[Download] Marketing Trends 2024 của Kantar: 46% nhà tiếp thị toàn cầu sẽ tăng ngân sách cho truyền thông bán lẻ

1. Xu hướng sử dụng AI tạo sinh trong lĩnh vực sáng tạo

Theo báo cáo Media Reactions 2023 của Kantar, 67% nhà tiếp thị thể hiện sự lạc quan đối với khả năng của Gen AI (Generative AI/AI tạo sinh). Ngành truyền thông đang khám phá các cơ hội sử dụng Gen AI để tạo ra hiệu quả trong cách chúng ta phát triển và cá nhân hóa hoạt động sáng tạo và đổi mới trên quy mô lớn.

Những nhà tiếp thị và đại lý đã thử nghiệm Gen AI thông qua việc tạo ra nhiều khái niệm trực quan hơn, nhằm tăng cường cuộc thảo luận, tạo động lực mới vào giai đoạn ý tưởng, và hỗ trợ xây dựng cốt truyện. Điều này mở ra khả năng lập kế hoạch truyền thông tổng hợp trong tương lai.

Vào năm 2024, khi AI mang lại nhiều cơ hội hơn về quy mô, hiệu quả và tính sáng tạo, sẽ có nhiều nội dung cạnh tranh hơn nữa. Trong bối cảnh này, nhu cầu hiểu rõ về hiệu quả của nội dung sáng tạo sẽ ngày càng tăng, và những người sử dụng phương pháp đo lường AI phù hợp với tốc độ và quy mô sẽ được chuẩn bị một cách tốt hơn.

Chia sẻ từ Kerry Benson, Vera Sidlova

2. Văn hoá được đặt lên hàng đầu

Văn hóa đang trở thành một ưu tiên hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị, các nhà tiếp thị chú trọng vào việc kết nối với người tiêu dùng thông qua ngôn ngữ dễ tiếp cận về tính cách, thời trang, âm nhạc, biệt ngữ, chuẩn mực và khát vọng. Thành công đến khi truyền thông phù hợp với văn hoá, nhưng cũng dễ mất đi khi truyền thông xâm phạm văn hoá.

Theo theo dõi của Kantar Monitor ở Mỹ, gần 2/3 số người tiêu dùng đồng ý rằng họ muốn những thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Tuy nhiên, đôi khi có sự chênh lệch giữa những gì người tiêu dùng nói và những gì họ thực sự làm, được gọi là khoảng cách giữa giá trị mua hàng và hành động. Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng hành động khi cảm thấy thương hiệu không phù hợp với văn hoá của họ.

Chia sẻ từ J.Walker Smith

3. Công khai ý kiến và quản lý rủi ro thương hiệu

Phương tiện truyền thông xã hội tạo ra một môi trường rủi ro cao và có quy mô phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng. Theo Media Reactions 2023, một nửa số nhà tiếp thị trên toàn cầu đã đầu tư vào nội dung influencer trong năm 2023, và 59% dự định tăng chi tiêu trong năm 2024. Tuy nhiên, hành động của các influencer cũng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu họ đại diện. Điều này đặt ra câu hỏi liệu việc kiểm soát thương hiệu có đang an toàn hay không?

Trong bối cảnh này, nếu thương hiệu quyết định đứng lên, họ cần chú ý để tránh bị lên án do những hành động không phù hợp. Nhà tiếp thị cần nâng cao khả năng kết nối với văn hóa và học cách xử lý mọi phản ứng bất ngờ có thể xảy ra đối với nội dung có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Việc thương hiệu dám đứng lên vì những giá trị mà họ tin tưởng có thể tạo ra sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, bất kể việc tranh cãi ngắn hạn có thể xảy ra.

Chia sẻ từ Gonca Bubani

4. Tối ưu hoá chỉ số attention trong tiếp thị

Sự chú ý ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong hiệu quả sáng tạo và chiến lược truyền thông. Các nhà tiếp thị đang tìm cách tối ưu hóa ROI bằng cách phát triển quảng cáo và kế hoạch truyền thông, nhằm tối ưu hoá chỉ số attention cho mỗi đô la chi tiêu.

Hiện nay, chỉ số attention được nhìn nhận thông qua nhiều lớp, và nhu cầu đo lường đối tượng ngày càng cao, vượt quá khả năng đo lường dựa trên hành vi xem truyền thống. Mặc dù vậy, các biện pháp xem hành vi truyền thống vẫn đang chiếm ưu thế, với 62% nhà tiếp thị ưa thích sử dụng, theo Kantar Media Reactions 2023. Tuy nhiên, xu hướng đo lường chất lượng attention trong sáng tạo của người tiêu dùng đang tăng lên, đặc biệt là thông qua các kỹ thuật mã hóa khuôn mặt và theo dõi ánh mắt.

