Điểm chuẩn thương mại điện tử cho các thương hiệu làm đẹp

Làm đẹp là một trong những ngành công nghiệp mà yếu tố bán hàng trực tiếp (D2C) tới khách hàng chiếm vị trí quan trọng. Thị trường mỹ phẩm truyền thống dường như thiếu sự đa dạng và khả năng tiếp cận trong khi nhu cầu khách hàng muốn tiếp cận nhiều giải pháp tốt hơn cho nhu cầu làm đẹp của họ.

Để giúp các thương hiệu nhỏ đạt được điều đó, nền tảng phát triển thương mại điện tử Metrilo đã thu thập dữ liệu từ các đối tác thương hiệu làm đẹp để lên điểm chuẩn (benchmark) về số liệu thương mại điện tử có sẵn. Dưới đây là các tiêu chuẩn thương mại điện tử quan trọng nhất cho các thương hiệu làm đẹp:

• Tỷ lệ chuyển đổi,
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng,
• Giá trị trọn đời của khách hàng,
• Đơn hàng mỗi khách hàng,
• Thời gian giữa các đơn đặt hàng,
• Tỷ lệ bỏ giỏ hàng.

Báo cáo dựa trên dữ liệu từ các thương hiệu làm đẹp tham gia tự nguyện với sự đồng ý của họ. Báo cáo đại diện cho các thương hiệu làm đẹp trên nền tảng thương mại điện tử vừa và nhỏ từ Châu Âu và Hoa Kỳ. Các danh mục cụ thể bao gồm: Nam giới, Chăm sóc tóc, Khử mùi, Chăm sóc da, Trang điểm, Nước hoa, Sản phẩm chuyên dụng, Toàn diện và Nhà bán lẻ.

Tổng quát

Nhìn chung, tỷ lệ giữ chân (retention rate) của tất cả các khách hàng là khoảng một phần tư, tương đương với 23%, đồng nghĩa với việc trung bình mỗi khách hàng sẽ có khoảng 1,6 đơn hàng.

Giá trị trọn đời của khách hàng trung bình (LTV) lên tới $138 (tất cả các loại tiền được chuyển đổi sang USD để so sánh), với thời gian trung bình giữa các đơn đặt hàng (TBO - time between orders) là 107 ngày. Tỷ lệ chuyển đổi của các thương hiệu làm đẹp là khoảng 5,2%, trong khi tỷ lệ bỏ giỏ hàng là 67%.

So với các điểm chuẩn thương mại điện tử chung đã được công bố trong các báo cáo trước đó, nhìn chung các thương hiệu làm đẹp đang có xu hướng đi xuống trong các danh mục như CBD (hợp chất dùng trong làm đẹp), thực phẩm bổ sung/chức năng hoặc sản phẩm dành cho vật nuôi. Dưới đây là các số liệu hiệu suất chi tiết.

Điểm chuẩn về tỷ lệ giữ chân khách hàng

Làm đẹp là lĩnh vực nổi tiếng vì sự thiếu trung thành của khách hàng. Có 2 lý do chính dẫn đến điều này: mọi người tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm sẽ không còn có tác dụng trong 1 thời gian nhất định và họ muốn thử những sản phẩm mới, mong muốn về một chất lượng tốt hơn, chẳng hạn như: màu tóc mới, mùi hương nước hoa mới, mặt nạ dưỡng da mới…

Trong bảng dữ liệu trên cũng cho thấy: các danh mục có tỷ lệ giữ chân khách hàng thấp nhất là các sản phẩm: Chăm sóc tóc (13,2%), Khử mùi (16,6%) và Nước hoa (16,7%).

2 sản phẩm đầu tiên là chăm sóc tóc và khử mùi thường khiến người dùng cho rằng sản phẩm đó không hữu hiệu và muốn tìm sản phẩm thay thế. Có một câu "thần chú" nổi tiếng là rằng bạn nên sử dụng xen kẽ các loại dầu gội / chất khử mùi khác nhau vì tóc / da của bạn đã quen với nó và hiệu quả giảm dần.

