Trong năm 2020, chúng ta không chỉ phải chịu áp lực ngày càng lớn trong việc tạo ra nội dung đáng tin cậy, khác biệt mà còn phải thúc đẩy nhu cầu đầu kênh đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Đối với nhiều doanh nghiệp, nhu cầu kỹ thuật số, phát triển mối quan hệ trực tiếp hơn với khách hàng ngày càng tăng theo cấp số nhân khi khả năng thực hiện tất cả những điều đó đều không bị hạn chế nhờ làm việc từ xa. Cũng nhờ đó, Demand Generation trở nên quan trọng hơn đối với sự thành công của mọi doanh nghiệp. Cùng MarketingAI tìm hiểu rõ hơn trong bài viết dưới đây.
Demand generation là gì?
Demand generation hay tạo nhu cầu là một thuật ngữ bao trùm một loạt các hoạt động tiếp thị thúc đẩy sự tương tác lâu dài – bao gồm lead generation (tạo khách hàng tiềm năng), nắm bắt nhu cầu và tăng tốc sales pipeline.
Ảnh: eberlycollardpr
Yếu tố “dài hạn” là điều quan trọng nhất. Tạo nhu cầu không phải là một giải pháp nhanh chóng. Đó là một phương pháp tiếp cận tương tác dần dần và toàn diện, bao gồm các chiến thuật inbound marketing chuyên dụng, tương tác xã hội, ebooks, bản tin hàng tuần, quảng cáo pop-up, webinar,…
Tạo nhu cầu và tạo khách hàng tiềm năng đều cực kỳ quan trọng đối với các chiến lược tiếp thị B2B. Bạn không thể tạo ra khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và bền vững nếu không tạo ra nhu cầu – và việc tạo ra nhu cầu sẽ mất đi giá trị nếu nó không phù hợp với khách hàng tiềm năng.
Gia tăng trải nghiệm tiếp theo cho người dùng
Các mục tiêu hàng đầu cho đến năm 2020 là tạo ra nội dung có thể được tìm thấy thông qua tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, những điều này không còn đủ nữa. Trong năm 2021, nhà tiếp thị phải truyền cảm hứng cho tất cả các truy vấn, mong muốn mới và phục vụ những trải nghiệm tiếp theo để thỏa mãn khách hàng.
Trải nghiệm kỹ thuật số mang tính cá nhân và có thể được cá nhân hóa (hai điều này khác nhau, hãy lưu ý) hiện đang rất quan trọng. Cho dù bạn thực hiện bằng cách nào, nội dung phải đóng vai trò như một đại diện cho những trải nghiệm thực tế mà chúng ta đã cung cấp cho người mua tiềm năng. Từ hội nghị trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ, từ các cuộc họp được trình bày qua slide PowerPoint trong phòng họp đến cuộc họp nhanh tại quán cà phê, nhu cầu đã thay đổi và những thay đổi này sẽ tồn tại lâu dài kể cả khi trở lại trạng thái bình thường mới.
Ảnh: happiestminds
Trải nghiệm kỹ thuật số ngày nay có thể được quản lý và nuôi dưỡng bởi nội dung được kiểm soát hoặc không bị kiểm soát từ những người có ảnh hưởng, giám đốc điều hành, marketing, bán hàng, quản lý dịch vụ khách hàng và thậm chí cả những khách hàng khác.
Vì vậy, vô số trải nghiệm nội dung kỹ thuật số được xây dựng để tạo ra nhu cầu kết nối không thể tách rời về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phản ánh trực tiếp khả năng phát triển giá trị gắn kết, tích hợp của doanh nghiệp.
Nói một cách đơn giản: Bắt kịp nội dung vào năm 2021 là rất quan trọng.
Trọng tâm mới: tạo nhu cầu thông qua trải nghiệm được kết nối
“Don’t ship the org chart” là câu nói nổi tiếng của Steven Sinofsky, cựu chủ tịch Bộ phận Windows của Microsoft. Câu nói này là sự diễn đạt lại một triết lý được đưa ra bởi Melvin Conway – lập trình viên máy tính, sau này được gọi là Định luật Conway:
“Một công ty thiết kế hệ thống thế nào cũng sẽ làm ra những thiết kế giống y hệt với thiết kế hệ thống của chính công ty họ.”
Những tuyên bố này nhằm cảnh báo các doanh nghiệp nên giao tiếp theo cách phản ánh nhu cầu của khách hàng chứ không phải theo cấu trúc nội bộ của tổ chức. Và cách duy nhất để thay đổi trải nghiệm khách hàng là tổ chức lại cấu trúc và lấy khách hàng làm trung tâm.
