Giải pháp thay thế cookie của bên thứ ba của Google ảnh hưởng thế nào đến marketer?

Trước sự sụp đổ của cookie của bên thứ ba, Google đã nhanh chóng cho ra mắt một công nghệ mới có khả năng thay thế tính năng “đọc dữ liệu” đã tồn tại từ lâu. Gã khổng lồ công nghệ cho biết công nghệ FLoC mới của họ có hiệu quả ít nhất là bằng 95% so với quảng cáo dựa trên cookie - nhưng những doanh nghiệp trong ngành Ad-tech vẫn còn nhiều lo ngại.

Một năm sau khi công bố kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba, vào tuần trước, cuối cùng Google cũng đã tiết lộ những phát triển mới nhất từ dự án Privacy Sandbox của mình, với mục tiêu xây dựng một website riêng tư hơn. Gã khổng lồ công nghệ cho biết với công nghệ Federated Learning of Cohorts (FLoC), các nhà quảng cáo có thể mong đợi đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao ít nhất bằng 95% so với hiệu quả mà họ đang nhận được với quảng cáo dựa trên cookie. Dù đây là một dấu hiệu đầy hy vọng cho thấy rằng các nhà quảng cáo có thể lạc quan về một tương lai không có cookies, nhưng vẫn còn đâu đó những lo ngại trong việc thay đổi cách nhắm mục tiêu và đo lường quảng cáo kỹ thuật số mà FLoC và các giải pháp khác đem lại. 

Chris Paquette, Founder & CEO của nền tảng chăm sóc sức khỏe DeepIntent cho biết: “Google đã chia sẻ rất ít thông tin về cách họ đạt được con số 95% đó. Điều chúng tôi đang muốn nói đến đó là sự thay đổi nghiêm trọng đối với cách mà các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu. Giờ đây nó chỉ cần được các bên thứ ba xác nhận một cách độc lập là được."

Trái ngược với cookie của bên thứ ba, công nghệ FLoC giúp đẩy quảng cáo đến một tổ hợp người dùng tương đồng về sở thích mà không cần theo dõi hành vi duyệt web của từng cá nhân. Cụ thể, bằng cách sử dụng các thuật toán máy học để xử lý hành vi duyệt web trên thiết bị của từng cá nhân, Privacy Sandbox có thể nắm được dữ liệu của từng cá nhân sau đó tổng hợp với những người dùng khác có cùng sở thích, cuối cùng là chia sẻ tới các nhà quảng cáo thông qua công nghệ FLoC. Về cách hoạt động, FLoC hoạt động tương tự như cách nhiều nhà cung cấp dữ liệu đã sử dụng cookie của bên thứ ba để tổng hợp các nguồn dữ liệu khác nhau và phác họa đối tượng mục tiêu, nhưng khác ở chỗ, với dữ liệu điển hình của bên thứ ba, các nhà tiếp thị có cái nhìn sâu sắc và trực diện hơn về các nguồn đang được sử dụng để xây dựng đối tượng, còn FLoC thì không đạt được độ chính xác được như thế. Chính vì vậy, con số 95% mà Google đưa ra là hoàn toàn có cơ sở - nó cho thấy rõ sự thiếu hiệu quả và lãng phí vốn có trong loại hình quảng cáo dựa trên nhóm người dùng có cùng sở thích như FLoC, nhưng dù thế nào, đó là những nhược điểm cần thiết có thể đánh đổi để đảm bảo được quyền riêng tư của người dùng.

Hiệu suất của FLoC có thể không cao và chính xác như cookies của bên thứ ba, nhưng đó là những đánh đổi cần thiết để đảm bảo quyền riêng tư của người dùng (Ảnh: 9to5Google)

Paquette nói: “Sẽ không có cách nào tạo ra hiệu quả chính xác như nhắm mục tiêu lại dựa trên bên thứ ba (third-party-based retargeting) hoặc nhắm mục tiêu xác định (deterministic targeting).”

