1. Airbnb và chiến dịch hồi sinh những ngôi nhà tuổi thơ
Nhân dịp kỷ niệm 15 năm của bộ phim hoạt hình huyền thoại UP, Airbnb bất ngờ tung ra một TVC với hình ảnh của ngôi nhà bay nổi tiếng của hai nhân vật Carl và Ellie. Trong đó, ngôi nhà tuổi thơ trong mơ ngày nào đã thực sự được thương hiệu này biến thành một địa điểm lưu trú thực sự tại thành phố Abiquiu, New Mexico. Theo thông tin từ thương hiệu, để hiện thực hóa Up house, Airbnb đã sử dụng 8000 quả bóng bay gắn vào ống khói, kết hợp với những chi tiết nội thất tỉ mỉ từ màu sơn tường cho tới bàn ghế,... được mô phỏng chính xác 100% so với phiên bản hoạt hình.
Trên thực tế, Airbnb đã bắt đầu thực hiện và giới thiệu về địa điểm lưu trú đặc biệt như vậy từ năm 2023 với tên gọi là “Icon”. “Icons” được biết đến là một danh mục địa điểm lưu trú đặc biệt của Airbnb, trong đó mỗi “Icons” sẽ được tái hiện sống động từ những câu chuyện, địa điểm hoặc nhân vật nổi tiếng, đưa du khách tới thế giới cổ tích, thế giới siêu thực mà họ hằng mơ ước.
Theo Airbnb, Icons là “một loại trải nghiệm đặc biệt mới được tổ chức bởi những tên tuổi lớn nhất trong âm nhạc, điện ảnh, truyền hình, nghệ thuật, thể thao, v.v.” Chủ phòng của từng địa điểm này cũng sẽ là các nhân vật nổi tiếng như Kevin Hart, Khaby Lame, Carl Fredricksen,...
Các Icons được giới thiệu tại một danh mục riêng ngay trên trang chủ của Airbnb. Hầu hết các Icons đều cho phép người dùng đăng ký miễn phí và tất cả đều có giá chỉ dưới 100 USD cho mỗi khách hàng. Tuy nhiên, không phải ai cũng có cơ hội được trải nghiệm những địa điểm đặc biệt này. Sẽ có một đồng hồ đếm ngược hiển thị thời gian mở đơn đặt phòng của mỗi Icons. Những vị khách may mắn được chọn sẽ nhận được vé kỹ thuật số để có thể nghỉ dưỡng tại đây.
Cùng với Up House, đầu tháng 5 vừa qua Airbnb đã giới thiệu thêm 11 Icons mới tương ứng với 11 địa điểm lưu trú được xây dựng dựa trên những câu chuyện, địa điểm hoặc nhân vật cổ tích, người nổi tiếng,.... Tiêu biểu như Ngôi nhà Up House, Bảo tàng Ferrari, trải nghiệm cuộc sống của X-Men, đi chơi cùng Kevin Hart, họp cùng Doja Cat, ở trong ngôi nhà cổ tích của Hoàng tử trong bộ phim Purple Rain,....
2. Đi ngược với quan niệm marketing truyền thống của ngành dịch vụ & du lịch
Trên thực tế, Airbnb đã nhen nhóm về những địa điểm trải nghiệm đặc biệt này từ năm 2020, sau khi thành công tái hiện một địa điểm lưu trú dựa trên hình của của cửa hàng video Blockbuster cuối cùng còn sót lại. Từ đó, Airbnb đã bắt đầu hình thành ý tưởng về chuỗi trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng của mình mang tên Icons. Chiến dịch được Airbnb bắt đầu triển khai từ năm 2023, với Icons đầu tiên là ngôi nhà của Barbie ở Malibu và ngôi nhà rêu của Shrek.
Với mức giá chưa tới 100 USD và thậm chí là miễn phí, trong khi nguồn vốn cho việc xây dựng không hề nhỏ, rõ ràng chuỗi địa điểm Icons của Airbnb không hướng tới mục tiêu lợi nhuận. Thay vào đó, có thể thấy mọi địa điểm được Airbnb tái hiện đều gắn liền với những cung bậc cảm xúc đặc biệt. Từ sự hoài niệm đối với những ngôi nhà, nhân vật hoạt hình của tuổi thơ,... cho tới trải nghiệm mới lạ khi được sống như người nổi tiếng,... Trải nghiệm về mặt cảm xúc của khách hàng mới là mục tiêu chính mà Airbnb đang nhắm đến trong chiến dịch này
Nhìn lại toàn cảnh thị trường ngành dịch vụ lưu trú, giá cả & chất lượng dịch vụ gần như chiếm tới 90% các quảng cáo trong ngành. Những đối thủ cạnh tranh lớn của Airbnb như Booking.com cũng thường tập trung cạnh tranh về giá, hoặc nỗ lực thể hiện thế mạnh về không gian, chất lượng của các địa điểm lưu trú.