Các sản phẩm nước hoa thường gắn với phong cách và thậm chí có những người còn trung thành với một sản phẩm trong nhiều năm và nhiều thập kỷ. Một số người khác sử dụng nước hoa như một phần thiết yếu, họ thay đổi thương hiệu để phù hợp với tâm trạng và phong cách hiện tại của mình.

Các danh mục có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao nhất là các thương hiệu toàn diện (cung cấp đầy đủ các sản phẩm trang điểm, dưỡng da, chăm sóc tóc) chiếm 30% và các sản phẩm chuyên dụng chiếm 36,1%.

Các thương hiệu toàn diện sản phẩm được tạo ra theo nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu, họ có khả năng mua sắm liên tục. One-stop shop là những trung tâm kinh doanh/cửa hàng có diện tích lớn, cung cấp vô số sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, tất cả chỉ tại một vị trí, vô cùng tiện lợi để phục vụ các nhu cầu về làm đẹp cho khách hàng.

Các thương hiệu chuyên dụng cung cấp các giải pháp cho từng loại da cụ thể và các vấn đề về da như: mụn trứng cá, bạch tạng, da rất nhạy cảm. Đối tượng khách hàng gặp phải những tình trạng về da như vậy thường không chỉ mua một loại sản phẩm mà họ còn coi đó như thuốc đặc trị. Đó là lý do tại sao tỷ lệ duy trì được dự đoán là rất cao, bởi họ luôn cần sản phẩm như vậy. Tỷ lệ duy trì cá nhân cao nhất ở đây là 43%.

Điểm chuẩn trung bình về Giá trị trọn đời của khách hàng

Giá trị trọn đời của khách hàng là điều cần thiết cho ROI. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và xác định số tiền bạn có thể chi cho việc khách hàng mua lại sản phẩm mà không bị lỗ.

Danh mục có điểm chuẩn thấp nhất lại là: Nước hoa ($41) và chăm sóc tóc ($56). Báo cáo bao gồm các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia khác nhau, với các đơn vị tiền tệ khác nhau. Khi đó, giá thành sản phẩm sẽ khác nhau vì phụ thuộc vào định vị thương hiệu, các thương hiệu D2C thường đưa ra mức giá tốt hơn các nhà bán lẻ do chuỗi cung ứng ngắn hơn. Vì vậy, không có ý nghĩa gì khi so sánh các thương hiệu về giá trị tiền bạc.

Theo báo cáo, chỉ có các thương hiệu chuyên dụng ($189) và các thương hiệu toàn diện ($687) mới đạt mức cao hơn giá trị trọn đời của khách hàng trung bình của ngành là $188. Tuy nhiên, kết quả này chứng minh rằng sự lựa chọn càng lớn, bạn càng có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ mỗi khách hàng. Các thương hiệu toàn diện đã mang lại lợi nhuận cao nhất, với chỉ số vượt trội hơn tất cả các danh mục khác.

Số lượng đơn đặt hàng trung bình của khách hàng

Số đơn đặt hàng trung bình của mỗi khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử theo bản báo cáo là 1,8. Đối với các thương hiệu làm đẹp, tỷ lệ tương ứng là 1.6. Con số không thấp hơn là bao nhưng cho thấy ngành công nghiệp này luôn phải "đấu tranh" liên tục để giữ khách hàng.

Trong đó, các thương hiệu chuyên dụng (2.1) và các thương hiệu toàn diện (2.2) một lần nữa lại dẫn đầu về mức độ hoạt động tốt nhất.

Thời gian trung bình của đơn hàng (TBO)

Theo bảng số liệu này, các mặt hàng sản phẩm làm đẹp tốt nhất bao gồm: Trang điểm (70 ngày), Chăm sóc tóc (93 ngày) và Chăm sóc da (104 ngày), trong khi tỷ lệ trung bình của các mặt hàng mỹ phẩm làm đẹp là 107 ngày.

