ì ạch và trì trệ.

Tâm trạng ủ dột đồng thời thể hiện qua cách lựa chọn trang phục. Nỗi lo lắng “nước tràn bờ đê” khiến cho nàng ngại ngần và gạt ngay những bộ đồ sáng màu, thay vào đó là những sắc màu tối. Có thể thấy, ngày dâu khiến con gái “đóng băng” cả cá tính của mình.

Big Idea

Freeze troubles – Free yourself được chọn là ý tưởng lớn (Big idea) của chiến dịch. Theo đó, Diana SENSI Cool Fresh với công nghệ Ice Cool cùng thiết kế thông minh Smart-fit ngăn thấm lan, giữ bề mặt luôn khô thoáng chính là “cơn lốc băng, cuốn phăng mọi rắc rối” để con gái tự tin làm điều mình yêu, truyền đi cảm hứng sống vui tươi, tích cực.

Triển khai

Để tối ưu truyền thông theo hành trình khách hàng (Customer Journey) và xây dựng nội dung tương tác hiệu quả, nhãn hàng đã lựa chọn chiến lược tích hợp, tiếp cận đa kênh nhằm gia tăng tối đa điểm chạm với tập khách hàng mục tiêu, từ đó dẫn dắt người đọc vào câu chuyện và khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Trong thời đại 4.0, thương hiệu đã khéo léo phối hợp các kênh để tiếp cận tối đa người tiêu dùng:

• Communication: TVC, Print-ad, PR
• Digital: Social, Website, Display/ Media, Facebook, Viral clips, Engagement contest
• Activation: Road show, Sampling, MT activation, TT activation

Trong đó, Engagement Contest “Freeze troubles – Free yourself” được tổ chức trên nền tảng Kênh 14 – trang thông tin giải trí dành cho giới trẻ là key hook của toàn bộ chiến dịch. Cuộc thi được tổ chức nhằm thu hút tương tác từ target audience, lan toả mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch, góp phần đạt các mục tiêu chính: củng cố nhận diện thương hiệu, truyền tải thông điệp mới “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút” và thu hút khách hàng tiềm năng.

Agency được Diana SENSI Cool Fresh lựa chọn triển khai chiến dịch truyền thông cho Digital Campaign là Admicro. Chiến dịch đã được triển khai qua 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý – Cách tiếp cận lạ đưa lại hiệu quả cao

Mục tiêu của giai đoạn này là đưa ra các vấn đề về ngày “rụng dâu”, đề cập đến Diana SENSI Cool Fresh như một hướng giải quyết hiệu quả. Để đạt được mục tiêu này, nhãn hàng đã triển khai giai đoạn 1 với 3 điểm nhấn chính:

Thứ nhất, chiến dịch được khởi động với vlog “Nhá nhẹ những câu trả lời liên quan tới mùa dâu của con gái” – KOL: Long Chun. Đây là góc nhìn mới lạ, lựa chọn một KOL nam để nói về các vấn đề của con gái một cách dí dỏm, tiếp cận users với nội dung độc đáo, gây tranh cãi để từ đó thu hút sự chú ý, tạo độ lan toả trên mạng xã hội. Vlog này đã thu hút tới hơn 13 nghìn lượt like và tương tác, trong đó có cả nam và nữ.

Thứ hai, Amee được lựa chọn là gương mặt đại diện đồng hành xuyên suốt chiến dịch. Trong giai đoạn 1, cô xuất hiện trong các bài đăng trên Facebook, Instagram và PR, mang tới những thông tin, chia sẻ hữu ích cho con gái, đồng thời thể hiện được rõ nét tinh thần, đặc tính của sản phẩm (unique selling point). Cách tiếp cận nhẹ nhàng, đi vào lòng người này đã giúp các content của Diana SENSI Cool Fresh dễ dàng lan toả hơn, đặc biệt post trên Instagram thu hút hơn 28.000 lượt yêu thích.

Thứ ba, bài eMagazine – nhằm đem thông điệp xoáy sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Với lối kể chuyện tâm tình, đào sâu “những điều chưa nói” trong hành trình khẳng định bản thân và yêu thương chính mình, kết hợp phong cách comic thống nhất với Key visual đã chạm đến các bạn trẻ, dẫn dắt người đọc hiểu về insight và từ đó đưa ra hướng giải quyết hợp lý. Bài viết đã nhận được hơn 10.000 views và những phản hồi tích cực từ độc giả.

Giai đoạn 2: Kết nối

Ở giai đoạn này, mục tiêu quan trọng nhất là tạo sức hút cho cuộc thi Freeze troubles – Free yourself và lan toả hình ảnh thương hiệu, kích thích người tiêu dùng tương tác với nhãn hàng. Các hoạt động được kết hợp để hỗ trợ Engagement Contest bao gồm: Media, Social, PR ngoài ra còn có các hoạt động offline như Roadshow, Activation, Sampling… nhằm kết nối trực tiếp với người tiêu dùng (hứng phễu).