Bài học rút ra là bạn nên tháo gỡ và tổ chức công ty của mình để có thể tạo ra các giao tiếp nhất quán và có giá trị cho khách hàng của mình. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù đã đạt được nhiều tiến bộ, nhưng nhiều chiến lược tạo nhu cầu vẫn gặp khó khăn vì bản chất quá “chuyên môn hóa” của tổ chức khi nhân viên gắn kết với một nhóm, một bộ phận hơn là với công ty và tồn tại những tâm lý không muốn hợp tác, chia sẻ thông tin của một số cá nhân, bộ phận này với những cá nhân và bộ phận khác.
Vào năm 2021, thách thức này chắc chắn chưa thể biến mất và sẽ càng trở nên trầm trọng hơn bởi lệnh đóng cửa liên quan đến đại dịch và nhiều áp lực gia tăng lên các nhà tiếp thị tạo nhu cầu (demand generation marketer) với yêu cầu kết nối đầy đủ hơn các trải nghiệm kỹ thuật số từ đó có được cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng.
Những thách thức là điều không thể tránh khỏi, nhưng có lẽ điều đó cũng cho chúng ta một cơ hội tốt hơn để tiếp cận với sự hoàn thiện trong quá trình phát triển.
Vào tháng 8 năm 2020, nhóm nghiên cứu CMI đã tiến hành Khảo sát Tiếp thị Nội dung thường niên lần thứ ba về nội dung theo nhu cầu do Vidyard tài trợ. Tổng cộng có 229 câu trả lời từ đại diện của 24 quốc gia, số lượng mẫu đủ tiêu chuẩn để phân tích.
Báo cáo cho thấy, các nhà tiếp thị tạo nhu cầu tập trung hơn nhiều vào việc xác định cách điều hướng các thách thức của năm 2020 (và hiện tại là năm 2021) hơn là thay đổi cách tiếp cận sử dụng nội dung trong các chiến dịch tạo nhu cầu. Nói một cách đơn giản: Trọng tâm là nội dung – bạn sẽ tạo ra điều gì và phân phối nó ở đâu – hơn là cách vận hành việc tạo nhu cầu liên quan đến nội dung trong doanh nghiệp.
Ví dụ, sự khác biệt đáng chú ý nhất (so với năm trước) về hiệu quả của các loại nội dung dựa trên các giai đoạn mua trong hành trình mua của khách hàng là ebooks (sách điện tử). Những người tham gia khảo sát đánh giá rằng sử dụng ebooks trong giai đoạn giữa (50%) thường hiệu quả hơn so với giai đoạn đầu (40%). Trong khi năm trước ebooks được đánh giá là hiệu quả hơn ở giai đoạn đầu (56%) so với ở giai đoạn giữa (35%). Phát hiện này cho thấy các nhà tiếp thị tạo nhu cầu đang sử dụng ebooks sâu hơn trong kênh để phục vụ nội dung có ý nghĩa trong giai đoạn nuôi dưỡng hành trình của khách hàng.
Trong 12 tháng qua, hơn một nửa (56%) các nhà tiếp thị được khảo sát cho biết đã tài trợ cho các sự kiện ảo cho mục đích tạo nhu cầu. Và 71% marketers cũng đồng ý rằng các sự kiện ảo có vai trò quan trọng hơn trong năm 2020 so với các sự kiện trực tiếp trước đại dịch.
“Cuộc đua” mới bắt đầu
Các doanh nghiệp muốn thành công vào năm 2021 cần nỗ lực tạo ra và kết nối trải nghiệm theo hướng nội dung tập trung vào những gì khách hàng tiềm năng quan tâm dựa trên niềm đam mê, câu hỏi, nhu cầu và mong muốn. Và bạn cần đưa những yếu tố đó vào mọi trải nghiệm của khách hàng.
Quan trọng hơn, các nhà tiếp thị cần sử dụng công nghệ để kết nối những trải nghiệm kỹ thuật số từ đó có được cái nhìn sâu sắc hơn về hành trình của khách hàng và thúc đẩy khả năng toàn diện của tổ chức, tạo ra nội dung tốt hơn, hấp dẫn hơn.
Nghiên cứu này sẽ rất hữu ích nếu bạn đang chuẩn bị lập kế hoạch cho cuộc đua mới của doanh nghiệp mình. Nếu content marketing là một phần có ý nghĩa – và đang phát triển – trong hoạt động tạo nhu cầu của công ty, thì bạn phải đầu tư vào nó giống như bất kỳ chiến lược kinh doanh quan trọng nào khác.
Lương Hạnh – MarketingAI
Theo Contentmarketinginstitute
>> Có thể bạn quan tâm: Nằm lòng 5 kỹ năng content marketing quan trọng trong năm 2021