Các dự đoán dựa trên AI về chỉ số attention trong phương tiện truyền thông và sáng tạo cũng đang gia tăng, và dự kiến sẽ đóng vai trò quan trọng hơn vào năm 2024, giúp nhà tiếp thị đo lường chỉ số attention trên quy mô lớn đối với quảng cáo kỹ thuật số.

Chia sẻ từ Vera Sidlova & Duncan Southgate

5. Tính bền vững trong truyền thông

Các số liệu thống kê ngày càng làm nổi bật tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị lâu dài, tính toàn diện, cộng đồng tích cực và tác động của thương hiệu đến môi trường trong lĩnh vực tiếp thị.

Theo báo cáo Sustainable Marketing năm 2030 của WFA và Kantar, việc tích hợp số liệu về tính bền vững trong tiếp thị đang trở nên ngày càng phổ biến. Năm 2023, 42% các công ty đã tích hợp các số liệu này, tăng từ con số 26% vào năm 2021, dự kiến con số này sẽ tăng lên 62% trong tương lai. Khi tích hợp tính bền vững vào các biện pháp khuyến khích P&L, tỷ lệ áp dụng có xu hướng giảm xuống (44% ở mức nâng cao, 10% mới bắt đầu).

Vào năm 2024, xu hướng chuyển đổi sẽ diễn ra tập trung vào bền vững, truyền thông toàn diện và chiến lược PR nhằm xây dựng niềm tin. Điều này liên quan đến việc cân nhắc giữa việc xây dựng thương hiệu dài hạn và tiếp thị sản phẩm ngắn hạn. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các công ty đóng góp vào giải pháp môi trường và xã hội, tăng 31%. Do đó, sự cân bằng giữa lợi nhuận, hành tinh và con người không chỉ là một sự thỏa hiệp mà có thể là một chiến lược kinh doanh hợp lý.

Chia sẻ từ Carol Horsley

6. Đổi mới để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu bền vững

Dữ liệu từ BrandZ 2023 của Kantar cho thấy các thương hiệu có ý định đổi mới có khả năng tăng trưởng gấp ba lần so với các thương hiệu không đổi mới. Hơn một nửa số nhà tiếp thị (57%) đồng ý rằng để có lợi thế cạnh tranh, họ cần phải đổi mới trong lĩnh vực truyền thông. (Tiếp thị Bền Vững Kantar 2030).

Tại Giải thưởng Sáng tạo Nổi bật Kantar 2023, thương hiệu đã xác định năm đặc điểm chung của những thương hiệu đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua đổi mới, đó là: Đặt người tiêu dùng vào trung tâm, xây dựng đổi mới từ nền tảng thương hiệu vững chắc, định hình tương lai cho danh mục sản phẩm và thường dẫn đầu về tính bền vững. Như vậy, đổi mới sẽ trở thành xu hướng mạnh mẽ trong năm 2024 đối với những thương hiệu muốn tìm ra con đường tốt nhất để tăng trưởng dần dần.

Chia sẻ từ Nicki Morley

7. Bước nhảy vọt của ngành FMCG

Ngành FMCG đã trải qua sự thay đổi lớn trong những năm gần đây, các thương hiệu mới và nhỏ vượt qua nhiều thương hiệu lớn truyền thống. Dữ liệu từ Kantar Worldpanel năm 2023 chỉ ra rằng các thương hiệu có tỷ lệ thâm nhập dưới 10% đang chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. 1/2 người tiêu dùng thích mua hàng từ các thương hiệu nhỏ thay vì các thương hiệu lớn trên toàn thế giới.

Các thương hiệu có quy mô nhỏ đang định hình lại bối cảnh FMCG bằng các khái niệm, ý tưởng và các nhu cầu quen thuộc. Họ cũng đang nỗ lực để chiếm lĩnh cảm xúc và tâm trí của người tiêu dùng. Để các thương hiệu quy mô lớn có thể giành chiến thắng, họ cần xây dựng năng lực tiếp thị mạnh mẽ trong sáu lĩnh vực quan trọng, bao gồm: tính linh hoạt và tốc độ tiếp cận thị trường, đặt người tiêu dùng vào trung tâm, đổi mới và gián đoạn, quyết định dựa trên dữ liệu, kiến thức chuyên môn trực tiếp đến người tiêu dùng, và kể chuyện tập trung vào sự khác biệt có ý nghĩa.