Freeze troubles – Free yourself là cuộc thi ảnh có chủ đề gần gũi với tập TA. Cuộc thi khuyến khích người tham dự gửi bài thi là những bức ảnh lưu lại khoảnh khắc vui tươi, tích cực trong cuộc sống, từ đó truyền tải thông điệp “cơn lốc băng cuốn phăng rắc rối” và truyền cảm hứng để con gái tự tin làm điều mình yêu.

Cuộc thi được thiết kế dựa trên Key visual (KV) của chiến dịch theo phong cách comic sinh động, đáng yêu với tông màu trắng, xanh và hồng đặc trưng của Diana SENSI Cool Fresh. Nhân vật 3 cô gái được sáng tạo dựa trên 3 tính cách đặc trưng của các cô nàng hiện đại: Thời thượng, Điệu đà và Cá tính. Người chơi chỉ việc tải ảnh, chọn nhân vật theo tích cách là sẽ nhận được những đoạn video clip ghép ảnh đáng yêu, thể hiện tinh thần chiến dịch.

https://www.youtube.com/watch?v=5IS8Dv2bTdA

Cuộc thi được đặt trên Kênh 14 nên dễ dàng trở thành hot trend, nhận được sự ủng hộ và lan toả nhanh chóng. Với giải thưởng hấp dẫn, đa dạng, chia làm nhiều hạng mục (tổng trị giá 500 triệu đồng với giải Nhất là tiền mặt trị giá tới 30 triệu đồng), thể lệ chơi đặc biệt, đồ hoạ hấp dẫn, sinh động, cuộc thi đã thu hút tới hơn 12.000 bài dự thi.

• KOL & Hot fanpage

Để bổ trợ, hâm nóng cuộc thi và thu hút người chơi, nhãn hàng đã kết hợp sử dụng KOLs và Influencers để tăng tính viral. Hot fanpage có tầm ảnh hưởng cũng được lựa chọn đồng hành để đăng tải nội dung về cuộc thi. Với phong cách “bắt trend”, gần gũi với giới trẻ, KOLs và Hot fanpage đã thể hiện rõ vai trò của mình, mang lại hiệu quả với hơn 3 triệu lượt tiếp cận, hàng triệu lượt xem. Các Hot fanpage và KOLs được lựa chọn như: Chị Cano, Thiều Bảo Trâm, Ngoa, Kênh 14, Thế Anh 28, NEU Confession, Phũ…

• PR

Hoạt động PR trong giai đoạn này được triển khai nhằm tăng độ phủ của nhãn hàng với hai nhóm nội dung chính: Functional (cung cấp thông tin, kiến thức về sản phẩm) và Emotional (truyền cảm hứng, kích thích các thí sinh tham gia cuộc thi).

27 bài PR có hình thức đa dạng từ Infographic, Comic, Gif essay tới Quote essay…, trong đó 15 trên tổng số 27 bài PR là định dạng đặc biệt. Lối viết ngắn gọn, súc tích, đánh trúng tâm lý của các cô gái trẻ và đề cập đến thương hiệu một cách tự nhiên, thông minh, tạo thiện cảm với người đọc.

• Media

Ở giai đoạn này, media được triển khai, kết hợp chạy nhiều nền tảng từ GDN, YouTube Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, Adx và Banner hỗ trợ cuộc thi. Đồng thời, TVC chạy song song tại thang máy, billboard, YouTube, gia tăng tối đa điểm chạm tới khách hàng và củng cố mạnh mẽ hình ảnh của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

• Hoạt động offline

Song song với các hoạt động truyền thông, thương hiệu cũng đẩy mạnh các hoạt động marketing kết hợp bao gồm:

1. Roadshow với đoàn xe Diana SENSI Cool Fresh diễu hành qua các tuyến đường lớn trên 8 tỉnh/ thành phố miền Trung và miền Nam. Điểm nhấn nổi bật là xe tải với mô hình Ice Bear (gấu trắng) khổng lồ trang trí theo chủ đề băng tuyết.
2. Trong 6 tuần liên tiếp, booth được đặt tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống và chuỗi siêu thị lớn như AEON, Co.op mart, Big C... trên 8 tỉnh/ thành phố.
3. Tổ chức hoạt động phát mẫu thử tại các trường cấp 2, và cấp 3 ở 6 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM, Nha Trang, Cần Thơ.

Giai đoạn 3: Tổng kết

Trong giai đoạn cuối, mục tiêu chính của chiến dịch là một lần nữa nhắc nhớ và “ghim” vào tâm trí khách hàng về những ưu điểm của sản phẩm. Song song với đó là các hoạt động tổng kết, trao giải và lan toả sự thành công của chiến dịch.

Theo đó, nổi bật là các bài đăng chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm của KOL, blogger nhằm tăng tính thuyết phục đối với users. Điển hình là vlog Song Thư channel chia sẻ về những chuyện thầm kín của con gái kết hợp lồng ghép thông tin về sản phẩm, thu về tới 309 nghìn lượt xem trên YouTube.

Bên cạnh đó, các bài viết cập nhật kết quả chương trình, thông tin người chơi may mắn vẫn được triển khai, tạo nên sự thống nhất và khẳng định tính minh bạch của cuộc thi.

Kết quả