Đi ngược lại với lối mòn đó, Airbnb đã thành công tạo nên sự khác biệt khi mang tới cho khách hàng những trải nghiệm, giá trị về mặt cảm xúc. Hướng đi này không chỉ giúp Airbnb tạo nên kết nối sâu sắc với người tiêu dùng mà còn là một cách truyền thông hiệu quả để giữ nhiệt cho tên tuổi của thương hiệu. Như những điều Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Airbnb, Hiroki Asai từng chia sẻ: “Từ góc độ kinh doanh, những Icons cho phép chúng tôi trò chuyện với khán giả mới và duy trì mức độ phổ biến của thương hiệu. “Đồng thời cho phép chúng tôi nói chuyện với các thế hệ khách hàng, từ những khu vực địa lý hoàn toàn khác nhau.”
Chiến dịch độc đáo này đã thực sự giúp cho Airbnb đạt được hiệu quả ấn tượng về mặt truyền thông, thành công duy trì độ nhận diện của thương hiệu trong suốt thời gian vừa qua. Đồng thời, sự độc đáo của các Icons đã thu hút rất nhiều người dùng truy cập vào trang web của thương hiệu này và từ đó tiếp cận với các dịch vụ của Airbnb. Như vậy, trải nghiệm của người dùng với Airbnb giờ đây không chỉ đơn thuần là một trang web trung gian để đặt phòng lưu trú. Mà hơn thế, Airbnb mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo hơn về mặt cảm xúc, thỏa mãn những insight thầm kín của khách hàng như sống trong ngôi nhà hoạt hình, ở cùng người nổi tiếng,...
Cách làm độc đáo của Airbnb, một lần nữa khẳng định cho tầm quan trọng của việc “Tư duy ngược”, phá bỏ những lối mòn truyền thống trong marketing của các thương hiệu ngày nay. Trong một thị trường marketing quảng cáo ngày càng bão hòa, tư duy ngược là một hướng đi hiệu quả để thương hiệu tìm kiếm cho mình một điểm khác biệt nổi bật trên thị trường chung. Mặt khác, tư duy ngược tạo nên những chiến dịch marketing độc lạ so với những gì người tiêu dùng thường thấy, từ đó giúp thương hiệu tạo buzz và gia tăng độ nhận diện mạnh mẽ.
Cũng giống như Airbnb, Ecopark cũng là một ví dụ thành công nhờ cách tư duy ngược chiều so với xu hướng marketing thường thấy của ngành Bất động sản. Bỏ qua công thức marketing hào nhoáng, xa xỉ thường thấy, thương hiệu này cũng lựa chọn những điểm tựa cảm xúc như tình cảm gia đình để tiếp cận tới khách hàng.
Nhưng mặt khác, khi bước ra khỏi vùng an toàn, tư duy ngược dòng, cũng là lúc thương hiệu sẽ phải chấp nhận đối mặt với nhiều rủi ro. Chiến dịch quảng cáo bikini nổi tiếng một thời của Vietjet Air là một ví dụ điển hình cho tác hại của việc tư duy ngược sai cách. Lựa chọn một hình thức quảng cáo “nóng bỏng” đầy khác biệt so với các hãng hàng không thường thấy, Vietjet Air thực sự đã tạo buzz mạnh mẽ cho tên tuổi của mình nhưng kéo theo đó là làn sóng chỉ trích nặng nề trên mọi kênh truyền thông.
Trong trường hợp của Airbnb, sự khác biệt của thương hiệu mang màu sắc tích cực, đem lại giá trị về mặt cảm xúc, tinh thần cho người xem. Thương hiệu tư duy ngược chiều so với lối mòn marketing cũ, nhưng vẫn đảm bảo “cùng chiều” với các tiêu chuẩn văn hóa, đạo đức. Do đó, tư duy ngược là tạo ra sự khác biệt nhưng vẫn phải mang lại lợi ích cho người xem và đặc biệt không thể “tư duy ngược” so với những tiêu chuẩn văn hóa, đạo đức của khách hàng.
Bình luận của bạn