Vào năm 2024, các thương hiệu ngành FMCG dễ dàng đạt được thành công khi tập trung vào ba lĩnh vực chính: thị trường ngách và sản phẩm độc đáo, tận dụng nền tảng xã hội và những người có ảnh hưởng để phát triển, và dẫn đầu bằng những đổi mới có mục đích và bền vững.

Chia sẻ từ Barry Thomas

8. Tầm quan trọng của quản lý giá

Với sự gia tăng của lạm phát và khủng hoảng chi phí sinh hoạt, thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì sức hấp dẫn của mình trong mắt người tiêu dùng. Nghiên cứu Brand Footprint của Kantar cho thấy sự thay đổi trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng, với việc các hộ gia đình ngày càng chuyển sang nhãn hiệu riêng (+6,3%), nhà bán lẻ rẻ hơn (+10,2%) và các thương hiệu địa phương nhỏ hơn.

Tuy nhiên, năm 2024 sẽ mang đến những thách thức mới khi việc quản lý giá trở nên phức tạp hơn. Điều này bao gồm việc phân định thị trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị thông qua trải nghiệm cao cấp hơn.

Các thương hiệu cao cấp đang tập trung vào sức mạnh của mình trong việc định giá. Trong bảng xếp hạng Kantar BrandZ năm 2023, 52% thương hiệu đạt được vị trí hàng đầu trong mô hình định giá chiến lược, tăng từ 42% vào năm 2020. Mô hình này kết hợp nhận thức về giá tương đối của các thương hiệu với sức mạnh định giá công bằng. Vào năm 2024, quản lý giá sẽ trở thành một yếu tố quyết định quan trọng hơn bao giờ hết.

Chia sẻ từ Graham Staplehurst

9. Công cụ tìm kiếm là điểm tiếp xúc thứ 5 của thương hiệu

Tính đến năm 2023, ước tính có khoảng 6,3 triệu lượt tìm kiếm trên Google diễn ra mỗi phút và cơ sở dữ liệu Connect của Kantar cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của các công cụ tìm kiếm trực tuyến. Đây là điểm tiếp xúc mạnh thứ năm mang lại tác động đến thương hiệu, so với năm 2018 khi chỉ đứng thứ 11.

Với sự xuất hiện của AI và kỷ nguyên mô hình ngôn ngữ lớn, tìm kiếm không chỉ dựa vào từ khóa và xếp hạng, mà còn đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về “khoảng giữa xáo trộn” (messy middle) trong hành trình mua của khách hàng. Vào năm 2024, việc nắm bắt mục đích của từ khóa và cách chúng được sử dụng ngày càng trở nên quan trọng, cùng việc khai thác các xu hướng mới nổi trong danh mục.

Điều này đặt ra thách thức và cơ hội cho các thương hiệu để xem xét lại chiến lược tìm kiếm và nội dung kỹ thuật số. Quan trọng, thương hiệu cần đảm bảo rằng nội dung xuất hiện ở những điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng thường xuyên truy cập và đảm bảo rằng thương hiệu đang đón đầu và thích ứng với những xu hướng mới trong ngành.

Chia sẻ từ Winnie Cheng

10. Xu hướng truyền thông bán lẻ (retail media)

Với sự gia tăng của những hành vi mới từ phía người tiêu dùng, phương tiện truyền thông bán lẻ trở nên quan trọng trong việc thu hút người mua hàng. Các nhà truyền thông bán lẻ mới liên tục xuất hiện, và theo nghiên cứu mới đây của Kantar về đo điểm chuẩn ngành B2B, có sự tăng đầu tư đáng kể trong lĩnh vực này. 56% chuyên gia truyền thông bán lẻ ở Bắc Mỹ dự kiến tăng đầu tư, trong khi 46% nhà tiếp thị toàn cầu cho biết họ sẽ tăng ngân sách cho truyền thông bán lẻ (Kantar Media Reactions 2023).

Mạng truyền thông bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo, với khả năng tận dụng dữ liệu mua hàng phong phú từ người tiêu dùng để tối ưu hóa hiệu suất. Tuy nhiên, vào năm 2024, để đảm bảo sự minh bạch và chất lượng, cả người mua và người bán đều cần các phương tiện đo lường độc lập. Sự đo lường từ bên thứ ba sẽ đóng một vai trò quan trọng, mang lại cái nhìn khách quan về hiệu suất và cung cấp trải nghiệm quảng cáo tốt hơn.

Chia sẻ từ Jed Meyer

Nhìn chung, sự đổi mới và sáng tạo, cùng với khả năng phản ứng linh hoạt sẽ đóng vai trò quyết định trong việc thành công của các thương hiệu trong năm 2024 đầy thách thức.

Thanh Thanh - MarketingAI

Theo Kantar