Bạn cũng cần lưu ý rằng, các sản phẩm chuyên dụng và nước hoa có chu kỳ mua dài hơn với tỷ lệ lần lượt là 153 và 123 ngày. Đây là dữ liệu quan trọng giúp các marketer thiết lập chiến lược Email Marketing hợp lý, bởi chúng ta thường hay gửi lời nhắc nhở và tiếp thị sản phẩm với tần suất quá thường xuyên. Khách hàng cần thêm thời gian để đặt đơn hàng mới và điều đó nên được thực hiện theo cách tự nhiên. Chiến lược Email Marketing của bạn nên tính đến điều đó nếu bạn không muốn bị phản tác dụng.

Tỷ lệ chuyển đổi trung bình (CR)

Một lần nữa, các sản phẩm nước hoa lại chiếm tỷ lệ cao so với mặt bằng chung (11,6% so với 5,2%). Một phần là do bản chất của các nhãn hiệu nước hoa trong bảng khảo sát này đều là những sản phẩm tự nhiên, không độc hại và phù hợp với cả những làn da nhạy cảm nhất, đó cũng được xem là cách tiếp cận phù hợp và rõ ràng với người tiêu dùng, khiến họ tìm đến những sản phẩm này nhiều hơn.

Với các sản phẩm như Khử mùi có tỷ lệ chuyển đổi trung bình thấp hơn do người dùng không chắc chắn về tác dụng của nó. Đó là lý do tại sao các thương hiệu cần đảm bảo chính sách hoàn tiền hoặc có các mẫu dùng thử sản phẩm nhằm giúp khách hàng tin tưởng hơn, giống như cách mà Native - thương hiệu mỹ phẩm D2C thành công nhất đã làm.

Nguồn tiếp cận khách hàng của các thương hiệu làm đẹp

Nghiên cứu của Metrilo đã xác định các kênh thu hút khách hàng hoạt động tốt nhất cho loại sản phẩm này: lưu lượng truy cập trực tiếp, tìm kiếm tự nhiên trên Google và quảng cáo CPC. Đáng ngạc nhiên là 2 mạng xã hội đình đám như Facebook và Instagram lại không mang lại nhiều doanh số cho các thương hiệu làm đẹp.

Điều đó có nghĩa rằng đa phần các thương hiệu làm đẹp đều nhận được đơn đặt hàng từ trực tiếp website của họ. Người tiêu dùng dường như đã quen thuộc với điều đó và họ không lãng phí thời gian để tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng khác. Đó cũng là lý do cần thiết để tạo ấn tượng về thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng.

* Lưu ý: Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu của các công ty được báo cáo bởi Metrilo, cho phép theo dõi các kênh mua lại cho tất cả các đơn đặt hàng.

Một số chiến thuật cho các thương hiệu làm đẹp

Dưới đây là những chiến thuật phổ biến nhất mà các thương hiệu làm đẹp nên áp dụng:

• Xác định tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng, chú trọng và đầu tư đến việc đó ngay từ đầu.
• Cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau nhằm phù hợp với nhu cầu khách hàng, cung cấp cho họ nhiều lựa chọn để giữ chân khách hàng quay lại và thử nghiệm các sản phẩm mới.
• Thêm danh mục sản phẩm mới để giữ chân người dùng trung thành với sản phẩm của bạn.
• Nếu có thể, hãy sử dụng các mẫu dùng thử (sample).
• Các mẫu dùng thử mất phí cũng có tác dụng để tăng giá trị đơn hàng, do đó ảnh hưởng đến giá trị trọn đời của khách hàng và có thể dẫn đến tỷ lệ giữ chân cao hơn.
• Thời gian để thực hiện chiến lược Email Marketing nên phụ thuộc theo chu kỳ mua của khách hàng (TBO - thời gian giữa các đơn đặt hàng của khách hàng).
• Thương hiệu của bạn càng phù hợp với các giá trị của đối tượng mục tiêu thì tỷ lệ chuyển đổi sẽ càng cao.
• Influencer Marketing dường như không có tác dụng cao, bạn nên cân nhắc sử dụng ngân sách vào các kênh khác.
• Đầu tư vào nhận thức thương hiệu và xây dựng thương hiệu lâu dài.
• Xây dựng chương trình và câu lạc bộ khách hàng trung thành.

Phương Thảo - MarketingAI

Theo Metrilo