Tuy nhiên, theo Michael Schoen, phó chủ tịch và tổng giám đốc cấp cao của các giải pháp tiếp thị tại Neustar, từ những kết quả ban đầu trong việc thử nghiệm FLoC và các động thái liên quan khác mà Google đã thực hiện, kết hợp cùng với những phản hồi từ các bên liên quan trong ngành, giải pháp Privacy Sandbox hứa hẹn sẽ đem lại cho các nhà tiếp thị trong thế giới quảng cáo khả năng nhắm mục tiêu hiệu quả sau khi cookie của bên thứ ba sụp đổ. 

"Hầu hết các marketer hiện nay của chúng tôi đều đang tiếp tục nhắm mục tiêu theo nhiều cách khác nhau, một số trong đó sẽ sử dụng các tiêu chuẩn và chỉ số nhận dạng khác so với thông thường. Tuy nhiên, để thu hút được những người dùng đang sử dụng trình duyệt Chrome, FLoC chắc chắn sẽ là một cách hiệu quả để chúng tôi có thể tiếp cận được những người dùng đó trên quy mô lớn”, Schoen nói.

Khi thời hạn 2 năm vẫn còn thì những thách thức vẫn chưa thể hết

Việc chuyển đổi từ cookie của bên thứ ba sang các giải pháp như FLoC cũng sẽ ảnh hưởng đến phép đo lường và phân tích. Là một phần của giải pháp Privacy Sandbox, Google cho biết họ sẽ cung cấp giải pháp phân bổ nhấp qua (click-through attribution) để hỗ trợ đo lường trong khi vẫn bảo vệ quyền riêng tư. Tuy nhiên, chỉ số này chỉ thể hiện được một phần nhỏ trong bức tranh tiếp thị tổng thể, vì lượt nhấp qua quảng cáo (ad click-throughs) không mang lại hiệu quả trong việc đo lường các tác động của quảng cáo video, banner ads và social ads, hoặc thậm chí là tác động của các chiến dịch đa kênh khi mà người tiêu dùng đã tương tác với chiến dịch đó theo nhiều cách khác nhau.

Schoen nói: “Phân bổ sai là sự sụp đổ của một số kỹ thuật đo lường đơn giản nhất.”

Tuy nhiên, Google cũng đã báo hiệu rằng họ đã nhận ra được nhu cầu của các nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc đo lường phân bổ nhấp qua. Vì vậy, Schoen hy vọng rằng gã khổng lồ này sẽ làm việc với đội ngũ của World Wide Web consortium (W3C) để thống nhất với nhau về một đề xuất. (Bản thân Neustar, công ty mà Schoen đang làm việc cũng đã giới thiệu tới Google một đề xuất về giải pháp Privacy Sandbox vào năm ngoái, có tên viết tắt là PeLICAn, nhằm kêu gọi bảo vệ quyền riêng tư và phân bổ dựa trên lượt xem).

Google đang rất gấp rút việc phát triển và thử nghiệm các công nghệ mới thay thế cookie của bên thứ ba, vì kể từ khi công bố kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba vào đầu năm 2020, Google đã nói rằng thời hạn hai năm dự kiến ​​sẽ đến rất nhanh. Trong suốt quá trình này, Google cũng đã nói rõ rằng họ sẽ không hạn chế cookie cho đến khi có các giải pháp thay thế phù hợp với các nhà tiếp thị và nhà cung cấp ad-tech. Paquette cũng cho rằng, thời hạn và timeline của các cập nhật diễn ra trong quá trình này đóng vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy các nhà quảng cáo tham gia sử dụng công nghệ mới.

"Các công ty công nghệ quảng cáo độc lập đang tìm cách hợp tác với nhau để tạo nên một tập đoàn dữ liệu của bên thứ hai. Họ đang nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng - đó là đảm bảo một quyền riêng tư tốt hơn và nhận được sự đồng thuận hơn từ phía người dùng - và tôi nghĩ rằng những giải pháp đó sẽ mang lại lợi nhuận ròng cho toàn ngành”, ông giải thích.

Schoen cho biết thêm rằng, một số giải pháp mà Google công bố sẽ có sẵn dưới dạng API cho các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị thử nghiệm vào khoảng Quý 2/2021. Nhưng quá trình này có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi những tác động liên tục của đại dịch đối với thị trường quảng cáo, cũng như những áp lực xung quanh kỳ nghỉ lễ.

FLoC sẽ tung ra bản thử nghiệm cho các nhà quảng cáo vào Quý 2/2021 nếu không có gì thay đổi (Ảnh: JDN)

Schoen nói: "Từ góc độ kỹ thuật, tôi hy vọng nhiều người trong ngành đã sẵn sàng với những công nghệ mới. Sự thay đổi này là khó khăn đối với nhiều nhà tiếp thị, vì vậy, họ cần phải sẵn sàng và thử nghiệm đủ tốt trước khi bắt tay vào sử dụng chính thức.”

Bối cảnh quyền riêng tư và chống độc quyền đang dần thay đổi

Sự ra đời của công nghệ FLoC của Google chỉ là một phần nhỏ trong những thay đổi về bối cảnh quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu trên toàn cầu. Cùng với việc chấm dứt cookie của bên thứ ba, các thay đổi đối với các số nhận dạng như Số nhận dạng dành cho nhà quảng cáo (IDFA) của Apple và các quy định bao gồm Quy định bảo vệ dữ liệu toàn cầu của EU (GDPR), Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) và Dự luật 24 của California đều đã coi việc thu thập và lưu trữ dữ liệu của bên thứ nhất là ưu tiên hàng đầu của các nhà tiếp thị vào năm 2021.

"Trong giải pháp Privacy Sandbox của Chrome vẫn có các giải pháp cho phép kích hoạt và nhắm mục tiêu người dùng bằng dữ liệu khác, ngoài dữ liệu của bên thứ nhất mà họ đang thu thập. Vẫn có những đề xuất khác sẽ cho phép họ thực hiện nhắm mục tiêu theo kiểu địa chỉ chi tiết hơn mà không cần đến sự có mặt của FLoC”, DeepIntent''s Paquette cho biết.

Ông nói thêm: “Những nền tảng tốt nhất sẽ xuất hiện từ những nền tảng ít bị tổn thương nhất, và đó cũng sẽ là những nền tảng đang có cách tiếp cận tốt nhất đối với vấn đề này, một cách tiếp cận nhiều giải pháp. Sự kết hợp của tất cả các giải pháp khác nhau sẽ buộc các đối tác công nghệ, cụ thể là DSP (hệ thống giúp người sử dụng có thể mua quảng cáo một cách tự động thông qua hình thức đấu giá realtime bidding), phải làm được nhiều việc cùng một lúc."

Việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba diễn ra khi Google phải đối mặt với vụ kiện chống độc quyền cấp liên bang tại Mỹ, cáo buộc công ty này đang kiểm soát quá mức thị trường tìm kiếm trực tuyến và gọi các hoạt động của công ty là "hành vi phản cạnh tranh và loại trừ". Kết quả đáng chú ý nếu như vụ kiện chống độc quyền này thành công đó là việc Google sẽ ít có khả năng phát triển mạnh mẽ như trước mà không có sự hỗ trợ của các nền tảng quảng cáo độc lập.

Google vướng phải vụ kiện chống độc quyền từ liên bang Mỹ (Ảnh: Tinhte)

"Nếu họ đơn thương độc mã quét sạch một thị trường trị giá hơn 150 tỷ đô la này thì điều đó thực sự không tốt cho họ. Vì vậy, họ cần phải đối xử nhẹ nhàng hơn với các đối thủ cạnh tranh và làm việc trên tinh thần cộng tác với toàn ngành để có thể đưa ra một sự thay đổi hợp lý và khả thi”, Paquette nói.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingdive